Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu
4.2. Xây dựng BSC tại công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Hoa Mai
4.2.2.2. Xây dựng Bản đồ chiến lược các mục tiêu tại Công ty
4.2.2.2.1. Mục tiêu của phương diện Tài chính
Phương diện Tài chính thể hiện kết quả của việc xây dựng Bảng điểm cân bằng để đo lường thành quả hoạt động tại Công ty, Các mục tiêu ở phương diện này được xây dựng như sau:
- Tăng trưởng doanh thu: Để mở rộng thị phần, trở thành công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp suất ăn cơng nghiệp thì mục tiêu tăng trưởng doanh thu là quan trọng.
- Giảm chi phí: Với chiến lược tăng trưởng doanh thu thì mục tiêu giảm chi phí trên cơ sở tăng năng suất cần được thực hiện.
- Gia tăng giá trị cho chủ sở hữu: khi đạt được mục tiêu tăng doanh thu, giảm chi phí sẽ làm gia tăng giá trị cho chủ sở hữu.
4.2.2.2.2. Mục tiêu của phương diện Khách hàng
Các mục tiêu của phương diện Khách hàng tập trung đo lường hiệu quả hoạt động của Công ty trên thị trường khách hàng mục tiêu là các công ty Nhật bản hoạt động kinh doanh tại Việt Nam và cung cấp những giá trị đáp ứng nhu cầu cho đối
tượng khách hàng này.
Phương diện Khách hàng tác động trực tiếp đến phương diện tài chính thơng qua việc mang lại doanh thu cho Công ty. Các mục tiêu của phương diện Khách hàng như sau:
- Tăng sự hài lòng của khách hàng: Tạo được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp giữ chân khách hàng cũ, góp phần thu hút khách hàng mới nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu của Công ty.
Đặc điểm của khách hàng Nhật Bản là sự uy tín và đồn kết, khi có được sự hài lịng của khách hàng và đã đạt được sự tin tưởng của đối tác Nhật Bản thì sẽ có quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài, đồng thời sẽ được họ giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới cho Cơng ty. Chính vì vậy, mục tiêu tăng sự hài lòng của khách hàng là hết sức quan trọng.
- Duy trì lịng trung thành của khách hàng: Khách hàng cũ mang lại nguồn doanh thu lớn cho Công ty, duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ nhằm duy trì được nguồn doanh thu hiện có để từ đó Cơng ty có điều kiện đạt mục tiêu mở rộng thị phần ở phương diện khách hàng và tăng trưởng doanh thu ở phương diện tài chính. Mặt khác, duy trì quan hệ kinh doanh tốt với khách hàng cũ sẽ giúp Cơng ty tiết kiệm các chi phí phát sinh khi tìm kiếm khách hàng mới thay thế và giảm một số chi phí khi bước đầu hợp tác kinh doanh với khách hàng mới thay thế. Hơn nữa, cơ hội bán hàng cho khách hàng hiện có sẽ lớn hơn rất nhiều so với cơ hội bán hàng cho khách hàng mới, vì vậy cần có mục tiêu duy trì lịng trung thành của khách hàng.
- Thu hút khách hàng mới: có thêm khách hàng mới sẽ giúp đạt mục tiêu mở rộng thị phần khách hàng mục tiêu và tăng lợi nhuận từ khách hàng ở phương diên khách hàng, tăng trưởng doanh thu ở phương diện tài chính.
- Nâng cao lợi nhuận từ khách hàng: Công ty kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận, chính vì vậy Cơng ty cần từ bỏ các khách hàng khơng có khả năng sinh lợi. Trong trường hợp Công ty thành công trong việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng, đạt được thị phần cao
nhưng khơng mang lại lợi nhuận cho Cơng ty thì sẽ khó mà đạt được thành cơng trong thực hiện chiến lược. Nâng cao lợi nhuận từ khách hàng sẽ giúp tăng giá trị của chủ sở hữu.
- Mở rộng thị phần khách hàng mục tiêu: Bốn mục tiêu tăng sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới sẽ giúp mở rộng thị phần khách hàng mục tiêu, tiến tới đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu.
4.2.2.2.3. Mục tiêu của phương diện Quy trình kinh doanh nội bộ
Xây dựng Quy trình kinh doanh nội bộ hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, thỏa mãn khách hàng trong thị phần khách hàng mục tiêu, thỏa mãn mong đợi của chủ sở hữu về tình hình tài chính của doanh nghiệp.
Mục tiêu của phương diện Quy trình kinh doanh nội bộ cần đáp ứng mục tiêu ở phương diện khách hàng và phương diện tài chính. Mục tiêu của phương diện Quy trình kinh doanh nội bộ tại Cơng ty được xác định như sau:
- Phát triển thực đơn mới: nhằm tránh sự nhàm chán và bảo đảm cân bằng dinh dưỡng trong khẩu phần ăn của mỗi nhân viên để tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Cải thiện chất lượng sản phẩm và chi phí sản xuất: mục tiêu này thúc đẩy hồn thành mục tiêu tăng sự hài lịng của khách hàng ở phương diện khách hàng và giảm chi phí ở phương diện tài chính, tăng khả năng sinh lợi từ khách hàng.
- Làm hài lòng và giữ chân khách hàng hiện tại để góp phần đạt mục tiêu tăng sự hài lòng của khách hàng ở phương diện khách hàng.
- Cải thiện tình hình sức khỏe nhân viên và an toàn lao động: Sức khỏe của nhân viên và an toàn lao động là vấn đề quan trọng trong mỗi công ty, công ty TNHH TM – DV Hoa Mai cũng không ngoại lệ. Đối với công ty cung cấp suất ăn cơng nghiệp thì tình trạng sức khỏe của nhân viên làm việc tại bếp ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe của khách hàng thông qua việc chế biến sản phẩm không đạt yêu cầu chất lượng hay tệ hơn là làm lây nhiễm bệnh, vấn đề sức khỏe nhân viên ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lịng của khách hàng. Bên cạnh đó, mục tiêu cải thiện tình
hình sức khỏe nhân viên và an tồn lao động cũng giúp giảm chi phí cho Công ty. Những ngày nghỉ ốm của nhân viên chính là gánh nặng cho Cơng ty, cũng như việc để xảy ra sự cố về an toàn lao động sẽ lấy đi của Cơng ty một khoản chi phí đáng kể. Cải thiện sức khỏe nhân viên và an tồn lao động sẽ giúp giảm chi phí cho Cơng ty.
4.2.2.2.4. Mục tiêu của phương diện Học hỏi và phát triển
Phương diện Học hỏi và phát triển chính là nền tảng để mang lại thành cơng cho chiến lược Công ty. Thực hiện tốt mục tiêu ở phương diện này sẽ thúc đẩy cải thiện mục tiêu các phương diện quy trình kinh doanh nội bộ và phương diện khách hàng.
- Nhân viên chính là những người sẽ giúp Công ty đạt được những mục tiêu kinh doanh, phương diện Học hỏi và phát triển chính là nền tảng của Bảng điểm cân bằng. Do đó Cơng ty sẽ chú trọng đến các mục tiêu
+ Đạt được sự hài lòng của nhân viên, + Phát triển kỹ năng của nhân viên.
- Công nghệ thông tin là yếu tố không thể thiếu để đem lại thành công cho Công ty trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh như hiện nay, một hệ thống dữ liệu khách hàng tốt sẽ cung cấp thông tin cho nhà quản trị ra quyết định kịp thời. Vì vậy mục tiêu Cơng ty đề ra là cần phát triển hệ thống dữ liệu khách hàng.
- Khi mục tiêu của Công ty được liên kết xuống dưới sẽ giúp nhân viên hiểu vai trò của họ trong thành công của Công ty, giúp họ thấy hài lịng và trung thành với Cơng ty. Những kinh nghiệm thực tế tốt được chia sẻ lẫn nhau sẽ giúp nâng cao trình độ, kỹ năng cho nhân viên tồn Cơng ty. Khi nhân viên hài lịng và có kỹ năng tốt sẽ làm việc với hiệu quả cao, qua đó làm tăng hài lịng của khách hàng. Vì vậy, mục tiêu được đưa ra là liên kết mục tiêu của nhân viên với tổ chức và chia sẻ kiến thức về những kinh nghiệm tốt nhất.
4.2.2.2.5. Bản đồ chiến lược các mục tiêu tại Công ty
Từ những mục tiêu đã đề ra ở phần trên, Bản đồ chiến lược các mục tiêu tại Công ty TNHH TM - DV Hoa Mai như sau:
Tăng giá trị chủ sở hữu Phương diện Tài chính
Phương diện Khách hàng
Phương diện Quy trình
kinh doanh nội bộ
Phương diện Học hỏi và
phát triển
Giảm chi phí Tăng doanh thu
Tăng thị phần
Tăng lợi nhuận từ khách hàng
Cải thiện chất lượng
và chi phí
Duy trì lịng trung
thành của khách hàng
Tăng sự hài lịng của khách hàng
Thu hút khách hàng
mới
Phát triển thực đơn
mới
Cải thiện sức khỏe
nhân viên và ATLĐ
Làm hài lòng và giữ
chân KH hiện tại
Đạt được hài lòng của nhân viên Phát triển kỹ năng nhân viên Phát triển hệ thống dữ liệu khách hàng
Liên kết mục tiêu của nhân viên với tổ chức
Chia sẻ kiến thức về kinh nghiệm tốt nhất
Hình 4.1: Bản đồ chiến lược các mục tiêu tại công ty TNHH TM - DV Hoa Mai
Bản đồ chiến lược thể hiện mối quan hệ nhân quả giữa các mục tiêu trên bốn phương diện. Các mục tiêu ở phương diện Học hỏi và phát triển thúc đẩy cải thiện các mục tiêu ở phương diện Quy trình kinh doanh nội bộ và phương diện Khách hàng, cuối cùng tác động đến các mục tiêu ở phương diện Tài chính.
4.2.2.3. Các thước đo cho Bảng điểm cân bằng tại Công ty
Từ lý thuyết nền đã nêu ở chương 1, thực trạng ở chương 3, dữ liệu thứ cấp là tài liệu nội bộ Công ty về kế hoạch năm 2017, báo cáo tài chính các năm 2012 đến năm 2016 và q trình trao đổi thơng tin, khảo sát các nhà quản trị của Công ty. Tác giả đề xuất các thước đo và chỉ tiêu tương ứng với mỗi thước đo của mỗi mục tiêu trên từng phương diện.
4.2.2.3.1. Thước đo của phương diện Tài chính
- Mục tiêu tăng doanh thu sử dụng thước đo là tốc độ tăng doanh thu từ
khách hàng mới. Thước đo này sử dụng cho mục tiêu tăng trưởng doanh thu và góp phần thúc đẩy mục tiêu gia tăng giá trị cho chủ sở hữu.
Sản phẩm chính của Công ty là suất ăn công nghiệp, dịch vụ kèm theo là cung cấp và lắp đặt thiết bị nhà bếp và cung cấp nước uống đóng chai các loại kèm theo bữa ăn trong thời gian qua mang lại lợi nhuận không đáng kể cho Công ty. Doanh thu từ khách hàng hiện tại của Công ty phụ thuộc phần lớn vào tình hình hoạt động kinh doanh của khách hàng, trường hợp khách hàng giảm quy mô hoạt động, số công nhân giảm xuống, số phần cơm khách hàng cần cung cấp sẽ giảm xuống và doanh thu của Cơng ty đối với khách hàng cũ cũng từ đó mà giảm theo. Do đó để đạt mục tiêu tăng doanh thu thì cần duy trì lịng trung thành của khách hàng hiện có và tăng doanh thu từ khách hàng mới, bởi vậy tác giả đề xuất sử dụng thước đo Tốc độ tăng doanh thu từ khách hàng mới mà không sử dụng thước đo tỷ lệ % tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại.
Thước đo này hiện nay chưa được sử dụng tại Công ty, từ dữ liệu bán hàng của Công ty tác giả đã tính tốn lại tốc độ tăng trưởng doanh thu từ khách hàng mới
trong các năm 2012 đến năm 2016, kết hợp với kế hoạch tài chính năm 2017 và thảo luận với các nhà quản trị cấp cao của Công ty để đưa ra chỉ tiêu của thước đo này trong năm 2017.
% tăng DT từ khách hàng mới =
DT từ khách hàng
mới năm nay - DT từ khách hàng mới năm trước
x 100% DT từ khách hàng mới năm trước
Bảng 4.1: Tỷ lệ % tăng doanh thu từ khách hàng mới
Năm Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016 DT từ khách hàng mới (triệu đồng) 7.552 12.896 13.445 9.547 17.853 % tăng DT từ khách hàng mới 71% 4% -29% 87%
Nguồn: Báo cáo nội bộ Cơng ty
Như đã phân tích ở phần thực trạng, Cơng ty chưa chú trọng đến tìm kiếm khách hàng mới, đó là lý do vì sao % tăng doanh thu từ khách hàng mới các năm qua ở mức thấp. Với khả năng cung cấp số phần cơm như hiện nay và mục tiêu trăng trưởng doanh thu, thêm vào đó là thay đổi trong chính sách lương thưởng của Cơng ty theo chiều hướng khuyến khích nhân viên kinh doanh tìm kiếm khách hàng mới hơn, tác giả đề xuất chỉ tiêu doanh thu từ khách hàng mới năm 2017 là 20 tỷ đồng, tỷ lệ % tăng DT từ khách hàng mới năm 2017 là 12%.
Để đạt chỉ tiêu này, Công ty cần tận dụng mối quan hệ với khách hàng hiện có để tăng số lượng khách hàng mới, thay đổi chính sách khen thưởng nhằm khuyến khích nhân viên kinh doanh tìm kiếm khách hàng mới, đẩy mạnh hoạt động marketing và cải thiện hình ảnh thương hiệu Cơng ty.
- Mục tiêu giảm chi phí: Ở giai đoạn phát triển doanh thu, để gia tăng giá trị
hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu thực tế trong các năm qua đều nhỏ hơn 10%, tỷ lệ này của Công ty thấp hơn nhiều so với các công ty cùng ngành, do đó để đạt mục tiêu giảm chi phí chỉ sử dụng hai thước đo là doanh thu/nhân viên và tỷ lệ % giảm giá vốn/doanh thu thuần.
+ Thước đo doanh thu trên nhân viên:
Doanh thu/nhân
viên =
Doanh thu năm 2017 x 100% Tổng số nhân viên kinh doanh năm 2017
Doanh thu dự kiến năm 2017 là 514 tỷ 322 triệu đồng, số nhân viên phòng kinh doanh năm 2016 là 11 người và dự kiến không thay đổi về số lượng trong năm 2017, như vậy chỉ tiêu của thước đo này được xác định là 46 tỷ 757 triệu đồng. Để đạt được chỉ tiêu này, Cơng ty cần có sự hài lịng của nhân viên, phát triển kỹ năng bán hàng cho nhân viên cũng như có chính sách quy định về xử phạt khi khơng đạt doanh số đề ra.
+ Thước đo tỷ lệ % giảm giá vốn/doanh thu thuần: Giảm giá thành sản phẩm khơng có nghĩa là sử dụng nguyên liệu đầu vào kém chất lượng với giá thấp hay giảm bớt số lượng thức ăn trong mỗi phần ăn. Giảm giá thành sản phẩm ở đây dựa vào nâng cao hiệu suất sử dụng tài sản, cụ thể là giảm thiểu chi phí nguyên liệu sản xuất bị hư hỏng, giảm thiểu số lượng thành phẩm bị hỏng, giảm chi phí nguyên liệu bị mất cắp. Giảm tối đa các chi phí như chi phí gas, điện, nước bằng cách khơng sử dụng lãng phí, khơng để bếp đỏ lửa khơng đun nấu quá lâu, không bật thiết bị điện khi khơng sử dụng, … Bên cạnh đó, giảm giá thành sản phẩm cịn dựa vào tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên liệu đảm bảo về chất lượng với số lượng lớn để được hưởng ưu đãi về giá.
% giảm chi phí giá vốn/DTT =
Chi phí GV năm nay/DTT năm nay -
Chi phí GV năm trước/DTT năm trước
x 100% Chi phí GV năm trước/DTT năm trước
Chi phí giá vốn trên doanh thu thuần năm 2015 đã giảm 2,99% so với chi phí giá vốn trên doanh thu thuần năm 2014, đây là mức giảm lớn nhất từ năm 2012 đến
năm 2015, tuy nhiên tỷ lệ chi phí giá vốn trên doanh thu thuần năm 2016 lại tăng 0,38% so với năm 2015. Với chiến lược kinh doanh là cung cấp phần cơm đảm bảo chất lượng dinh dưỡng và số lượng khẩu phần nhằm chăm sóc sức khỏe khách hàng tốt nhất, Công ty xác định chi phí giá vốn trên doanh thu của khá cao so với các công ty khác cùng ngành.
Hình 4.2: Tỷ lệ % giảm chi phí giá vốn trên doanh thu thuần
Nguồn: Báo cáo tài chính Cơng ty các năm
Với tình trạng giá thực phẩm tăng trong các năm qua, Công ty dự báo giá thực phẩm sẽ không giảm trong năm 2017, xây dựng kế hoạch tỷ lệ chi phí giá vốn trên doanh thu năm 2017 là 91,57% và giảm 1,31% so với tỷ lệ chi phí giá vốn trên doanh thu năm 2016.
- Mục tiêu gia tăng giá trị cho chủ sở hữu: thước đo được sử dụng là ROE.
+ Tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu (ROE):