CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
a, Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục
được hiệu chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện nay, đây là mơ hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mơ hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior - ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố
thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen 1987) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên
thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được
đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng
số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đốn xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và
dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh
hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.