Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gon của người tiêu dùng ở khu vực ĐBSCL, nhận định của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Bia Sài Gịn từ đó có thể đưa ra được những giải pháp cho cơng ty và cac nhà lãnh đạo sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao giúp người tiêu dùng ưu tiên sử dụng đối với thương hiệu Bia Sài Gòn – một thương hiệu khá lâu đời của Việt Nam.
Theo kết quả khảo sát lấy ý kiến từ người tiêu dùng ở khu vực ĐBSCL dựa trên các câu hỏi Likert 5 mức độ cho thấy khi quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gịn của họ thì yếu tố tác đến là Chiêu thị, Văn hóa – Xã hội, Giá cả và Sản phẩm. Tác giả đã đề ra mơ hình nghiên cứu với 6 biến ảnh hưởng nhưng kết quả cuối cùng chỉ có 4 biến ảnh hưởng và 2 biến còn lại là Tâm lý và Phân phối lại khơng ảnh hưởng. Vì khi được phỏng vấn trực tiếp với những người tiêu dùng thường nhận định là lựa chọn Bia Sài Gịn khơng phải vì yếu tố tâm lý tạo nên phong cách độc đáo, giàu có hay là hình ảnh uy tín của một người. Hơn nữa, Bia là thức uống có cồn nên sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe của họ. Bởi vì trong cơng
việc cũng như cuộc sống mọi người phải giao tiếp tạo quan hệ và việc uống bia cũng không chắc tạo nên sự dễ chịu đặc biệt không phải là phần thưởng cho sự nổ lực hay cố gắng ở một việc nào đó. Về yếu tố phân phối, người tiêu dùng cũng nhận định, nếu họ đã quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gịn thì cho dù ở bất cứ địa điểm nào khơng quan ngại xa hay gần nhà họ vẫn tìm sản phẩm Bia Sài Gòn khi họ cần tiêu dùng. Cho nên việc nếu khơng có sản phẩm bia Sài Gòn ở một điểm bán thì người tiêu dùng vẫn khơng chọn một sản phẩm thay thế khác.
Từ những kết quả thu được tác giả thu thập, tổng hợp, phân loại và kiến nghị
lên những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng cho thương hiệu bia Sài Gòn để thu hút khách lựa chọn nhiều hơn.
5.2.1 Yếu tố về Chiêu thị
Trong quá trình điều tra khảo sát người tiêu dùng ln đánh giá rất thấp về mặt chiêu thị của Bia Sài Gịn và nó là nhân tố tác động lớn nhất với hệ số B = 3,508. Cụ thể về mức độ thường xuyên khuyến mãi chỉ đạt điểm trung bình là 3,04 và là chỉ số thấp nhất trong các biến quan sát. Tiếp theo là chỉ số trung bình về các chương trình quảng cáo cũng đạt thấp chỉ có 3,13. Khi được hỏi, người tiêu dùng đánh giá việc quảng cáo của bia Sài Gịn khơng gây ấn tượng và khơng thu hút được họ. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi cũng rất ít, và nếu có cũng khơng đến được tận tay từng khách hàng. Trong khi đó, tâm lý người tiêu dùng nói chung đều thích có hàng khuyến mãi tặng kèm khi mua bất kỳ sản phẩm nào. Ví dụ cụ thể một đối thủ cạnh tranh của Cơng ty Bia Sài Gịn là tập đoàn Masan với thương hiệu bia Sư tử trắng tấn công vào thị trường ĐBSCL vào những năm gần đây với chương trình khuyến mãi tặng ly kèm theo khi mua sản phẩm, đã tạo nên sự hứng thú và thu hút khách hàng sử dụng của sản phẩm của họ nhiều hơn. Và kéo theo hệ lụy đó các dịng sản phẩm bia lon của bia Sài Gịn gặp khó khăn trong vấn đề tiêu thụ. Do đó cơng ty cần chú trọng xây dựng các chương trình khuyến mại phong phú hơn, mang dấu ấn độc đáo hơn cho thương hiệu của mình. Vì đã là một thương hiệu có bề dày lịch sử tại Việt Nam thì việc giữ thị phần là điều rất đáng quan tâm
Hiên tại thì các chương trình khuyến mãi thường cho các đại lý, các nhà phân phối nhiều hơn cho người tiêu dùng. Nên việc cơ cấu lại những chương trình khyến mãi là đều cần thiết. Thêm vào đó, cần chú trọng đến cơng tác quảng
bá sản phẩm, tài trợ các chương trình thể thao, lễ hội, hội chợ tiêu dùng hàng Việt,..... với người tiêu dùng nên đề ra các khuyến mãi mang lại lợi thiết thực cho họ, ví dụ ngồi những vật dụng khuyến mãi cá nhân như túi xách, ba lơ, đồng hồ, áo,.... thì cũng cần có những vật phẩm hữu dụng cho gia đình họ như đồ khu đa năng, viết, bình đựng nước, ca giữ nhiệt,... Tăng cường quảng cáo trên tivi, báo, thiết kế các bảng hiệu, các pano, áp phích để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, cũng cần phải kiểm tra thường xuyên, xem xét, cắt giảm hợp lý các chương trình khơng hiệu quả cho việc kích cầu sản phẩm để đầu tư vào những thành phần đem lại hiệu quả cao hơn.
5.2.2 Yếu tố Văn hóa - xã hội
Về Văn hóa - xã hội yếu tố có điểm trung bình thấp nhất có chỉ sơ là 3,6 “Bia Sài Gòn tượng trưng cho sự lịch lãm và sang trọng”. Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh thương hiệu bia Sài Gòn chưa được đánh giá cao trong mắt người tiêu dùng trong khu vực thay vào đó họ nghĩ tiêu dùng hàng nước ngồi, một thương hiệu quốc tế tạo cho mình sự sành điệu hơn.
Hơn nữa, Việt Nam được xếp thứ hạng khá cao trong việc tiêu thụ bia trên thế giới. Và bia thương không thể thiếu trong các buổi tiệc của người Việt Nam nói chung và ĐBSCL nói riêng. Ngày nay khi đất nước hội nhập càng sâu rộng thì nhu cầu tiêu dùng về các loại bia nội địa càng ít hơn. Vì vậy để việc uống bia Sài Gịn trở thành văn hóa tiêu dùng thức uống có cồn của người Việt thì về văn hóa xã hội cơng ty cần đẩy mạnh cơng tác xã hội, thực hiện chương trình gây quỹ từ thiện cho những hồn cảnh và hỗ trợ học bổng cho những học sinh - sinh viên có hồn cảnh khó khăn, xây dựng đường xá cầu cống nơi vùng xâu vùng xa cũng chính là hình thức đem bia Sài Gòn đến mọi nơi, mọi ngõ ngách. Một thương hiệu sản phẩm ln vì trách nhiệm xã hội và cộng đồng tốt đẹp khơng những mang đầy tính nhân văn rạng danh cho thương hiệu đồ uống Việt trong thời đại hội nhập mà cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu thu hút khách hàng trong và ngồi nước lựa chọn sản phẩm của mình.
Ngày nay với tốc độ phát triển của internet nó đã kết nối được mọi người và trở thành kênh truyền tải khống lồ. Đây là kênh truyền tải thông tin vô cùng hữu hiệu nhưng lại ít tốn kém chi phí hơn. Do đó các doanh nghiệp cần đẩy mạnh xây dựng, thiết kế website, đăng kí tên miền để hình ảnh, tên tuối của doanh nghiệp
được đông đảo người tiêu dùng biết đến.
Tố chức các chương trình như các game show ẩm thực trên truyền hình, đăng kí tài trợ cho những chương trình có đơng đảo lượng khan giả đón xem, tham gia các hội chợ... để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
5.2.3 Yếu tố về Giá cả
Giá là thành tố vô cùng quan trọng trong quyết định chọn mua của khách hàng. Thông qua phỏng vấn thương hiệu bia Sài Gòn được người tiêu dùng đánh giá là phù hợp với thu nhập của họ. và các yếu tố còn lại cũng được đánh giá khá cao. Do vậy, cơng ty cần duy trì sự ổn định giá cả, đưa ra nhiều mức giá cho mọi thị trường. Ngồi ra, cơng ty cần quản lý giá chặt chẽ để tránh” hiện tượng làm giá” đẩy giá cao hơn gây biến động thị trường. Vì tính chất cơng viêc, quan hệ bạn bè hoặc đám tiệc nên nhu cầu sử dụng bia ngày càng niều hơn. Chính vì vậy người tiêu dùng ln muốn chọn sản phẩm có giá cả hợp lý nhất, đảm bảo chi tiêu nhất cho các tính chất của buổi tiệc. Cơng ty cần có những chính sách đảm bảo giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm vì đây là nhân tố giúp tạo nên sự hài lòng khi quyết định lựa chọn mua thương hiệu bia. Hơn nữa, phải tìm kiếm và xây dựng nguồn nguyên liệu ổn định với chất lượng giá cả hợp lý nhất để tạo ra sản phẩm giá tốt nhất.
5.2.4 Yếu tố về Sản phẩm
Bia Sài Gòn là thương hiệu khá lâu đời tại thị trường Việt Nam nên được biết đến với nguồn gốc khá rõ và cung cấp khá đầy đủ thông tin trên nhãn chai được người tiêu dùng đánh giá rất tốt. Tuy nhiên vì thức uống có cồn nên cũng ảnh hưởng khơng ít đến sức khỏe vì vậy khơng được đánh giá cao, chỉ số trung bình thấp nhất trong các yếu tố cịn lại đạt 3,9. Các yếu tố về chất lượng và hương vị cũng được cảm nhận là tạ được chứ chưa phải là tinh hoa của bia hồn hảo ví dụ vè mặt hàng bia lon 333 vẫn còn nhiều ý kiến là có vị hơi đắng nên họ ít chuộng sản phẩm này.
Để đảm bảo cạnh tranh trên thị trương trong nước và quốc tế thì cơng ty quan tâm đến đảm bảo, duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là nhằm tăng độ tin cậy của khách hàng. Cần chú trọng thay đổi nhãn hiệu và bao bì sản phẩm để làm mới sản phẩm trong mắt khách hàng.
Bao bì thì khơng ngừng cải tiến mẫu mã của sản phẩm để thu hút khách hàng như: Thay đổi hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng,… cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Tạo ra nhiều mẫu mã đẹp hơn phù hợp với nhiều độ tuổi và giới tính như tạo ra sản phẩm mới với độ cồn nhẹ hơn cho nữ và người lớn tuổi có thể sử dụng để đa dạng hoa sản phẩm kích thích tiêu dùng. Cơng ty cần kiểm sốt thật kỹ chất lượng các nguyên liệu đầu vào như nguồn đại mạch, nguồn nước, nâng cao nghiên cứu phương pháp lên men, loại bỏ tạp chất, độc chất, quản lý chất lượng sản phẩm trên thị trường để đảm bảo an toàn vệ sinh cho người sử dụng.
5.2.5 Yếu tố thu nhập
Thông qua kiểm định mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gịn. Chỉ có yếu tố thu nhập có sự khác biệt với quyết định lựa chọn có nghĩa là thu nhập khác nhau thì sự quyết định lựa chọn thương hiệu Bia cũng khác nhau. Trong chương chương 4 đã phân tích nhóm có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chỉ có 34,2% lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gịn vì thu nhập thấp nên họ sẽ chọn những mặt hàng bia có giá thấp hơn hoặc chọn rượu đế những khi họ cần. Do đó các nhà quản trị nên tạo ra dịng sản phẩm có mức giá phù hợp với những người có mức thu nhập thấp. Ngoài ra, khuyến mãi tặng kèm quà có ý nghĩa thực tế cũng là một trong những giải pháp kích cầu đối với những người có mức thu nhập này.
Đối với nhóm người có mức thu nhập trên 10 triệu đồng đây là mức thu nhập khá cao nên họ thường có nhu cầu tiêu dùng những sản phấm xa xỉ. Nên cần phải tạo ra những sản phẩm phù hợp cho phân khúc khách hàng này và thiết lập các chương trình quảng cáo thì cần phải chọn lọc thật kĩ để tránh sự phiền nhiễu đến người tiêu dùng và khiến họ có thái độ tiêu cực với cơng ty