quan niệm của khách hàng là cần thiết và hợp lý. Thế nhưng trong hầu hết các trường hợp quá trình này đều dẫn đến phải cải biến hệ thống phân phối của DN theo hướng dẫn đến hệ thống tốt nhất. Điểm mấu chốt là, khách hàng sẽ chuyển sang những hệ thống nào đảm bảo được những giá trị và dịch vụ kỳ vọng. Những nhà QTCL nếu vẫn bảo vệ những hệ thống phân phối đã lỗi thời sẽ bị mất dần thị trường của mình.
3.2.2.4. Hoàn thiện nội dung phát triển chiến lược bán hàng và marketing quan hệ khách hàng
Chất lượng và hiệu quả hoạt động phân phối và bán hàng là yếu tố cạnh tranh tiên quyết để thâm nhập thành công thị trường nội địạ Thuộc nội dung này, tác giả có một số đề xuất như sau:
Một là, các DN cần tập trung xây dựng và phát triển hệ thống phân phối phù hợp và hiệu quả. Căn cứ kết luận phát triển CL lựa chọn giá trị
trên, trong luận án này tập trung đề xuất xây dựng và phát triển mơ hình hệ thống phân phối sản phẩm may thuộc phân đoạn chất lượng trung bình khá/giá trung bình. Theo đó mơ hình lực lượng bán hàng của DN được chia thành ba khối chính: khối cửa hàng trực thuộc công ty, khối bán hàng trực tiếp và khối bán hàng gián tiếp (xem hình 3.6).
Hình 3.6: Mơ hình hệ thống tổ chức lực lượng bán hàng thời trang
giá trung bình.
Khối các cửa hàng trực thuộc tập trung phân bổ tại các phố thời
trang, trung tâm TM, các cửa hàng tổng hợp tại các thành phố lớn. Diện
Hệ thống lực lượng bán hàng Khối cửa hàng trực thuộc Khối bán hàng trực tiếp Khối bán hàng gián tiếp
tích mỗi cửa hàng này nên dao động từ 150- 400 m2 (khơng nên chọn các mặt bằng có diện tích q nhỏ, hẹp). Để khai thác được chất lượng không gian trưng bày cần tập trung vào khai thác xu thế “Retailtainment” - là sự kết hợp giữa “retail” (bán lẻ) với “entertainment” (giải trí) để nhấn mạnh đến vai trị của cửa hàng khơng phải chỉ có chức năng bán hàng mà đó cịn phải là một khơng gian thư thái, giải trí cho khách hàng. Mục tiêu là các cửa hàng phải thực sự là một không gian mua sắm thư giãn và trải nghiệm tốt cho khách hàng, đồng thời cũng là hình thức quảng cáo, tiếp thị và phát triển thương hiệụ Cần tập trung vào một số yếu tố như sau:
- Các cửa hàng cần đồng nhất về phong cách bài trí, chủ đề, mầu sắc, bố cục trưng bày sản phẩm phù hợp với tập khách hàng mục tiêụ
- Bên cạnh việc trang trí, cơng ty nên triển khai với đối tượng khách hàng chủ yếu như giới trẻ hay đối tượng cơng sở, văn phịng (thể loại âm nhạc sôi động trẻ trung và đang thịnh hành để thu hút khách hàng của mình (sensory marketing”).
- Thay vì trưng bày các mặt hàng theo chủng loại như áo t-shirt quần jean/váy/... nên xắp xếp theo những không gian riêng “universe” trong không gian chung “space” của cửa hàng. Các không gian riêng này bao gồm các sản phẩm thoạt nhìn khơng có liên hệ với nhau nhưng khi bước vào khách hàng sẽ nhận rõ là nếu có mua sản phẩm này thì “đương nhiên” cần phải có thêm sản phẩm khác nếu không giá trị gia tăng sẽ khơng đầy đủ, trọn vẹn. Ví dụ trong khơng gian chung của các cửa hàng có thể phân định thành những không gian nhỏ: Urban Street Wear (Casual Wear): trang phục dạo phố hay City: trang phục công sở hay Classic: trang phục “cổ điển” hoặc là Autograph: trang phục thời trang dạ hội, sự kiện......
- Duy trì sự hiện diện đầy đủ của các sản phẩm hiện tại trên quầy hàng. Đảm bảo các sản phẩm mới có mặt kịp thời, đúng số lượng và ở những vị trí bắt mắt nhất trong cửa hàng.
Khối bán hàng trực tiếp tập trung vào các siêu thị, đại siêu thị,
chuỗi cửa hàng tại các khu vực đông dân cư và ngoại vi các tỉnh, thành phố và chỉ bán một số mặt hàng riêng biệt để tránh tình trạng cạnh tranh
giá với những cửa hàng chính của DN hoặc của các đại lý bên ngoàị Bán qua shop hay siêu thị mỗi nơi đều có ưu thế riêng.
- Những yếu tố cần chú ý nhất là hàng thời trang chỉ có thể bán tốt khi DN đưa được nhân viên của mình vào chăm sóc cho hàng hóa của mình, ln sắp xếp, trưng bày lại sau mỗi đợt khách thử hàng nếu không tỷ lệ hàng tồn kho sẽ rất caọ
- Đảm bảo đủ diện tích trưng bày sản phẩm, giành được những vị trí trưng bày tốt nhất trong cửa hàng, triển khai các chương trình khuyến mại tại điểm bán.
- Việc tiếp cận và thuyết phục các nhà bán lẻ như Sài Gòn Co-op Mart, Citimark, Phú Thái, Hapro Mart hay Satra địi hỏi nỗ lực khơng chỉ một vài DN đơn lẻ, mà Tập đoàn cần phải có tác động và định hướng liên minh CL với các hệ thống phân phối bán lẻ Việt Nam. Ngoài ra thâm nhập thị trường nội địa không thể không nhắc đến hệ thống Vinatex Mart (chương 2). Để tận dụng được quy mô của hệ thống Vinatex Mart các DN ngành may cần tích cực và chủ động phối hợp và liên kết cung ứng các sản phẩm mang tính hỗ trợ và có liên quan, tránh việc trưng bày các chủng loại sản phẩm mang tính chất tương đồng, cạnh tranh trực tiếp trong cùng một kênh phân phối bán lẻ.
Khối bán hàng gián tiếp bao gồm nhiều hệ thống khác nhau như các
quầy hàng trong chợ, cửa hàng bách hóa, các shop nhỏ lẻ ở các thị trấn, thị xã. Mục tiêu của khối bán hàng trực tiếp này là thâm nhập thị trường khu vực nơng thơn. Theo thống kê thì 70% dân số Việt Nam sống ở nông thôn, nhưng thị trường này hiện mới chỉ chiếm khoảng 20% tổng doanh số bán lẻ cả nước. Tuy nhiên phân phối hàng may mặc qua chợ của các công ty Việt Nam chỉ chiếm 14,26%, qua siêu thị là 14,5%, khá thấp so với cửa hàng chính thức chiếm 50%, đại lý gần 20% (theo kết quả điều tra của chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2007). Trong khi đó, chợ và siêu thị chiếm 90% thị phần bán lẻ ở Việt Nam.
- Đối với các quầy trong chợ, do diện tích nhỏ hẹp khó có thể trang trí, nên cơng ty hỗ trợ một phần chi phí trưng bàỵ Các cửa hàng lớn,
những cửa hàng trọng điểm thì cơng ty có những chính sách hỗ trợ đặc biệt về tiếp thị, làm bảng hiệu, quầy, kệ, tủ trưng bàỵ
- Nên bắt đầu cung ứng từ những mẫu truyền thống như áo thun polo, quần áo jean, áo sơ mi những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận qua thời gian dàị Do hàng chợ làm nhái rất nhanh và bán được nhờ giá rẻ hơn, nên sản phẩm của DN phải có thiết kế với phong cách nhất quán, các chi tiết trang trí, thêu, vẽ đều tinh xảo và làm cơng phu,... khó mà bắt chước với giá bán thấp hơn.
- Hình thức thanh tốn và các mức chiết khấu của cơng ty thay đổi linh hoạt tùy theo mối mua hàng nhiều hay ít, cũ hay mớị
- Hỗ trợ chủ cửa hàng sắp xếp, trưng bày sản phẩm, ngăn nắp, sạch đẹp. Đảm bảo chính sách giá cả của công ty được thực hiện đúng tại điểm bán hàng.
- Và quan trọng nhất là tổ chức được đội ngũ ĐDBH vào tận chợ, hiểu từng người chủ sạp và trở thành bạn của họ.
Hai là, các DN ngành may nước ta đa số là các DN tích hợp SX-TM và do vậy tỷ phần bán hàng chủ yếu là bán bn cơng nghiệp, vì vậy phát triển CL bán hàng của các DN này tập trung ở CL bán buôn. Ở đây đưa
ra việc lựa chọn phát triển của 12 CL bán bn có hiệu quả đã được trình bày ở chương 1.
(1) Hợp nhất và mua lại: ít nhất cũng có 1/3 số người bán sỉ trong mẫu nghiên cứu đã mua lại những công ty mới để xâm nhập vào các thị trường mới, để củng cố vị trí của mình trên các thị trường hiện có và/hay tích hợp dọc.
(2) Sắp xếp lại tổ chức & tài sản: khơng ít hơn 20% DN SX-TM đã bán hoặc thanh lý một số SBU nhằm làm cho các SBU cốt lõi mạnh mẽ hơn.
(3) Đa dạng hóa danh mục đầu tư của DN: một số DN SX-TM đã đa dạng hóa danh mục đầu tư của các cơ sở KD trực thuộc nhằm giảm bớt nguy cơ rủi ro theo chu kỳ sống của SBU của DN.
(4) Tích hợp thuận & nghịch DN SX-TM: nhiều DN đã tăng cường tích hợp dọc nhằm nâng cao mức lời và thiết lập mạng marketing ngành maỵ
(5) Xây dựng thương hiệu độc quyền: 1/3 số DN SX-TM ngành may đã tăng cường các chương trình thương hiệu độc quyền của mình.
(6) Mở rộng các thị trường quốc tế: trên 25% số DN SX-TM KD trên cơ sở đa quốc gia và dự tính đẩy mạnh việc xâm nhập các thị trường Nam Mỹ và châu Phị
(7) Phát triển các dịch vụ gia tăng giá trị: hầu hết các DN SX-TM ngành may đều tăng thêm những dịch vụ gia tăng giá trị, bao gồm dịch vụ giao hàng tiên tiến, đóng bao bì theo ý khách hàng, hệ thống thơng tin quản lý bằng máy tính.
(8) Chuyển từ phương thức bán buôn sản phẩm sang cung ứng giá trị cho hệ thống tiêu thụ: phần đông DN SX-TM ngành may đều đảm bảo phương thức bán hàng chìa khóa trao tay cho người mua, tạo ra mối đe dọa đối với những người bán bn vẫn cịn là những nhà cung ứng theo kiểu hết trách nhiệm sau khi hàng rời khỏi giá để hàng.
(9) Phát triển CL trò chơi mới: một số DN SX-TM ngành may đã phát hiện ra những nhóm khách hàng mới và xây dựng những chương trình bán hàng theo phương thức chìa khóa trao taỵ
(10) Thực thi CL marketing nép góc: một số DN SX-TM ngành may đã chuyên KD một hay một số chủng loại sản phẩm, đảm bảo dự trữ nhiều hàng, dịch vụ chất lượng cao và giao hàng nhanh hơn, để thỏa mãn những thị trường đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ quạ
(11) Phát triển marketing đa mục tiêu: các DN SX-TM ngành may đã chủ trương đồng thời phục vụ nhiều đoạn thị trường với điều kiện đảm bảo hiệu quả về chi phí và lợi thế cạnh tranh. Một số DN đã bổ sung thêm những đoạn thị trường mới vào những đoạn thị trường cốt lõi của mình để tận dụng được lợi thế theo quy mô và tăng khả năng cạnh tranh.
(12) Phát triển các kỹ thuật phân phối bán buôn mới: những nhà bán buôn công nghiệp của các DN SX-TM ngành may đạt hiệu quả cao đều đã hồn thiện hệ thống nhập đơn hàng vào máy tính, kiểm tra hàng dự trữ và tự động hóa khọ Ngồi ra cịn tăng cường sử dụng marketing đáp ứng trực tiếp, qua điện thoại và tiến tới thành lập các kỹ thuật phân phối thương mại điện tử B2B.
Ba là, phát triển tổ chức mạng lưới bán hàng của các DN. Khi
những điều kiện KD và thị trường đã có nhiều thay đổi, cơ cấu nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng nội địa cũng phát triển lên một mức mới, nhiều hình thức tổ chức kênh bán hàng có tính truyền thống ở nước ta đến nay hoặc đã trở nên khơng thích hợp và bị loại trừ (cửa hàng hỗn hợp, bách hóa, liên hợp trung tâm giới thiệu sản phẩm) đã thể hiện nhiều mặt hạn chế, yếu kém cần được tổ chức lại cho hợp lý hơn (cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp) và nhất là phát sinh nhiều loại hình tiến bộ mới kể cả bán ở cửa hàng và phi cửa hàng. Qua nghiên cứu thực trạng và phát hiện những điểm mới trong cấu trúc mạng phân phối bán hàng may mặc nội địa, NCS đề xuất hoàn thiện và phát triển cấu trúc kênh bán hàng của các DNNNCP ngành may trên các loại hình chủ yếu sau:
Thứ nhất, phát triển và hồn thiện loại hình tổ chức cơ sở bán hàng của DN bao gồm:
- Gian chuyên doanh hàng may trong cửa hàng tổng hợp (Department Store).
- Siêu thị hàng trang phục hay hàng thời trang (Supermarket). - Cửa hàng giảm giá (Discount Store)
- Cửa hàng chuyên doanh (Limited Product Line Store): Bao gồm các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng hạ giá, cửa hàng đặc quyền hạ giá.
- Cửa hàng đại lý đặc quyền bán buôn, bán lẻ: Là một kênh bán hàng may mặc phổ biến ở nhiều nước trên thế giới và trong khu vực ASEAN lại rất thích hợp với việc tổ chức theo địa bàn dân cư, các chợ trung tâm ở các khu vực nông thôn nước tạ
- Các trung tâm nghiên cứu và giao dịch hàng may mặc: Thích hợp với bán bn kiêm giới thiệu, trưng bày và chiêu khách. Thường được tổ chức tại các đô thị trung tâm phân luồng và phân nhánh hàng may ở các vùng, các khu vực.
- Các trung tâm trình diễn và giao dịch thời trang: Đây là hình thức kênh bán bn hiện đại các sản phẩm mốt thời trang, mốt nhất thời và giao dịch bán buôn hàng thị trường của một hoặc một nhóm DN có cùng dịng sản phẩm thời trang. Thường được tổ chức tại các đô thị lớn, trung tâm thời trang của vùng, quốc giạ
- Các cửa hàng kho TM bán buôn: Là kênh bán buôn khá phát triển ở các nước mà DNNNCP ngành may quy mô lớn và vừa nên vận dụng trong trường hợp các DN có một mạng lưới kho phân phối bán bn cơ hữu, hiện đại được cơ giới hóa và quản lí tồn kho bằng phần mềm chun dụng, tại đó hình thành một gian trưng bày, giới thiệu và giao dịch, thương thảo bán bn. Thường bố trí ở khơng gian chuyển tiếp, thuận lợi giao thông (đường bộ, sắt) để tận dụng chi phí, thời gian và tiến độ cung ứng bán buôn sản phẩm maỵ
Thứ hai, nghiên cứu vận dụng và phát triển các loại hình bán hàng may mặc phi cửa hàng: Trong những năm tới, các DNNNCP ngành may cần vận dụng và phát triển các loại hình bán hàng phi cửa hàng. Bán lẻ phi cửa hàng (Nonstore Selling) là hình thức bán hàng xảy ra ngồi cơ sở TM. Vận dụng kinh nghiệm nước ngồi và thích hợp với các DNNNCP ngành may trên thị thị trường nội địa, chúng tôi đề xuất DN cần thiết và có thể vận dụng ba hình thức của marketing trực tiếp bao gồm: 1- Bán hàng qua catalogue; 2- Bán hàng thông qua truyền thông vô tuyến; 3- Bán hàng trực tuyến (Online Selling) hay cịn gọi là thương mại điện tử. Chúng tơi đặc biệt quan tâm tới hình thức thứ bạ Đây là hình thức bán hàng trong đó DN truyền thơng tin tới khách hàng qua các website marketing trên internet đồng thời nhận đơn đặt hàng cũng qua mạng nàỵ Với hình thức này sử dụng mạng Internet cho phép có thể đảm bảo mở rộng không gian và thời gian liên tục để xem xét, giao dịch và quyết định mua theo các phương thức bán buôn và XK (B2B), bán lẻ (B2C). Đây sẽ là phương thức TM và bán hàng mang tính phổ biến trên thế giới đến 2015, vì vậy các DN ngành may cần phát triển lực lượng bán hàng xác đáng.
Bốn là, hoàn thiện nội dung phát triển CL truyền thông và XTTM của DN: Trong KDTM hàng may mặc, truyền thông và XTTM bao gồm
một phức hợp hoạt động đa dạng, phong phú và là một trong những khâu phát triển CL bán hàng trọng yếu, góp phần quyết định rất lớn và tồn diện đến tương quan hiệu quả/chi phí cũng như sự thành công/thất bại của một CL bán hàng bởi nó liên quan đến quá trình KD cốt lõi thứ 4: giữ gìn và phát triển khách hàng của DN. Vì vậy, các DN cần nhận rõ
tầm quan trọng và tác dụng to lớn của lĩnh vực hoạt động này trong KDTM hiện đạị Cần phải có bộ phận chuyên trách đảm nhiệm các công việc khác nhau và phải xác lập được một phối thức XTTM hỗn hợp bao