6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớ
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình SERVQUAL được sử dụng nhiều và phổ biến nhất trong các nghiên cứu về marketing rất có ích trong việc khái qt đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn tồn tại nhiều nhược điểm (Babakus & boller,1992; Brown at al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng ngân hàng thì sẽ khơng phù hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung. - Đo lường quy trình cung cấp hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
- Khơng xem xét các yếu tố bên ngồi cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, việc sử dụng mơ hình SERVQUAL để do lường sự hài lòng của khách hàng trong thực tế sẽ gặp khơng ít khó khăn và khơng thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các nghiên cứu mà phải hiệu chỉnh mơ hình cho phù hợp với tình huống nghiên cứu cụ thể để đảm bảo tính chính xác cao.
Trong khi đó sử dụng mơ hình SERVPERF được đánh giá tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác vì sự đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát mà lại chú trọng vào chất lượng dịch vụ thực hiện, bảng câu hỏi ngắn gọn không gây nhàm chán, mất thời gian cho khách hàng.
Đối với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos cũng tỏ ra hiệu quả hơn vì một số lý do như sau:
- Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào-How?) chất lượng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì-What?). Ngân hàng là lĩnh vực địi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
- Hai là, khi các ngân hàng đều cung cấp dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt so với các đối thủ khác.
- Ba là, một số tiêu chí đo lường trong mơ hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mơ hình FTSQ thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Ngồi ba mơ hình trên, mơ hình chỉ số hài lịng cũng được áp dụng vào việc xây dựng mơ hình nghiên cứu trong luận văn, mục đích của việc sử dụng mơ hình này nhằm khai thác triệt để các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà ba mơ hình trên khơng đề cập đến.
Với những ưu nhược điềm của các mơ hình đã đề cập ở trên, các mơ hình SERVQUAL, SERVPERF, FTSQ và CSI là cơ sở tham khảo để xây dựng mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trước hết, mơ hình nghiên cứu của đề tài vẫn được xây dựng trên cơ sở then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố: sự tin cậy, sự hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đồng cảm, sự thuận tiện, kế đến là yếu tố điều kiện vay và cuối cùng là yếu tố giá cả với các tiêu chí, thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
sự hài lịngcủa khách hàng sự tin cậy sự hữu hình hiệu quả phục vụ sự đồng cảm sự thuận tiện điều kiện giá cả
Các giả thiết nghiên cứu bao gồm:
H0: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lịng càng cao. H1: Sự hữu hình càng tốt thì sự hài lịng càng cao. H2: Hiệu quả phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng cao. H3: Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lịng càng cao. H4: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng càng cao. H5: Điều kiện vay càng dễ dàng thì sự hài lịng càng cao. H6: Giá cả càng cạnh tranh thì sự hài lịng càng cao.