Một người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động mua nhiều lần trong ngày. Các lần mua chính là bằng chứng rõ ràng duy nhất của một quá trình phức tạp hơn một người tiêu dùng đi qua cho mỗi quyết định anh ta hoặc cô ấy làm. Tuy nhiên, mỗi quyết định mua hàng là khác nhau và đòi hỏi lượng khác nhau của thời gian và nỗ lực.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn mà người tiêu dùng đi qua trước khi mua thực tế. Trong những giai đoạn người tiêu dùng công nhận sự cần thiết, tập hợp thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế và làm cho mua quyết định. (Kotler & Armstrong 2010, tr. 177.) Kotler và Armstrong (2010) cho rằng người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên. Tuy nhiên, khi một người tiêu dùng phải đối mặt với một tình huống mua mới và phức tạp, tất cả các năm giai đoạn được thể hiện trong hình 3, cần phải được sử dụng để hồn tất q trình mua.
Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Tiến trình ra quyết định của người mua (Riley, 2012)
Một quá trình ra quyết định bắt đầu với việc công nhận các nhu cầu. Có một vài loại phân loại cần cơng nhận. Một loại là nơi người mua công nhận một nhu cầu hoặc vấn đề mà có thể được kích hoạt bởi nội bộ hay bên ngồi kích thích. ví dụ như đói mà làm cho càu nhàu dạ dày và được người tiêu dùng mua một chiếc bánh hamburger. Kích thích bên ngồi có thể được ví dụ một quảng cáo mà có thể giúp bạn có được để suy nghĩ về mua một máy tính mới. (Kotler & Armstrong 2010, p. 178.). Các nhà tiếp thị sẽ cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để lựa chọn thương hiệu của họ thay vì của người khác. (Solomon 2004, tr. 297.) Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
Ở giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định, sự tham gia của người tiêu dùng với tìm kiếm thơng tin. Đơi khi người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm mà khơng cần bất kỳ thông tin và thời gian khác thông tin cần phải được tìm kiếm một cách cẩn thận cho xác định tất cả các lựa chọn thay thế. (Solomon 2004, tr. 299.) Người tiêu dùng có thể nhận được thơng tin từ nhiều nguồn khác bằng cách nói chuyện với bạn bè hoặc gia đình, đọc sách tạp chí hoặc sử dụng tìm kiếm Internet hoặc sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, nguồn hiệu quả nhất có xu hướng cá nhân như gia đình hay bạn bè.
Người tiêu dùng có thể có được thơng tin và nâng cao nhận thức về phía có sẵn nhãn hiệu. (Kotler & Armstrong 2010, p. 178.) Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ có thể đánh giá khác nhau lựa chọn thay thế. Việc đánh giá các lựa chọn sẽ khác nhau giữa các khách hàng và mua hàng. (Wright 2006, tr. 28.) Trong một số trường hợp khách hàng ít hoặc khơng có đánh giá và quyết định mua của họ dựa trên xung và trực giác. Mặt khác, những người tiêu dùng đang tham gia cho một vấn đề mở rộng q trình giải quyết có thể đánh giá một cách cẩn thận trong một vài nhãn hiệu. Các lựa chọn thay thế đang tích cực xem xét trong việc lựa chọn
Ở giai đoạn thứ tư, người tiêu dùng đã đánh giá lựa chọn thay thế và sẵn sàng tiến hành việc mua thực tế bản thân. Thông thường, mua của người tiêu dùng quyết định là để mua các thương hiệu ưa thích nhất. Có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thái độ của người khác hoặc những niềm tin về thương hiệu được tạo ra bởi các nhà tiếp thị. (Kotler & Armstrong 2010, p. 179.). Đặc biệt khi bị giới hạn giải quyết vấn đề xảy ra trước làm cho một sự lựa chọn. Các loại phím tắt có thể dao động từ tư tưởng phổ quát như "sản phẩm giá cao hơn là chất lượng cao hơn" hoặc "mua cùng một nhãn hiệu hơn trước thời gian "để cụ thể" mua cùng một nhãn hiệu mà mẹ tôi sử dụng để mua ". Đó là phím tắt có thể bật ra được bất lợi cho người tiêu dùng. (Solomon 2004, p. 312.)
Như đã đề cập trước đó, q trình ra quyết định tiếp tục sau khi mua Quyết định này đã được thực hiện. Giai đoạn cuối cùng của quá trình mua hàng là bài viết hành vi mua. Sau khi người tiêu dùng đã mua các sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy thất vọng, kỳ vọng
đối với các sản phẩm đã không được đáp ứng. (Khan 2006, p. 168.) Nếu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi, người tiêu dùng sẽ được hài lòng và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào thương hiệu cụ thể này trong tương lai. Hơn nữa, mức độ cao của người tiêu dùng hài lịng có thể được chuyển thành lịng trung thành thương hiệu. Điều này thường xảy ra khi những kỳ vọng của người tiêu dùng đã bị vượt quá. (Kardes et al. 2011, tr. 91.)