CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
d, Mơ hình của Tsang và cộng sự
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mơ hình các nhân tố ảnh
hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện
thoại di động là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004. Kết quả của nghiên cứu này xác định và đo kiểm được mức độ ảnh hưởng của một
số nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng. Tuy không phải là một cơng trình nghiên cứu lớn nhưng đây là nghiên cứu có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề
và thường được sử dụng làm mơ hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu
về thái độ và hành vi của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing. Kế thừa mơ hình của Brackett và Carr (2001), Tsang (2004) cho rằng
thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn nhân tố: (1) Tính
giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà
chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối
với thương hiệu và chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile marketing, Tsang (2004) bổ sung hai nhân tố nữa đó là (5) Sự cho phép của người tiêu dùng và (6) Giá trị khuyến mãi [35].
Hình 2.4: Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004) (Nguồn: Tsang 2004) Ngoài ra, theo bản hướng dẫn của hiệp hội Mobile marketing tồn cầu,
các chương trình Mobile marketing chỉ được thực hiện khi đã nhận được sự cho
phép của người tiêu dùng, vì vậy quyết định cho phép hay không cho phép gửi tin nhắn quảng cáo được xác định là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng [31].
Tsang (2004) cũng cho rằng “giá trị khuyến mãi” cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình nhắn tin
quảng cáo.
Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại có mối tương
quan tỉ lệ thuận với thái độ của họ. Điều này đồng nghĩa với việc nếu họ có thái
độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực [35].
2.6.2.2 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu