Tất cả các quyết định của người tiêu dùng mua hàng là không giống nhau và số lượng nỗ lực đưa vào quyết định quá trình ra khác. Khi quá trình ra quyết định gần như tự động, phán đốn có thể được thực hiện với tìm kiếm ít thơng tin và khác lần q trình việc ra quyết định địi hỏi rất nhiều thời gian và tìm kiếm thơng tin.
Các sản phẩm được mua hiếm khi liên quan đến nguy cơ cao và vấn đề mở rộng giải quyết. (Kardes et al. 2011, tr. 71.) Hình 2.4 cho thấy bốn loại ra quyết định dựa vào mức độ tham gia của người tiêu dùng.
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Giữa các thương hiệu có sự
khác biệt nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều trục lợi Giữa các thương hiệu có sự
khác biệt thấp
Sự bất hòa làm giảm hành vi mua
Hành vi mua theo thói quen
Hình 2.4 Các loại quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Bốn dạng hành vi mua hàng (Kotler và Armstrong 2010, p. 176.)
Hành vi mua phức tạp có thể được khởi xướng bởi một động cơ của từng cá nhân. Trong sự bất hòa-giảm tiêu dùng hành vi có liên quan đến cao, bởi vì sản phẩm có thể tốn kém, tự biểu cảm và mua thường xuyên. Tuy nhiên, người tiêu dùng thấy ít hoặc khơng có sự khác biệt giữa các thương hiệu. Nó là một hoạt động đơn giản và đơn giản để chọn một sản phẩm giữa các lựa chọn thay thế ngay cả khi người tiêu dùng có thể mua sắm xung quanh. (Kotler & Armstrong 2010, p 176;. Solomon 2004, p. 295.)
Thói quen lựa chọn ra quyết định thường được thực hiện thường xuyên với ít hoặc khơng có nỗ lực có ý thức. Điều này gần như đối diện để mở rộng ra quyết định nơi thơng tin được tìm kiếm. Nhiều quyết định được thực hiện rất thường xuyên mà người tiêu dùng thậm chí khơng nhận ra chúng trước khi nhìn thấy sản phẩm. Nó gần giống như người tiêu dùng hoạt động tự động mà khơng kiểm sốt có ý thức.
Loại hoạt động này có thể được nhìn thấy nguy hiểm hay ngu ngốc, nhưng cùng một lúc hiệu quả. Người tiêu dùng có thể giảm thiểu thời gian sử dụng lựa chọn sản phẩm và năng lượng dành trên quyết định. Thói quen này sẽ trở thành một vấn đề cho các nhà tiếp thị khi họ muốn thay đổi những thói quen cũ của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu một sản phẩm mới. (Solomon 2004, tr. 295.) Các sản phẩm được mua thường xuyên, giống như cà phê trong trường hợp này, có thể được phân loại theo chế độ ra quyết định thường xuyên. Lựa chọn một thương hiệu cà phê không cần xem xét độ cao hoặc các thơng tin Tìm kiếm; nó có thể được chỉ nhặt từ giá và mua. sự tham gia mức thấp trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể sẽ ở lại với một thương hiệu cho một thời gian dài. Loại cuối cùng của việc ra quyết định là hành vi mua nhiều trục lợi. như tên đã cho thấy, người tiêu dùng quan tâm để thay đổi thương hiệu cho vì lợi ích của đa dạng hơn là khơng hài lịng. Người tiêu dùng có thể thực hiện quyết định mua mà không cần thẩm định và đánh giá các thương hiệu trong tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian tới người tiêu dùng có thể chọn một thương hiệu khác nhau chỉ đơn giản là để thử một thương hiệu. (Kotler & Armstrong 2010, p. 177.) Các loại quyết định này thường được thực hiện với các sản phẩm được mua hàng ngày như cookie hay cà phê. Các nhà tiếp thị có thể khuyến khích người tiêu dùng để tìm kiếm đa dạng bằng cách cung cấp giá thấp, mẫu miễn phí, hoặc ưu đãi đặc biệt.