Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu
4.2. Xây dựng BSC tại công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Hoa Mai
4.2.2.3.2. Thước đo của phương diện Khách hàng
- Mục tiêu duy trì lịng trung thành của khách hàng:
Thước đo % khách hàng cũ tiếp tục mua hàng được tính theo cơng thức:
% khách hàng cũ
tiếp tục mua hàng =
Số khách hàng cũ tiếp tục mua hàng
năm nay x 100%
Tổng số khách hàng năm trước
Tỷ lệ % khách hàng cũ là doanh nghiệp tiếp tục mua hàng trong các năm được trình bày tại hình 4.3.
Hình 4.3: Tỷ lệ % khách hàng cũ tiếp tục mua hàng
Nguồn: Báo cáo nội bộ Cơng ty
Từ tính tốn ở bảng trên và thảo luận với Trưởng phòng kinh doanh, tác giả đề xuất số khách hàng cũ tiếp tục mua hàng trong năm 2017 là 50 khách hàng, tổng số khách hàng năm 2017 là 52 khách hàng, như vậy chỉ tiêu % khách hàng cũ tiếp tục mua hàng năm 2017 được đề xuất là 100%. Để đạt được chỉ tiêu này, Công ty cần tăng sự hài lịng của khách hàng hiện có, nâng cao hiệu quả quy trình sản xuất và quy trình sau bán hàng, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Mục tiêu thu hút khách hàng mới: thước đo được sử dụng là % doanh thu
từ khách hàng mới trên tổng doanh thu
95% 100% 100% 98% 92% 93% 94% 95% 96% 97% 98% 99% 100% 101% 2013 2014 2015 2016 % khách hàng cũ tiếp tục mua hàng
% doanh thu từ khách hàng mới trên
tổng doanh thu
= Doanh thu từ khách hàng mới năm nay x 100% Tổng doanh thu năm nay
Hình 4.4: Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng mới trên tổng doanh thu
Nguồn: Báo cáo nội bộ Công ty
Thước đo này chưa được sử dụng tại Công ty, cũng như chỉ tiêu về doanh thu từ khách hàng mới chưa được áp dụng cho nhân viên phịng Kinh doanh. Trung bình từ năm 2012 đến năm 2016 tăng chỉ tiêu doanh thu từ khách hàng mới trên tổng doanh thu là 3,2%, kết hợp với dự báo của phòng Kinh doanh, tác giả đề nghị chỉ tiêu % doanh thu từ khách hàng mới trên tổng doanh thu năm 2017 và nhận được sự đồng ý của các nhà quản trị là 3,9%.
Để đạt được chỉ tiêu 3,9% ở thước đo này, Công ty tăng doanh thu từ khách hàng mới bằng cách:
+ Tận dụng mối quan hệ với khách hàng hiện tại và uy tín của Công ty để tăng khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của khách hàng hiện có.
+ Áp dụng quy định mức doanh số bán hàng cho khách hàng mới tới mỗi nhân viên phòng kinh doanh, đồng thời có chính sách khen thưởng để tạo động lực cho nhân viên phòng Kinh doanh đạt doanh số cao hơn.
1.6% 2.8% 2.8% 2% 3.6% 3.9% 000% 001% 001% 002% 002% 003% 003% 004% 004% 005% 2012 2013 2014 2015 2016 2017
+ Thay vì lơ là hoạt động marketing như hiện nay, Công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing và chú trọng hơn đến marketing online.
- Mục tiêu gia tăng sự hài lòng của khách hàng: thước đo được sử dụng ở
mục tiêu này là mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát.
Khách hàng chính là ơng chủ lớn nhất của mỗi doanh nghiệp, khi hài lịng họ có thể làm cơng ty tăng trưởng tốt hơn hoặc lúc không hài lịng sẽ làm cơng ty trở nên yếu kém thông qua hành động mua hàng hay khơng mua hàng của cơng ty. Vì vậy công ty cần hiểu được những mong muốn của khách hàng thông qua khảo sát để gia tăng mức độ hài lịng của các ơng chủ của mình.
Bảng khảo sát do tác giả đề xuất bao gồm các nội dung về chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … (Xem phụ lục 6). Mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát được sự đồng ý của các nhà quản trị Công ty là 4 điểm (trên thang điểm là 5 điểm).
Từ thực trạng của Công ty, các vấn đề còn hạn chế ở phương diện Khách hàng làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cần được khắc phục để đạt mục tiêu gia tăng sự hài lòng của khách hàng:
+ Theo thống kê của Công ty, sự phàn nàn của khách hàng đến từ những người quản lý là người Việt Nam, và phần lớn phàn nàn là về khẩu vị món ăn (phần cơm của các chun gia nước ngồi khơng có phàn nàn về lượng và khẩu vị) do đó Cơng ty sẽ chú trọng hơn đến việc làm hài lòng khẩu vị của nhân sự người Việt Nam trong công ty khách hàng. Công ty phải luôn tôn trọng sự phản hồi của khách hàng và tỏ thái độ kiên trì với những khách hàng có khiếu nại.
+ Với thực đơn thường xuyên thay đổi và tiếp tục phát huy áp dụng quy trình sản xuất theo lối cơng nghiệp nhằm tạo sự đều vị, đảm bảo về số lượng nguyên liệu trong mỗi phần ăn đúng với hợp đồng đã ký kết, thêm vào đó là phối hợp thường xuyên giữa bộ phận kinh doanh và bộ phận bếp nhằm điều chỉnh vị của món ăn kịp thời cho phù hợp với yêu cầu của mỗi khách hàng doanh nghiệp.
+ Giờ làm việc và nghỉ giữa ca tại các cơng ty nước ngồi là hết sức nghiêm ngặt, vì vậy việc cung cấp đúng giờ các bữa ăn cũng cần được chú trọng để tạo sự
hài lòng cho khách hàng.
+ Sử dụng thước đo mức độ hài lòng của khách hàng trở thành một phần của đánh giá hiệu suất làm việc để nhân viên Công ty luôn cố gắng cung cấp cho khách hàng những dịch vụ, sản phẩm tốt nhất.
+ Bên cạnh khả năng chun mơn thì các kỹ năng giao tiếp với khách hàng cũng là yếu tố tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng, do đó Cơng ty sẽ chú trọng đến đào tạo nâng cao kỹ năng cho nhân viên cả về chuyên môn và giao tiếp.
+ Phòng kinh doanh thường xuyên chủ động gọi điện, gửi email hỏi khách hàng về cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Công ty cung cấp nhằm có thay đổi để phục vụ tốt hơn. Khơng để bất kỳ cuộc gọi hay email nào của khách hàng không được trả lời.
- Mục tiêu nâng cao lợi nhuận từ khách hàng: Thước đo được sử dụng là
tỷ lệ % khách hàng khơng có lợi nhuận. Như đã trình bày ở phần trên, dựa vào tỷ lệ lãi gộp trên doanh thu của từng khách hàng, Công ty sẽ chủ động kết thúc hợp đồng với khách hàng nếu không mang lại lợi nhuận và không đạt được thỏa thuận mới. Tỷ lệ khách hàng không mang lại lợi nhuận năm 2017 được xác định là nhỏ hơn hoặc bằng 2%. Để giảm tỷ lệ này xống mức thấp nhất, Công ty thực hiện:
+ Nghiên cứu các điều khoản hợp đồng trước khi ký và cố gắng đạt được thỏa thuận tốt nhất. Chẳng hạn cần khảo sát địa điểm cung cấp dịch vụ suất ăn có thuận tiện trong việc nhập nguyên liệu tươi sống hàng ngày không, với mức giá khách hàng yêu cầu có đảm bảo cung cấp phần ăn đủ về số lượng và chất lượng để giữ uy tín Cơng ty trên thị trường khơng, trường hợp giá nguyên liệu biến động tăng trong thời gian ký hợp đồng thì giá cả sẽ điều chỉnh như thế nào, …
+ Công ty thường xuyên đánh giá lợi nhuận của từng khách hàng để có những thỏa thuận bổ sung hợp đồng kinh tế đã ký.
+ Cải thiện chi phí sản xuất để tăng lợi nhuận từ khách hàng.
- Mục tiêu tăng thị phần khách hàng mục tiêu: từ kết quả đánh giá thị
phần khách hàng mục tiêu của Công ty trong các năm 2013, 2014, 2015, 2016 tương ứng là 3,3%, 3,9%, 4%, 5,1% và dự báo tình hình kinh doanh năm 2017, chỉ
tiêu % tăng trưởng thị phần khách hàng mục tiêu năm 2017 được Công ty xác định là tăng 1%.