Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường đi qua một quá trình ra quyết định năm giai đoạn bất cứ khi nào họ thực hiện mua hàng. Điều này được tóm tắt trong hình. 2.3 Mơ hình này ngụ ý rằng khách hàng đi qua tất cả các giai đoạn trong mua hàng. Tuy nhiên, việc mua sắm thường xuyên hơn, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn. Quá trình mua bắt đầu bằng công nhận nhu cầu. Một khách hàng có thể có được thơng tin từ nhiều nguồn:
nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè), các nguồn thương mại (quảng cáo, các nhà bán lẻ, đóng gói), và các nguồn cơng cộng (báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, Internet). Các sự hữu dụng và mức độ ảnh hưởng của mỗi nguồn thông tin sẽ thay đổi tùy theo sản phẩm và người tiêu dùng. Điều đáng chú ý là các nhà tiếp thị ngày nay có một mức độ cao hơn của kiểm sốt các thơng tin được cung cấp (hoặc không được cung cấp) cho người tiêu dùng và cách thức mà thông tin này được trình bày (Kivetz & Simonson, 2000).
Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng phải lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế, các sản phẩm và dịch vụ. Một yếu tố quyết định quan trọng về mức độ đánh giá là liệu khách hàng cảm thấy "mức độ tham gia" trong sản phẩm. Mức độ tham gia, cũng như các yếu tố khác, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của một cá nhân của một trong ba loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng:. Hành vi thói quen phản ứng, ra quyết định giới hạn, và quyết định mở rộng làm (Pride & Ferrell, 2007, trang 177-179 ). Một người tiêu dùng sử dụng hành vi phản ứng thông thường khi mua thường xuyên mua, các mục chi phí thấp mà nhu cầu rất ít nỗ lực tìm kiếm và quyết định (ví dụ, sữa, trứng, bánh mì hoặc vớ). Khách hàng tốn rất ít thời gian quyết định có nên mua các mặt hàng này và thường khơng cần phải đọc các ý kiến hoặc tham khảo ý kiến với bạn bè cho ý kiến trước khi thực hiện mua hàng thường xuyên. Thông thường, các sản phẩm tham gia thấp được mua gần như tự động. Hạn chế việc ra quyết định là một sự kết hợp của một quyết định mua hàng rộng lớn và một thói quen. Người tiêu dùng người tham gia loại hình này của hành vi người mua thường biết loại sản phẩm mà họ muốn nhưng đang cố gắng để lựa chọn một thương hiệu. Mua quần áo là một ví dụ tốt về cơng trình ra quyết định về hạn chế. Một khách hàng có nhu cầu một cặp mới của quần jean đi vào một cửa hàng tìm kiếm quần jean nhưng điều tra một loạt các thương hiệu để xác định cặp là phù hợp nhất. Khi khách hàng tham gia mua hàng mà yêu cầu làm quyết định hạn chế, họ có thể tìm kiếm lời khun hoặc đề nghị từ một người bạn. Đây là loại quyết định đòi hỏi một lượng vừa phải thời gian để thu thập thông tin và thảo luận. Việc tìm kiếm khơng phải là triệt để hoặc là tốn như đó là với các mặt hàng có giá cao hơn thời gian.
Các loại phức tạp nhất của hành vi mua sắm, ra quyết định mở rộng, xảy ra khi mua không quen thuộc, giá cao, hoặc các sản phẩm thường xuyên mua (ví
dụ, một máy vi tính, truyền hình, xe hơi hoặc nhà). Người tiêu dùng chi tiêu số tiền trọng yếu thời gian nghiên cứu một số lượng lớn các lựa chọn tiềm năng trước khi mua. Họ nói chuyện với bạn bè tin tưởng, gia đình, đồng nghiệp và các chuyên gia bán hàng và đọc các nhận xét và xếp hạng trực tuyến và trong tạp chí tiêu dùng. Người tiêu dùng tham gia vào quá trình ra quyết định mở rộng thường mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định mua cuối cùng và dành nhiều thời gian nghiên cứu lựa chọn của họ. Nhiều người trong số những người tiêu dùng trải nghiệm sự bất hòa nhận thức. Mở rộng ra quyết định thường được sử dụng để mua các sản phẩm có sự tham gia cao.
Mua một sản phẩm cụ thể không lúc nào cũng gợi ra cùng loại của quá trình giải quyết vấn đề. Hầu hết người tiêu dùng thỉnh thoảng mua hàng hồn tồn vào thúc đẩy, chứ khơng phải trên cơ sở bất kỳ của ba hành vi mua. Mua thúc đẩy là một quyết định khơng có kế hoạch để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thực hiện chỉ trước khi mua hàng. mua sắm như vậy từ nhỏ (chocolate, kẹo, kẹo cao su) đến lớn đáng kể (quần áo, trang sức, nghệ thuật) và đôi khi dẫn đến các vấn đề như khó khăn tài chính, khơng tán thành của gia đình, hoặc cảm giác tội lỗi hay sự thất vọng (Business, 2012 ).