CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
2.3. Vai trò và của MobileMarketing trong hoạt động kinh doanh
2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng
Khi khách hàng đồng ý nhận thơng tin từ phía doanh nghiệp tức là họ có
khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch Mobile
marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu
khách hàng. Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với việc có
được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp cịn thu thập được
thơng tin về những nhu cầu, mối quan của họ. Đây là lợi ích mà khơng phải một hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có được.
2.3.2 Cơng cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả Khi một thông điệp quảng cáo được gửi đi, những thơng tin đó trong cùng một lúc sẽ được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng. Điện
thoại di động vốn là một cơng cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thơng tin về sản phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách hàng quá bận rộn khơng có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình TV thì Mobile marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển thơng tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ.
2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian
So với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm, truyền hình…thậm chí là Marketing qua Internet, Marketing qua điện thoại di động với những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổ chức… có khả năng tạo ra
một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, thơng qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch Marketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà khơng tốn thêm một chi phí nào.
2.3.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Khi những thơng tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà
tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia
tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ.
Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xun, bài bản và chuyên nghiệp sẽ giúp làm tăng thêm mức độ hài lịng và thiện chí của người tiêu dùng
với công ty và sản phẩm của công ty đồng thời qua đó cịn làm gia tăng sự trung thành của họ đối với công ty và sản phẩm.
2.3.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn
Ngày nay, với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống của họ. Theo số liệu của tập đồn Ericsson, tính đến hết quí 1 năm 2013, thế giới có khoảng 6,4 tỉ thuê
bao di động tương đương với 90% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể so với
con số 5,3 tỉ thuê bao di động (tương đương 77% dân số) năm 2010 [19].
Có thể nói, thị trường tiềm năng cho Mobile marketing là rất lớn. Hơn nữa, mặc dù Mobile marketing cịn là một hình thức mới mẻ nhưng người dùng vẫn sẵn sàng đón nhận hình thức quảng cáo này.
Như vậy, tận dụng lợi thế của một thị trường rộng lớn, Mobile marketing
giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với một số lượng lớn lượng khách hàng tiềm năng, điều mà khơng phải hình thức Marketing nào cũng làm được.
2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Tính tương tác của Mobile marketing có thể tạo ra luồng thông tin hai
chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Song song với việc thực hiện các chiến dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm. Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ
phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu.
Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch
Mobile marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.
2.4 Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing
Với đặc thù của mình, Mobile marketing rất thích hợp áp dụng cho những lĩnh vực sau:
(1) Các lĩnh vực liên quan đến thói quen sử dụng dịch vụ gần nơi sinh sống, làm việc của khách hàng.
(2) Các dịch vụ có thể đặt hàng, giao dịch qua điện thoại, internet. (3) Các lĩnh vực cung cấp sản phẩm ngay trên điện thoại.
Có thể liệt kê cụ thể những lĩnh vực điển hình như:
+ Nhà hàng, quán ăn, thời trang, Karaoke, Spa, Phòng khám, Chăm sóc sức khỏe, Quán Cafe, Dịch vụ sửa chữa: là những nơi mà khách hàng thường tìm
đến các địa chỉ gần nơi sinh sống, làm việc.
+ Dịch vụ viễn thông, dịch vụ giải trí qua điện thoại di động.
+ Dịch vụ ngân hàng, tài chính, chứng khốn: Khách hàng thích giao dịch trực tuyến qua điện thoại để tiết kiệm thời gian.
+ Khách sạn, Đại lý vé máy bay, Đại lý tour du lịch: Khách hàng thường
dùng điện thoại đặt phòng, đặt vé, đặt tour du lịch.
+ Các công ty sản xuất game, ứng dụng cho điện thoại di động: 100% khách hàng của họ là người dùng di động.
2.5 Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh: Minh:
Năm 2007, thế hệ điện thoại Iphone đầu tiên ra đời đã đánh dấu một bước
ngoặc mới trong lĩnh vực điện thoại di động, đó chính là sự khai sinh ra dòng
điện thoại với nhiều tính năng mới mang tên Smartphone. Khoảng thời gian
2007-2008 cũng đánh dấu một cơn sốt sử dụng Iphone trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không ngoại lệ, thị trường điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí
Minh cũng bắt đầu xuất hiện những chiếc Iphone-thế hệ Smartphone đầu tiên. Kể từ đó các hãng điện thoại lớn trên thế giới như Nokia, Samsung, Sony…cũng
hoạch định chiến lược phát triển các dòng điện thoại Smartphone để phục vụ thị hiếu người tiêu dùng. Có thể nói, thị trường Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh cũng bắt đầu từ 2007 nhưng ở một lĩnh vực khác đó là các hoạt động
Marketing áp dụng cơng nghệ số (digital marketing) thời điểm đó lại khơng phát triển tương ứng với nhịp độ của thế giới. Lúc bấy giờ, khái niệm Mobile marketing khơng phổ biến và hầu như chưa có một doanh nghiệp nào tại thành phố Hồ Chí Minh áp dụng trong các chương trình Marketing của doanh nghiệp, ngoại trừ những doanh nghiệp lớn có vốn đầu tư nước ngoài và được sự hậu thuẫn của các công ty mẹ như công ty Cocacola, Unilever, P&G…số doanh
nghiệp áp dụng hình thức này là rất ít và chưa có một con số thống kê nào đo lường được hiệu quả của loại hình này.
Cho đến thời điểm 2009-2010, khi mà các hãng điện thoại lớn đều đồng
loạt cho ra đời nhiều dòng điện thoại Smartphone và ngày càng có nhiều người có khả năng sử dụng Smartphone hơn trước. Cùng với đó là sự phát triển công nghệ thông tin, độ bao phủ hệ thống internet ngày càng rộng, hệ thống công nghệ viễn thông của Việt Nam được nâng cấp mang đến một sức bật mới cho sự phát triển của thị trường các thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên so với thế giới thì việc áp dụng Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn ở giai đoạn đầu là các loại hình cơ bản như SMS
marketing, Mobiweb và các ứng dụng trên thiết bị di động,
Với vị thế là trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội của cả nước, thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều tiềm năng để phát triển loại hình Digital marketing bởi quy mô thị trường lớn so với cả nước:
+ Theo số liệu được tác giả tính tốn từ dữ liệu của Tổng cục thống kê thì
tính đến hết ngày 31-12-2012 tại TP.HCM có 136.000 doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn, chiếm gần 29% tổng số doanh nghiệp trên cả nước.
+ GDP/người là 3,600 với dân số cuối 2012 là gần 7,8 triệu người (Báo
cáo tổng kết 10 năm thực hiện Pháp lệnh dân số (2003-2013) ngày 3/7/2013 của UBND TPHCM) [9]
+ Cùng với đó là nhu cầu sử dụng Smartphone tăng cao: trong quý 2/2013, smartphone trên thị trường Việt Nam tăng gấp đơi so với năm ngối. Cụ thể trong số 5,8 triệu máy điện thoại nhập vào thị trường VN, smartphone chiếm 32,7% (cùng kỳ năm ngoái là 14,7%) [3].
Với những yếu tố đó cùng với việc hạ tầng viễn thông, internet được đẩy mạnh phát triển, thành phố Hồ Chí Minh được kì vọng sẽ là nơi phát triển được loại hình Mobile marketing nhanh chóng, nhưng trên thực tế, vòng 3 năm trở lại
đây chưa đạt được những bước tiến đáng kể: (1) hoạt động marketing trên thiết
bị di động vẫn chủ yếu là bằng SMS marketing nhưng lại bị lạm dụng tràn lan
gây ra tình trạng tin nhắn rác, spam gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người nhận quảng cáo. Ngồi ra, một nguyên nhân khác được đưa ra là do (2) cơ sở pháp lý
điều chỉnh hoạt động Mobile marketing chưa đồng bộ, dẫn đến việc lạm dụng
quá đà ở một số doanh nghiệp, điển hình là việc sử dụng trái phép cơ sở dữ liệu
của khách hàng như số điện thoại, email để quảng cáo tràn lan mà khơng có sự sàng lọc khách hàng mục tiêu, thực trạng này diễn ra trong một thời gian dài khiến cho người dùng điện thoại di động nói chung có phản ứng không tốt về Mobile marketing khi họ nhận được những thông điệp tương tự trên điện thoại của họ. Mặc dù việc ban hành Nghị định 77 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung Nghị
định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác [5] đã giúp chấn chỉnh hoạt động quảng cáo trên thuê bao di động từ đầu năm 2013 đến nay, tuy nhiên do đặc thù phát
triển nhanh của lĩnh vực Công nghệ thông tin nên thực trạng tin nhắn rác vẫn xảy ra với hình thức ngày càng tinh vi hơn mà khung pháp lý hiện tại chưa thể kịp
thời điều chỉnh. Bên cạnh đó, thị trường quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh (3) chưa có một thống kê đầy đủ nào đo lường hiệu quả cũng như sự tương tác
giữa người dùng Smartphone với các doanh nghiệp áp dụng loại hình Mobile marketing dẫn đến việc tiếp cận các doanh nghiệp có nhu cầu muốn thuê các đơn
vị quảng cáo để thực hiện các chương trình marketing nhưng lại chưa thể có được cơ sở để đánh giá hiệu quả của Mobile marketing so với các chương trình
marketing khác mà doanh nghiệp đang thực hiện.
Hiện nay, các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới như WPP (tập đoàn quảng cáo lớn của Anh), Omnicom (Mỹ), Dentsu (Nhật Bản) đều đã có đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh; các doanh nghiệp nội như Admicro- Vccorp (công ty truyền thông và thông tin Việt Nam), Eclick của FPT, Adsnet-VNPT…sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường quảng cáo số (Digital marketing), đồng thời với trình độ và sự chuyên nghiệp ngày càng cao của các doanh nghiệp này hứa hẹn sẽ tạo ra một bước đột phá mới trong sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo số nói chung và quảng cáo trên Smartphone nói riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing Smartphone đối với Mobile marketing
2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile
marketing:
Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng
(Consumer Behavior) được định nghĩa là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người [11].
Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt
động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các
cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” [28].
Qua hai khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được xác định là: (1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm.
(2) Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự tác động từ mơi trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng [25]. Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung tìm hiểu cả xu hướng thái độ chấp nhận và hướng hành vi tiếp nhận các thông điệp của Mobile marketing của người dùng Smartphone.
2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing
2.6.2.1 Các mơ hình lý thuyết nền tảng
Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing, các nhà nghiên cứu đều
hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen
(1975, 1987) [20], (2) mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model 2 –TAM2) của Davis và cộng sự (1993) [17], (3) mơ hình các nhân tố ảnh
hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên website
(Online Advertising) của Brackett và Carr (2001) [15] và (4) mơ hình nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện
thoại di động (Mobile Advertising) của Tsang và cộng sự (2004) [35].
Bốn mơ hình lý thuyết trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa lẫn nhau cả về mặt thời gian lẫn nội hàm khoa học. Vì thế, trong phần này tác giả sẽ trình bày, tổng hợp, so sánh và phân tích những nội dung cơ bản và đặc
trưng nhất của từng mơ hình, từ đó rút ra những nội dung, mơ hình phù hợp nhất
cho mơ hình nghiên cứu.
a, Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục
được hiệu chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện nay, đây là mơ hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mơ hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior - ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố
thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen 1987) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên
thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được
đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng
số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đốn xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và
dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh
hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
b, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986 và được hiệu chỉnh năm