CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
a, Mơ hình nghiên cứu
Sau khi tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm của các mơ hình nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mơ hình của Tsang (2004) làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực tế phát triển của hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm nhân tố.
Hình 2.5: Mơ hình các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile Marketing
Mơ hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập đã được xác định trong mơ hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng
đối với Mobile marketing đó là (1) Tính thơng tin, (5) Tính giải trí, (3) Sự tin
cậy, (4) Sự phiền nhiễu. Tuy nhiên, một thực tế hiện nay như tác giả có đề cập
đến ở chương 1, đó là sự phát triển nhanh cũng như mức độ ảnh hưởng của mạng
xã hội lên các hoạt động của người sử dụng Smartphone ngày càng lớn, vì vậy nghiên cứu bổ sung nhân tố (6) Giá trị xã hội vào nhóm những biến độc lập ảnh
hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile marketing. Bên
cạnh đó, trong mơ hình nghiên cứu của Tsang (2004), giá trị khuyến mãi cũng là thành phần tạo nên một chương trình Mobile marketing, do đó trong nghiên cứu này, nhân tố (2) Giá trị khuyến mãi sẽ được xem xét như một nhân tố có ảnh
Giá trị thơng tin
Giá trị khuyến mãi
Giá trị tin cậy
Sự phiền nhiễu
Giá trị giải trí
Giá trị xã hội
Thái độ Hành vi
hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing. Nhân
tố Sự cho phép - đây là nhân tố đã được Tsang (2004) xác định là có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Mobile marketing, tuy nhiên tác giả nhận thấy có thể gộp nhân tố này vào nhân tố (4) Sự phiền nhiễu vì 2 nhân tố này có những sự tương đồng nhất định khi tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát.
Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mơ hình.
+ Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing
Theo Bagozzi (1992), thái độ là sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với
những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh [12].
Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho rằng thái độ là cách mà con người
nghĩ, cảm nhận và hành động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống [27]. Tựu trung lại thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác
động của rất nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan.
Theo các kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy, hầu hết những người đã có sự trải nghiệm với các chương trình Marketing nói
chung đều có thái độ tiêu cực đối với hoạt động này [18]. Các nghiên cứu về
Mobile marketing cũng cho thấy rằng những người đã từng nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia các chương trình Mobile marketing thường có phản ứng
khơng tích cực.
Những kiến thức về điện thoại di động và Mobile marketing mà người tiêu dùng hiểu biết và được cung cấp sẽ tạo điều kiện đơn giản cho việc tham
gia các chương trình Mobile marketing - địi hỏi khả năng và kinh nghiệm sử dụng
công nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ khơng có thái độ tiêu cực và sẵn sàng tham
gia các chương trình Mobile marketing. Những nhận xét trên có quan điểm trái ngược nhau nhưng tựu trung lại chúng đều khẳng định yếu tố trải nghiệm có
ảnh hưởng tới thái độ của người dùng điện thoại khi họ nhận được thông điệp
Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) thì thái độ là tiền đề tạo ra dự định
hành động và hành động thực sự của con người. Lý thuyết này cũng cho rằng
nguồn gốc của tất cả những hành động, phản ứng của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ “cảm nhận”. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến thái độ, hành động tích
cực và ngược lại.
+ Hành vi khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo
Tsang (2004) xác định người dùng điện thoại có các hành vi chính đối
với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là: (1) Lưu lại thông tin, (2) Mở, (3) Xóa, (4) Sử dụng thơng tin làm cơ sở mua hàng và (5) Gửi thông tin cho bạn
bè, người thân [35].
Ở một góc độ khác, Haghirian, P. và Dickinger A. (2004) lại chia hành
vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing thành hai nhóm hành vi chính là (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực [22]:
-Nhóm hành vi tích cực phát sinh khi người tiêu dùng thực hiện những hoạt động mang tính chất sử dụng tin nhắn, thông tin của chương trình Mobile marketing: mở, đọc, lưu tin nhắn lại, tìm kiếm thơng tin, sử dụng thơng tin đó để mua hàng hóa, tham gia các chương trình Mobile marketing…
-Nhóm hành vi tiêu cực là tập hợp những hành động mang tính loại bỏ, từ chối, ngăn chặn hoạt động Mobile marketing.
+ Giá trị thơng tin của chương trình Mobile marketing
Ducoffe (1996) quan niệm tính thơng tin của chương trình Marketing là việc thơng báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng [18]. Vì vậy, nhằm thực hiện mục tiêu này, các chương trình Marketing phải tập trung cung cấp thơng tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và
các chương trình khuyến mãi (Kotler & Keller, 2006) [28].
Xuất phát từ quan điểm trên, Bauer và các cộng sự (2005) xác định: giá trị thơng tin mà chương trình Mobile marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực
tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile marketing, Oh và Xu (2003) cho rằng
thơng tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng Marketing. Nói một cách khác, khi xây dựng nội dung cho các chương trình Mobile marketing, những người thực hiện cần quan tâm đến việc xây dựng và trau chuốt nội dung sao cho ngắn gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối
tượng mà chương trình hướng tới [33].
+ Giá trị khuyến mãi của chương trình Mobile marketing
Theo Iddris (2006), việc gửi cho khách hàng một giá trị khuyến mãi gì
đó kèm với tin nhắn quảng cáo sẽ tạo ra cảm tình cho người nhận [24], vì vậy để thúc đẩy hành vi tích cực, Hanley (2006) đề xuất: “doanh nghiệp phải quan tâm đến giá trị gia tăng kèm theo các chương trình Mobile marketing” [23]. Tsang
(2004) kết luận: “giá trị khuyến mãi đính kèm theo nội dung của các chương
trình quảng cáo qua điện thoại di động một mặt làm giảm bớt sự phiền nhiễu đối với khách hàng mặt khác thúc đẩy họ sử dụng các thông tin được quảng cáo để lựa chọn và tiêu dùng” [35].
Hơn thế nữa, người tiêu dùng có xu hướng mở, xem và đọc một cách cẩn
thận những thông điệp quảng cáo có kèm quà tặng khuyến mãi hơn là những
quảng cáo không kèm giá trị gia tăng (Wang, 2007) [36], mặc dù giá trị khuyến mãi khơng cao nhưng nó tạo cho người nhận thơng tin một sự thích thú nhất định với chương trình quảng cáo đó. Do đó, giá trị khuyến mãi được xác định là một nhân tố ảnh hưởng tích cực tới thái độ chấp nhận Mobile marketing của người
dùng Smartphone.
+ Giá trị tin cậy của chương trình Mobile marketing
Sự tin cậy (credibility) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt động Marketing là việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy. Ủng hộ và phát triển quan điểm Bracker và Carr (2001) [15], Tsang (2004) [35 ]đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng tác động tích cực tới thái độ và hành vi chấp nhận thông điệp quảng cáo quảng cáo trên Internet và trên điện thoại di động.
Trong nghiên cứu thành tố niềm tin (beliefs) của Fishbein & Ajzen (1975, 1989), bên cạnh hai thành tố chính là niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm và niềm tin của nhóm tham chiếu, thì niềm tin đối với thương hiệu được quảng cáo là thành tố thứ ba [20]. Ví dụ: chương trình Marketing được thực hiện bởi một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn sẽ dành được nhiều sự tin tưởng của người tiêu dùng hơn của một công ty vô danh.
Kết quả nghiên cứu của Tsang (2004) đã khẳng định giả thuyết người tiêu dùng sẽ có hành vi tích cực nếu họ cho rằng nội dung của chương trình quảng cáo qua điện thoại di động là đáng tin cậy. Hành vi tích cực thể hiện ở việc
người dùng điện thoại mở, đọc và sử dụng thông tin được quảng cáo qua điện
thoại làm cơ sở mua hàng [35].
+ Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile marketing
Brackett và Carr (2001) cho rằng sự phiền nhiễu mà các chương trình quảng cáo trên Internet gây ra cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực giá trị của chương trình quảng cáo đó. Điều này có nghĩa là nếu một chương trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa với việc khách hàng đánh giá thấp giá trị của nó [15]. Tsang (2004) đã kiểm định nhân tố này trong mơ hình nghiên cứu của mình và xác định sự phiền nhiễu của chương trình quảng cáo qua
điện thoại di động sẽ dẫn đến hành vi khơng tích cực của khách hàng [35]. Hành
vi khơng tích cực có thể là khơng quan tâm, khơng xem tin nhắn, xóa tin nhắn mà
chưa biết nội dung hoặc nhắn tin từ chối nhận quảng cáo. Nhân tố quan trọng
nhất gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua
điện thoại di động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều thông tin quảng cáo.
Việc nhận thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và những hành vi mang tính phản kháng của người tiêu dùng.
+ Giá trị giải trí của chương trình Mobile marketing
Oh và Xu (2003) coi tính giải trí của chương trình Marketing là việc các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng. Vì vậy tính giải trí của chương trình Marketing mang lại có ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu dùng đối với chương trình Marketing đó [33]. Do đó, chương trình
Marketing phải tạo được ấn tượng, vui vẻ và thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng. Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nối đơn giản nhất kéo người tiêu dùng lại gần hơn với các chương trình Mobile marketing.
Theo nghiên cứu của Barwise, Farley (2005), có 26% những người tham
gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lòng tham gia các chương trình Mobile
marketing do họ cảm thấy những chương trình đó vui vẻ và có tính giải trí cao,
nghĩa là người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận được quảng cáo có nội dung vui vẻ, hài hước và có tính giải trí cao như quảng cáo đính kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trị chơi hay một video clip ngắn [13].
+ Giá trị xã hội
Internet ngày nay không chỉ đơn thuần là một công cụ tìm kiếm thơng tin, nó cịn là nơi người dùng internet tương tác với nhau, vì thế mà mạng xã hội
được ra đời. Đây được xem là nơi giao lưu, học hỏi, trao đổi của người dùng
internet, có thể là nhóm những người cùng chung sở thích, lý tưởng, hoặc thậm chí là chung một thần tượng… Ở Việt Nam hiện nay, mạng xã hội phổ biến nhất là Facebook, ngồi ra cịn có thể kể đến đó là Zingme, Yume,… mặc dù thời gian hình thành chưa lâu nhưng sự gia tăng qui mô mạng xã hội tại Việt Nam rất nhanh, điển hình là trang mạng Facebook. Xét về khía cạnh tác động đến hành vi
tiêu dùng mà cụ thể là yếu tố xã hội thì sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi mạng xã hội trực tuyến.
Mạng xã hội trực tuyến ngày nay đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người và nó ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi cũng như sự tương tác con người trong xã hội (Cheung & Lee, 2010) [16]. Dưới góc độ
Marketing, mạng xã hội đã được xem là một công cụ quan trọng và hiệu quả
đồng thời cũng là một nơi tham khảo thông tin về sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy định hình hành vi của khách hàng (Subramani & Rajagopalan, 2003) [34].