CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối vớ
Smartphone đối với Mobile marketing
2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile
marketing:
Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng
(Consumer Behavior) được định nghĩa là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố mơi trường với nhận thức của con người [11].
Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt
động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các
cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” [28].
Qua hai khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được xác định là: (1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm.
(2) Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự tác động từ mơi trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với mơi trường ấy.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà cịn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng [25]. Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung tìm hiểu cả xu hướng thái độ chấp nhận và hướng hành vi tiếp nhận các thông điệp của Mobile marketing của người dùng Smartphone.
2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing
2.6.2.1 Các mơ hình lý thuyết nền tảng
Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing, các nhà nghiên cứu đều
hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen
(1975, 1987) [20], (2) mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model 2 –TAM2) của Davis và cộng sự (1993) [17], (3) mơ hình các nhân tố ảnh
hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên website
(Online Advertising) của Brackett và Carr (2001) [15] và (4) mơ hình nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện
thoại di động (Mobile Advertising) của Tsang và cộng sự (2004) [35].
Bốn mơ hình lý thuyết trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa lẫn nhau cả về mặt thời gian lẫn nội hàm khoa học. Vì thế, trong phần này tác giả sẽ trình bày, tổng hợp, so sánh và phân tích những nội dung cơ bản và đặc
trưng nhất của từng mơ hình, từ đó rút ra những nội dung, mơ hình phù hợp nhất
cho mơ hình nghiên cứu.