CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile
Mobile marketing của người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh
4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) Theo phương pháp kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Theo phương pháp kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha), những biến quan sát nào có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,4 thì có thể xem xét giải pháp loại bỏ biến quan sát đó khỏi
thang đo. Thang đo chính thức sẽ được xây dựng và cấu trúc lại dựa trên những
biến quan sát có đủ độ tin cậy.
4.4.1.1 Thang đo: giá trị thông tin
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin
Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần 9,75 0,602 0,660 Thơng tin của quảng cáo mang tính cập nhật 9,47 0,451 0,736 Nội dung quảng cáo phù hợp, đơn giản, dễ hiểu 9,34 0,534 0,693
Thông điệp QC mang lại cho tôi nhiều thông tin thị
trường 9,39 0,594 0,659
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items 0,747 4
Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả điều tra là 0,747 chứng tỏ
thang đo này đáng tin cậy, đồng thời cả 4 biến đều có tương quan tổng biến lớn hơn 0,4 nên thang đo ‘Giá trị thông tin’ đều đạt yêu cầu kiểm định.
4.4.1.2 Thang đo: giá trị khuyến mãi, quà tặng
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị khuyến mãi
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi bị hấp dẫn bởi các chương
trình khuyến mãi qua điện thoại 6,34 3.,580 0,672 0,805 Tơi sẵn sàng nhận thơng điệp
quảng cáo nếu có kèm quà tặng, khuyến mãi
5,85 2,945 0,689 0,789 Quà tặng được gửi kèm quảng
cáo thường có giá trị thấp 5,92 2,947 0,752 0,720
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items 0,837 3
Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo này là 0,837. Tất cả các biến
quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha chung (0,837) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4 nên
thang đo có độ tin cậy và được chấp nhận.
4.4.1.3 Thang đo: giá trị tin cậy
Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị tin cậy
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Hoạt động quảng cáo qua điện thoại
đáng tin cậy 5,12 1,997 0,561 0,539
Tôi tin tưởng những thương hiệu
được quảng cáo qua điện thoại 4,67 1,662 0,508 0,610
Chượng trình Mobile marketing đáng
tin cậy hơn quảng cáo phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)
5,10 2,104 0,467 0,646
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items 0,691 3
Kết quả thống kê trên đây cho thấy tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,691) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4 vì vậy tất cả các biến của thang đo này
0,691>0,6 được xem là có độ tin cậy yếu nhưng đặt trong bối cảnh thực tế đây là
nghiên cứu mới nên có thể xem xét chấp nhận thang đo Giá trị tin cậy và đưa vào mơ hình.
4.4.1.4 Thang đo: sự phiền nhiễu
Kết quả phân tích xác định hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo là
0,838> 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Ngồi ra, tất cả các
biến quan sát đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha chung (0,838) và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4. Vì vậy, có thể kết luận tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy
Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo sự phiền nhiễu
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Mobile marketing chỉ mang
lại phiền nhiễu 6,86 3,289 0,729 0,758
Tơi thấy khó chịu khi nhận
được quảng cáo trên đt
(email, tin nhắn, mobiweb…)
6,73 3,390 0,727 0,765 Mức độ đồng ý nhận QC từ những đ/vị mà tôi đã đăng ký 6,79 2,456 0,701 0,814 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,838 3
4.4.1.5 Thang đo: giá trị giải trí
Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị giải trí
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Hoạt động quảng cáo qua điện thoại
mang tính giải trí cao 5,61 3,032 0,748 0,921 Quảng cáo trên điện thoại có hình
ảnh sinh động, nội dung bắt mắt 5,42 3,117 0,818 0,861
Nhìn chung tơi thích những quảng
cáo mang tính thư giãn, giải trí 5,49 2,868 0,876 0,809
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items 0,906 3
Căn cứ số liệu phân tích cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo là 0,906 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Tuy
nhiên, biến quan sát ENT1: “Hoạt động quảng cáo qua điện thoại mang tính giải trí cao” có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,921> Cronbach’s Alpha chung là 0,906 nên có thể xem xét đề nghị loại bỏ biến quan sát này khỏi thang
đo “Giá trị giải trí” để làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo.
4.4.1.6 Thang đo: giá trị xã hội
Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị xã hội
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi sẽ mua hàng nếu có đánh
giá tích cực của các thành viên trên mạng về sản phẩm đó
6,59 2,221 0,644 0,646
Những ý kiến đánh giá trên
mạng rất đáng tham khảo 6,40 2,290 0,673 0,620 Quảng cáo trên mạng xã hội
đúng với những gì tơi quan tâm 6,84 2,295 0,509 0,805
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items 0,770 3
Với mức ý nghĩa được đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 0,77>0,7 nên
thang đo đạt độ tin cậy cần thiết nhưng chỉ có 2 biến quan sát SOC1 và SOC2 là
có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,77), cịn biến quan sát SOC3 có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn (0,805) nên có thể xem xét loại biến này ra khỏi thang đo Giá trị xã hội.
4.4.1.7 Thang đo: thái độ
Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đó Thái độ
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tơi có nhiều trải nghiệm với
hoạt động quảng cáo qua đt 7,96 4,644 0,471 0,815 Tôi từng sử dụng thông tin
quảng cáo để mua hàng 7,94 3,645 0,658 0,732 Nhìn chung tơi thích loại hìn
quảng cáo qua điện thoại 8,29 3,971 0,681 0,719 Tơi có quan tâm đến hoạt
động quảng cáo qua đt 8,19 4,107 0,666 0,729
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items 0,801 4
Kết quả phân tích trên đây cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo này là 0,801 > 0,7. Điều này thể hiện thang đo thái độ hành vi của người tiêu dùng có độ tin cậy đạt yêu cầu và có thể sử dụng làm thang đo chính
thức của nghiên cứu. Tuy nhiên, khi kiểm tra thang đo loại biến của từng biến quan sát, ta thấy biến quan sát ATT1 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0,815) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo (0,801). Vì vậy, nghiên cứu có thể xem xét đề nghị loại biến quan sát này ra khỏi thang đo để tăng mức độ tin cậy cho thang đo.
4.4.1.8 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo,
nghiên cứu thu được 7 thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với 20 biến quan sát. Các biến quan sát và thang đo này sẽ tiếp tục được sử dụng trong bước tiếp theo của hoạt động nghiên cứu -thủ tục phân tích nhân tố (Exploration Factor Analysis - EFA).
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số tin cậy các thang đo
STT Tên thành phần Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Giá trị thông tin 4 0,747
2 Giá trị khuyến mãi 3 0,837
3 Giá trị tin cậy 3 0,691
4 Sự phiền nhiễu 3 0,838
5 Giá trị giải trí 2 0,906
6 Giá trị xã hội 2 0,770
7 Thái độ hành vi 3 0,801
4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA)
Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay nhân tố
Varimax để phân nhóm các yếu tố. Bước đầu phải xem xét hệ số trích
(Extration) của các biến, nếu biến nào có hệ số trích nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Tiếp theo, tác giả tiến hành xem xét 2 chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser-Mayer-
Olkin) phải thoả mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Barlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2]. Kết quả nhóm nhân tố được thể hiện trong bảng Rotated Component
Mattrix và hệ số tải nhân tố (factor loading) trong bảng này phải có giá trị lớn
hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong nhân tố (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2]. Điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (theo mặc định SPSS thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn 1 biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hố mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo được chấp nhận với tổng
phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5.
Sau khi loại bỏ 2 biến ở bước kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo
chính thức cịn lại 17 biến quan sát. Phân tích nhân tố được tiến hành bằng
SPSS 16-Factor Analysis cho kết quả 2 lần như sau:
a, Phân tích nhân tố lần 1
Lần phân tích nhân tố thứ nhất có hệ số KMO=0,77 và kiểm định Barlett có ý nghĩa (sig =0,000<0,5) cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến cho thấy có 1 biến INF2 có hệ số 0,443<0,5 nên biến INF2 (Thông tin của quảng cáo có tính cập nhật) bị loại. Như vậy sẽ cịn 16 biến được đưa vào phân tích nhân tố lần 2 [Phụ lục 3 bảng 6].