Biến quan sát Nguồn
PRO1 Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi qua điện thoại Xu (2006) PRO2 Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo nếu nếu có kèm quà
tặng, khuyến mãi
AlEnerzi (2010) PRO3 Quà tặng được gửi kèm quảng cáo thường có giá trị thấp Tác giả xây dựng
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tin cậy của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
CRE1 Hoạt động quảng cáo qua điện thoại rất đáng tin cậy. Karjarluoto(2007) CRE2 Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua điện thoại. Xu (2006) CRE3
Chương trình quảng cáo qua điện thoại đáng tin cậy hơn các chương trình quảng cáo trên các phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)
Bảng 3.5: Thang đo sự phiền nhiễu của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
ANN1 Tơi khó chịu khi nhận được quảng cáo qua điện thoại. Tsang (2004) ANN2 Quảng cáo qua điện thoại chỉ mang lại phiền nhiễu Tsang (2004) ANN3 Mức độ đồng ý nhận quảng cáo từ các đơn vị mà tơi đã đăng ký nhận các chương trình quảng cáo. Tác giả xây dựng
Bảng 3.6: Thang đo giá trị giải trí của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
ENT1 Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải trí cao. Tsang (2004) ENT2 Quảng cáo qua điện thoại có hình ảnh sinh động, nội dung bắt
mắt.
Tác giả xây dựng ENT3 Nhìn chung tơi thích những chương trình quảng cáo mang tính
thư giãn, giải trí.
Bauer (2005)
Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
SOC1 Tơi sẽ mua hàng nếu có đánh giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó.
Cheung & Lee (2010) SOC2 Những ý kiến đánh giá trên mạng rất đáng tham khảo Subramani &
Rajagopalan (2003) SOC3 Quảng cáo trên mạng xã hội đúng với những gì tơi quan tâm Tác giả xây dựng
Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
ATT1 Tơi đã có nhiều trải nghiệm với hoạt động quảng cáo qua điện thoại
Leppaniemi (2008) ATT2 Tôi đã từng sử dụng thông tin quảng cáo để lựa chọn sản
phẩm dịch vụ cho mình
Leppaniemi (2008) ATT3 Nhìn chung tơi thích loại hình quảng cáo qua điện thoại Tsang (2004) ATT4 Tơi có quan tâm đến quảng cáo qua điện thoại. Tác giả xây dựng
+ Phần bốn là phần xác định hành vi tiếp nhận và các nhân tố thuộc nhóm nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi tiếp nhận của người dùng
Smartphone đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại. Phần này gồm hai phần nhỏ là phần xác định hành vi ngay khi và sau khi nhận được quảng cáo của người dùng Smartphone.
+ Phần năm là các thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm tên, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Các thông tin này sẽ giúp
nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu và phục vụ cho việc phân tích sự khác biệt về hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.
3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người đang sử dụng Smartphone tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh.
Kích cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Có nhiều quan điểm tương đối khác nhau về kích cỡ mẫu: quan điểm thì cho rằng phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát; hay kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát. Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2], việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Ngồi ra, để phân tích hồi quy
đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:
n ≥ 8m + 50.
Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập (số quan sát) của mơ hình
Với 23 quan sát độc lập được đưa ra trong mơ hình, để thoả cơng thức
trên, quy mơ mẫu khảo sát phải đạt con số: n>=234. Nhưng để đề phòng trường hợp loại một số bảng khảo sát không đạt yêu cầu và những lỗi phát sinh trong quá trình khảo sát, tác giả quyết định quy mô mẫu khảo sát là 300 để đảm bảo yêu cầu chạy mơ hình hồi quy.
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện. Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn những người đang sử dụng Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực viễn thông di động và Mobile marketing. Tuy nhiên, do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà luận văn sử dụng có nguồn từ những bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu, luận văn của các nhà nghiên cứu được đăng tải trên Internet, nên để
đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng
hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn và lọc ra những dữ liệu có tính chính xác cao nhất.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt
động nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cấu
trúc sẵn để điều tra.
Hoạt động điều tra xã hội học sẽ cung cấp phần lớn dữ liệu sơ cấp cho những thống kê, phân tích của nghiên cứu diễn ra trong vòng 2 tháng từ tháng 7
đến hết tháng 8 năm 2013. Nội dung cụ thể như sau:
+ Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp điều tra qua bảng hỏi giấy và bảng hỏi điện tử đính kèm vào nội dung email. Để thực hiện phỏng vấn qua bảng hỏi giấy, nghiên cứu lựa chọn ngẫu nhiên các lớp học buổi tối của Văn bằng 2 và các lớp Cao học của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, lý do chọn những địa điểm này bởi đây là những nơi tập trung thành phần chủ yếu là những người đi làm có độ tuổi từ 24-35 tuổi và cũng là thành phần có sử dụng Smartphone nhiều nhất. Địa điểm thứ 2 tác giả chọn đó là 2 trung tâm mua
bán điện thoại di động lớn như Thế giới di động (địa chỉ 744A, đường Tô Ngọc
Vân, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh) và Siêu thị điện máy Nguyễn Kim
(địa chỉ 307-309, đường Tô Ngọc Vân, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng bảng hỏi giấy phát ra là 210 bản. Cùng thời gian đó, 90 phiếu điều tra cũng được khảo sát trực tuyến với đối tượng là các thành viên trên mạng xã hội
facebook và trang Thông tin và Công nghệ Tinhte.vn…
3.5 Thiết kế các bước nghiên cứu
Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua hai giai
đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ (2) Nghiên cứu chính thức.
3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ (Initial research) nhằm khái quát và xây dựng thang đo chính phục vụ cho nghiên cứu, bước này được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là:
+ Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn.
+ Thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên gia để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát. (Những người được lựa chọn là các chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin viễn thông,
Marketing và cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về Mobile marketing), ngồi ra cịn có sự đóng góp ý kiến của những người sử dụng Smartphone để tạo cái
nhìn đa chiều trong việc nghiên cứu qua đó đảm bảo yêu cầu bám sát thực tế của
đề tài nghiên cứu. Trong quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia bằng phương
pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email, tác giả nhận được những ý kiến đóng góp đặc biệt hữu ích cho việc xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi như sau:
- Về các nhân tố trong mơ hình: tác giả nhận được đề xuất thêm vào nhân tố “Giá trị xã hội” bởi sự phát triển của mạng xã hội và các diễn đàn ngày càng mạnh trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó sự kết hợp giữa Mobile marketing với mạng xã hội sẽ làm tăng hiệu quả cho loại hình Mobile marketing.
- Về thiết kết bảng câu hỏi: từ 55 câu hỏi dự định, tác giả được góp ý rút gọn xuống 42 câu, loại bớt những câu ít có giá trị tham khảo cho đề tài như: chi phí sử dụng điện thoại trong 1 tháng (?), thương hiệu Smartphone đang sử dụng (?), mạng viễn thông đang sử dụng (?)…
- Về thang đo bảng câu hỏi: tác giả nhận được góp ý gộp thang đo sự chấp nhận vào thang đo sự phiền nhiễu bởi nhận thức của người dùng là tương
đồng giữa 2 vấn đề này, bên cạnh đó tác giả cũng được lưu ý là hiện tại mức độ
nhận biết và cảm nhận của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing là không đồng đều giữa các nhóm nhân khẩu học nhưng nhìn chung là nhận thức của họ cịn khá mơ hồ về các loại hình quảng cáo trên điện thoại, nói cách khác là họ thường xem Mobile marketing là quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy tác giả phải thiết kế bảng hỏi có tính gợi mở vấn đề và mang lại cho người trả lời
một sự nhận thức tổng thể được vấn đề trước khi đưa ra những câu hỏi mang tính thu thập đánh giá cảm nhận của họ về hoạt động Mobile marketing.
Thời gian thu thập ý kiến: từ tháng 4/213 đến tháng 6/2013. 3.5.2 Nghiên cứu chính thức
Đối với hoạt động điều tra thái độ-hành vi của người dùng Smartphone,
nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 300 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được
tiến hành qua bước xử lý dữ liệu. Xử lý dữ liệu
Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2], để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng nhiều loại thang đo lường khác nhau. Tuy nhiên do sự phức tạp của các
hiện tượng kinh tế - xã hội nên việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu địi hỏi phải có những thang đo được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy
trước khi vận dụng. Vì vậy, trước khi tiến hành các hoạt động thống kê và phân
tích, nghiên cứu sẽ thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các
thang đo đã được sử dụng trong bảng hỏi. Tác giả sử dụng phần mềm phân tích,
thống kê SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu
được thực hiện theo các bước cụ thể như sau:
+ Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi trả lời sẽ bị loại bỏ đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích.
+ Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp này giúp loại bỏ các
biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số tương quan biến và tổng biến nhỏ
hơn 0,4). Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,8 thì được coi là đạt độ tin cậy. Theo
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong bối cảnh nghiên cứu là mới hoặc mới với người được phỏng vấn. Đối với đề tài nghiên cứu mang tính chất khám phá thì sẽ lấy chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.
+ Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis),
Khi thực hiện kỹ thuật này, những biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại nhưng biến có tổng phương sai trích >50%. Trong phân tích nhân tố (EFA), phương pháp Principal Axis
Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading)
để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2]. Bước này giúp xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người dùng Smartphone đối với hoạt động
Mobile marketing. Thủ tục này cũng giúp hình thành một số nhóm nhân tố mới dựa trên việc kết hợp và gộp các biến quan sát của các nhân tố được đưa vào phân tích.
+ Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Mục tiêu của bước này là đánh giá chi tiết mức độ tác động của từng
nhân tố, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng thể hiện thông qua các con số trong phương trình hồi quy. Những nhân tố nào có chỉ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn. Những nhân tố có chỉ số Beta là số âm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại.
+ Phân tích mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing bằng phương pháp lọc số liệu, quan sát và xem xét mối tương quan giữa hành vi và các biến nhân khẩu học.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Luận văn được thực hiện qua 8 bước được trình bày ở sơ đồ 3.1, chương này chủ yếu nêu lên phương pháp cũng như kỹ thuật nghiên cứu. Ngoài ra tác giả cũng đề cập đến vấn đề phạm vi nghiên cứu của đề tài, do những hạn chế nhất
định, đề tài chỉ được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh nhưng vẫn đảm bảo được ý nghĩa thực tiễn của đề tài bởi khu vực này có rất nhiều tiềm năng
phát triển lĩnh vực Mobile marketing trên Smartphone.
Ngoài những dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập có chọn lọc từ các tài liệu chuyên khảo hay từ các trang thơng tin chun về Mobile marketing, cịn có những dữ liệu sơ cấp là những đánh giá và cảm nhận của những người được khảo sát- những người dùng Smartphone. Bảng khảo sát được chia làm 5 phần chính
trong đó phần thứ 3 sử dụng thang đo Likert để đo lường thái độ của người sử
dụng Smartphone đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại. Bảng khảo sát
được hiệu chỉnh về số lượng câu hỏi cũng như thang đo sau khi tham khảo ý kiến
của các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan đến Mobile marketing, sau đó tác giả tiến hành phân phát 320 và thu được 283 bảng trả lời hợp lệ, đạt yêu cầu qui mô mẫu khảo sát so với 23 biến quan sát được đưa ra trong mơ hình.
Trong q trình xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS
để nhập, xử lý và phân tích dữ liệu với 3 bước chính đó là kiểm định độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và cuối cùng là chạy mơ hình hồi qui đa biến.
Những kết quả từ cuộc khảo sát cũng như sau khi tiến hành phân tích dữ liệu bằng SPSS sẽ được tác giả phân tích ở chương 4.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong hai tháng 7 và 8 năm 2013, tác giả đã phân phát 320 bảng câu
hỏi, kết thúc điều tra, số bảng câu hỏi thu lại được là 300 bảng, sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu thì loại tiếp 17 bảng câu hỏi khơng đạt yêu cầu, như vậy nghiên cứu thu thập được ý kiến hợp lệ của 283 người sử Smartphone tương