6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
2.1. Một số mơ hình nghiên cứu sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách
2.1.4.1. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
2.1.4.2. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Tại Việt Nam mơ hình này chưa phát triển, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và thực tiễn lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mơ hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng; đồng thời có mối quan hệ đồng biến (positive) với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh có vai trị quan trọng quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thống đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng đưa ra quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn được khách hàng càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được
vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá hoặc cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Lãi suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Hình 2.1:Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay cá nhân tại Vietinbank Phú Yên nhân tại Vietinbank Phú Yên
Theo thống kê từ bảng câu hỏi đã được phát ra, trong số 212 khách hàng được hỏi về sản phẩm cho vay cá nhân của Vietinbank được thiết kế có thiết thực với nhu cầu của người vay thì trong đó có 18 người không đồng ý (chiếm tỷ lệ 5,7%), 93 người có ý kiến trung lập (chiếm tỷ lệ 43,9%) và 107 người đồng ý (chiếm tỷ lệ 50,4%). Từ đó có thể nhận thấy, số khách hàng hài lịng với sản phẩm của ngân hàng, đáp ứng phần lớn nhu cầu đi vay của khách hàng cá nhân chiếm đa số, đây là một tín hiệu khả quan đánh giá sự nỗ lực của ngân hàng trong thời gian qua. Sự hài lòng của khách hàng còn dựa trên sự tin cậy đối với ngân hàng thể hiện qua việc ngân hàng luôn thực hiện đúng những cam kết như trong hợp đồng (chiếm
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh(Image) Sự mong đợi(Expectations) Lãi suất (Price) Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm(Perceved quality-Prod) – dịch vụ(Perceved quality–Serv) Sự than phiền(Complaint) Sự trung thành(Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
tranh ngày càng lớn, Vietinbank Phú Yên càng chú trọng đến chất lượng nhân viên hơn thông qua việc tuyển chọn và đào tạo chuyên nghiệp, thay thế những nhân viên lớn tuổi bằng các nhân viên trẻ có trình độ, đào tạo nhanh, và chuyên nghiệp, chính điều này đã giúp ngân hàng gia tăng chất lượng phục vụ khách hàng. Trong số những khách hàng khi đến vay tại ngân hàng đến 55,7% họ cảm thấy được nhân viên tiếp đón với thái độ lịch thiệp, thân thiện, và 51,4% họ cảm thấy được chỉ dẫn và trả lời thắc mắc một cách tận tình. Bên cạnh đó nhận thấy thị trường tín dụng cá nhân tại địa bàn có tiềm năng để phát triển nên Vietinbank Phú Yên đã và đang gia tăng hạn mức cho vay, điều chỉnh phương thức, thời gian cho vay phù hợp hơn, chính điều này đã được khách hàng đánh giá cao (khoảng 46,5 % khách hàng hài lòng). Sự hài lòng của khách hàng dành cho hoạt động cho vay của ngân hàng là một điểm tích cực, tuy nhiên trong số 212 khách hàng khảo sát hài lịng với ngân hàng chỉ có 74 người tỏ ra hài lòng với việc ngân hàng đáp ứng rất tốt nhu cầu đi vay của họ (chiếm 34,9%) và khơng có khách hàng tỏ ý rất hài lịng, chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng vẫn chưa thực sự cao. Bên cạnh những khách hàng hài lòng vẫn tồn tại những khách hàng không hài lịng với chính sách giá trong hoạt động cho vay của ngân hàng. Những khách hàng này cho rằng chính yếu tố lãi suất tác động mạnh nhất đến cảm nhận của họ (trong số 29 khách hàng không hài lịng thì có 5 người rất khơng hài lịng với mức lãi suất của ngân hàng đưa ra chiếm 2,4% trên tổng số khách hàng khảo sát), kèm theo đó là các mức phí theo quy định của ngân hàng mà khách hàng phải chịu. Trong thời gian vừa qua, mặt bằng lãi suất huy động VNĐ có chiều hướng giảm nhẹ, trong khi đó lãi suất cho vay vẫn duy trì ở mức cũ, cụ thể các lĩnh vực ưu tiên phổ biến ở mức 7% năm, cho vay lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác khoảng 9-10,5%/năm đối với ngắn hạn, 11- 12%/năm đối với trung dài hạn. Người đi vay luôn suy xét, đối chiếu mức lãi suất giữa lãi suất tiền gửi và tiền vay, đồng thời so sánh lãi suất cạnh tranh giữa Vietinbank với các ngân hàng khác. Mặc dù ngân hàng đã đưa ra những chương trình lãi suất ưu đãi trong thời gian vay vốn để cân bằng với lãi suất thả nổi sau khi hết thời hạn ưu đãi nhưng khách hàng cảm thấy như "bị lừa" khi vào một tháng nào
đó lãi suất bỗng chốc tăng vọt mà không được ngân hàng thông báo. Hoặc khách hàng phải trả những khoản phí mà họ cảm thấy khơng chấp nhận được khi mà họ tự nhủ mình là khách hàng tốt, đã trả nợ trước hạn mà còn phải chịu phí như: phí thu hồi ưu đãi, phí trả nợ trước hạn trong khi tại thời điểm ký kết hợp đồng đã thỏa thuận và trao đổi đầy đủ với họ. Thậm chí đối với những khách hàng có ý kiến hài lòng với chất lượng dịch vụ khoản vay cá nhân do ngân hàng cung cấp thì vẫn có 2,74% họ cảm thấy khơng hài lịng với lãi suất cho vay.
Bên cạnh đó, một trong những yếu tố khiến khách hàng khơng hài lịng đó chính là do các điều kiện vay vốn của ngân hàng khiến họ cảm thấy quá khắt khe, rườm rà, tốn thời gian. Trong số 212 khách hàng khảo sát thì vẫn có 12,8 % khơng hài lịng cho rằng việc chứng minh nguồn thu nhập để trả nợ là không dễ dàng, 12,3% khơng hài lịng với địi hỏi chứng minh mục đích sử dụng vốn vay của ngân hàng và 13,7% cho rằng các điều kiện về TSĐB và các thủ tục liên quan khá cứng nhắc. Một lần nữa những quy định về thủ tục hành chính đã gây ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với việc chứng minh nguồn trả nợ, nếu như khách hàng đang làm việc cho một công ty, doanh nghiệp, hay là cán bộ cơng nhân viên chức thì có thể dễ dàng xin bảng kê lương để chứng minh nguồn trả nợ, tuy nhiên nếu khách hàng là các cá nhân kinh doanh, bn bán thì việc chứng minh sẽ khó khăn hơn nhiều; đặc biệt tại địa bàn Tỉnh Phú Yên, hoạt động kinh doanh buôn bán nhỏ lẻ nhiều, ít đăng ký hoạt động kinh doanh, và hoạt động kinh doanh của họ không phải lúc nào cũng gần nơi họ sinh sống, dẫn đến việc xác minh trở nên khó khăn hơn. Do đặc thù tính chất kinh doanh nên các cá nhân này thường ghi chép các khoản thu chi đa phần theo mục đích thuận tiện, dễ nhớ và khơng theo một khuôn khổ quy định nào, do vậy việc ngân hàng yêu cầu khách hàng thực hiện chứng nhận liên quan đến thu nhập đã khiến khách hàng cảm thấy phức tạp.
Không những thế, việc chứng minh mục đích sử dụng vốn của khách hàng cũng gặp khơng ít trở ngại. Những cá nhân bn bán, kinh doanh được yêu cầu có phương án kinh doanh hiệu quả, tuy nhiên do hạn chế về trình độ cộng với việc các yêu cầu của ngân hàng quá nhiều đã khiến một bộ phận không nhỏ khách hàng tỏ ra
khơng hài lịng. Ngồi hai điều kiện trên khách hàng còn tỏ ra “chán nản” với các điều kiện về tài sản thế chấp. Hiện nay, việc xét duyệt cho vay tại các ngân hàng hầu hết dựa trên TSĐB và TSĐB dường như được coi là điều kiện đầu tiên để khách hàng có thể được chấp nhận xem xét cho vay. Mặc dù vai trị của TSĐB chỉ là một cơng cụ để quản trị rủi ro tín dụng và thúc đẩy thiện chí trả nợ của khách hàng, tuy nhiên ngân hàng cũng lo sợ kinh tế suy thoái ảnh hưởng đến khả năng chi trả của khách hàng, và thị trường bất động sản đang “sốt” một cách bất thường nên đã áp dụng những chính sách về TSĐB một cách chặt chẽ, an toàn. Một khách hàng mặc dù có khả năng chi trả và ý thức trả nợ tốt tuy nhiên do khơng có TSĐB cũng khơng được chấp nhận cho vay. Ngồi ra, nếu khách hàng có TSĐB nhưng khơng phù hợp với các tiêu chuẩn do ngân hàng đặt ra như về vị trí địa lý, tính thanh khoản, kết cấu hạ tầng… thì việc định giá thấp hơn so với giá trị thực tế trên thị trường cũng là điều dễ nhận thấy. Mặc dù việc định giá TSĐB thấp nhằm đảm bảo sự an toàn cho ngân hàng nhưng cách làm này khiến khách hàng không được tài trợ hết nhu cầu vốn ban đầu, do đó họ phải tìm kiếm từ những nguồn vốn khác, chính vì điều đó đã tác động khơng nhỏ đến sự hài lịng của khách hàng.
Đối với khách hàng, các địa điểm giao dịch, hệ thống ATM vẫn còn một số không thuận tiện cho họ (khách hàng khơng hài lịng chiếm tỷ lệ 6,1%). Hiện nay mặc dù các kênh phân phối truyền thống bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch được mở rộng về quy mô và số lượng hơn so với thời gian trước, tuy nhiên chưa đảm bảo phân bổ ở tất các các huyện như Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn cho nên khi hệ thống ATM của ngân hàng xảy ra các sự cố như nuốt thẻ, hết tiền, sự cố kĩ thuật, chưa được bảo trì hoặc xử lý kịp do không đủ nguồn nhân lực sẽ gây ra những bất tiện, cùng với đó là các chức năng của máy ATM khơng phải ai cũng có thể sử dụng thành thạo và các khoản phí đi kèm với việc sử dụng thẻ đối với cá nhân được ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ như cho vay dựa trên hình thức thẻ thanh tốn cũng khiến khách hàng khơng hài lịng.
Q trình thẩm định cho vay cũng là một trong những điểm khách hàng chưa