2.11.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm với những yếu tố như chất lượng, nhãn hiệu, bao bì là một trong những yếu tố kích thích sự chọn lựa của người tiêu dùng. Sản phẩm chất lượng tốt và an tồn có tác động lớn tới quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Theo báo cáo The Corporate Sustainability (2017), 75% người tiêu dùng Việt cho biết họ sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu mà họ tin tưởng và 62% người dùng chọn mua sản phẩm của thương hiệu cam kết có trách nhiệm với mơi trường.
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng thương hiệu
bia Sài Gòn Quyết định lựa chọn bia Sài Gòn Sản phẩm Phân phối Tâm lý Văn hóa Giá Xã hội Chiêu thị
2.11.2.2 Giá cả
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trường hợp “ gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà cịn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
H2: Giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng thương hiệu bia
Sài Gòn
2.11.2.3 Phân phối
Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cuả các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điều kiện thuận cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ.
Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh.
H3: Phân phối có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng thương hiệu
bia Sài Gòn
2.11.2.4 Chiêu thị
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay chiêu thị đóng vai trị rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Chiêu thị nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ.
Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ chiêu thị tốt đã tăng nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo khơng hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu dùng khơng những không mua sản phẩm mà họ cịn phản đối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng chương trình chiêu thị doanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
H4: Chiêu thị có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng thương hiệu
bia Sài Gịn
2.11.2.5 Văn hóa
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của yếu tố văn hóa. Đó là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi một người sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của họ và những định chế then chốt khác.
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi của con người. những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong thói quen hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa
H5: Văn hóa có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng thương hiệu
bia Sài Gòn
2.11.2.6 Xã hội
Một trong những yếu tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa là xã hội. Yếu tố xã hội sẽ quyết định đến hành vi tiêu dùng của một người như các nhóm liên quan, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vai trị và địa vị xã hội.
Gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì những quyết định mua sắm hàng hóa đều bị chi phối bởi những thành viên khác trong gia đình
Cá nhân là một thành viên của nhiều nhóm xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vài trị và địa vị. Mỗi vai trị có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nó lên vai trị và địa vị của mình trong xã hội
H6: Xã hội có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng thương hiệu bia
2.11.2.7 Tâm lý
Tâm lý là nhóm các nhân tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định mua. Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Con người có tri thức và nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
H7: Tâm lý có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng thương hiệu bia
Bảng 2.3 Thang đo gốc các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
Sản phẩm
Bia Sài Gịn có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng Dave (2015) Bia Sài Gịn là an tồn và khơng có phụ gia độc hại Dave (2015) Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ Owomoyela S K
(2013)
Bia Sài Gịn là sản phẩm có chất lượng tốt Prattana (2012)
Giá
Giá cả của Bia Sài Gịn khơng cao hơn nhiều so với các loại khác
Owomoyela S K (2013)
Giá cả Bia Sài Gòn thường rẻ hơn so với loại khác Thu Ha (2014) Giá cả các loại Bia Sài Gòn tương xứng với chất lượng
của nó Prattana (2012)
Phân phối
Các địa điểm bán Bia Sài Gòn ở gần nhà Prattana (2012) Đường đi đến các điểm bán Bia Sài Gòn thuận lợi và dễ
dàng
The Ninh Nguyen (2015)
Các địa điểm bán Bia Sài Gịn rộng khắp, có thể tìm mua dễ dàng
The Ninh Nguyen (2015)
Chiêu thị
Các chương trình khuyến mại rất hấp dẫn và phong phú Fatimah Furaiji (2012)
Thường xun có các chương trình khuyến mại Fatimah Furaiji (2012)
Nội dung chương trình khuyến mại rõ ràng và đáng tin Fatimah Furaiji (2012)
Văn hóa
Tơi dùng Bia Sài Gịn vì đối với tơi đó là văn hóa dùng Bia của người Việt.
Yakup Durmaz (2014)
Bia Sài Gịn giúp những buổi tiệc của tơi vui vẻ, đậm đà gắn kết tình hữu nghị.
Yakup Durmaz ( 2014)
Bia Sài gòn là một thương hiệu nổi tiếng lâu đời, nhiều người ngưỡng mộ
Yakup Durmaz (2014)
Bia Sài Gòn là một sự tượng trương cho sự lịch lãm, sang trọng.
Kotler &
Amstrong (2010) Xã hội Tơi sẽ ưu tiên cho rằng đó đã được sử dụng bởi bạn Solomon (2004)
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Tác giả giới thiệu tổng quan về công ty rượu - bia - nước giải khát Sài Gịn, trình bày các nghiên cứu về việc tiêu thụ bia của thị trường Việt Nam, các cơ sở lý thuyết như khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng, các khái niệm về thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng. Trong chương tác giả đưa vào các mơ hình nghiên cứu từ việc lược khảo các tài liệu trong và ngoài nước có liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gịn.Từ đó tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố tác động với 36 biến quan sát.
bè và các thành viên gia đình
Đa số các đồng nghiệp của tơi đều dùng Fatimah Furaiji (2012)
Bia Sài Gòn phù hợp với vai trị và địa vị xã hội của tơi
Tanja (2015)
Tâm lý
Sử dụng các loại bia Sài Gòn như là một phần thưởng cho sự nổ lực và cố gắng
Tanja (2015)
Bia Sài Gòn đem đến cho tôi niềm vui và sự dễ chịu
Tanja (2015)
Bia Sài Gịn mang đến cho tơi phong cách độc đáo Tanja (2015) Sử dụng Bia Sài Gòn phản ánh một lối sống giàu
có, nâng cao hình ảnh và uy tín của một người
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU