1 Cực kỳ 2 Hoàn toàn 3 Không 4 Hoàn toàn 5 Cực kỳ
3.3.1. Hoàn thiện tổ chức chiến lược kinh doanh thương mạ
Trước hết, các DN ngành may cần có những quan niệm mới về cách thức tổ chức CLKDTM của mình để đáp ứng những thay đổi to lớn trong môi trường KD của những năm tới đâỵ Những tiến bộ của công nghệ
truyền thơng tích hợp; sự cạnh tranh toàn cầu của ngành may dưới tác động của khủng hoảng và suy thoái kinh tế,... về tốc độ và mức độ làm theo ý khách hàng, tầm quan trọng ngày càng lớn của dịch vụ khách hàng và các giải pháp hoàn thiện nội dung phát triển CLKDTM trên đang đòi hỏi các DN phải tái cơ cấu tổ chức KDTM của mình theo một số hướng chính sau:
- Tập trung vào các SBU cốt lõi, các sở trường cốt lõi và loại bỏ SBU phụ, đang suy thối (thích hợp với DN vừa).
- Tập trung phát triển thiết kế sản phẩm và SBU mới, thậm chí bằng M&A để đón đầu sự phát triển thị trường ngành trong trung hạn (thích hợp với DN lớn).
- Tập trung nguồn lực phát triển sang ngành KD mới có hoặc khơng liên quan đến ngành may nhưng có sức hấp dẫn thị trường cao (thích hợp với DN nhỏ).
Hầu hết các DN đều tập trung thu hẹp quy mô và tinh giản số cơ cấu và bậc quản trị trong tổ chức DN. Theo hướng này, các DN ngành may cần tích hợp cao các chức năng tiêu thụ quá hẹp và đã lạc hậu với các chức năng Marketing thành chức năng marketing TM để đảm nhận nhiệm vụ QTCL, quản trị tác nghiệp và quản trị rủi ro KDTM của DN. Vì vậy, chúng tơi đề xuất mơ hình tổ chức KDTM có hạt nhân là cấu trúc tổ chức marketing TM và đổi tên các chức danh phó chủ tịch, (phó) GĐ tiêu thụ và/ hoặc marketing thành chức danh phó chủ tịch, (phó) GĐ Marketing TM ở các DN ngày may nước tạ
Thứ hai, đổi mới vị thế GĐ marketing TM và đến năm 2015 xây dựng phòng marketing TM hiện đại cùng với các cơ cấu chức năng chủ chốt khác, căn cứ yêu cầu phát triển CLKDTM trong mối quan hệ với tổ
chức marketing TM ở DN, tác giả đề xuất một mơ hình khối về tổ chức CLKDTM và mơ hình tổ chức một phòng marketing TM dạng đầy đủ cho các DN ngành may có quy mơ vừa và lớn (các DN nhỏ có thể tạo một tích hợp cao hơn có tính đa chức năng) theo định hướng đến 2015 tổ chức một phòng marketing hiện đại và đến 2020 xây dựng tổ chức DN thành DN marketing hiện đại như sau: (xem hình 3.12 và 3.13)
Hình 3.12: Mơ hình khối tổ chức chiến lược kinh doanh thương mại
Hình 3.13: Mơ hình tổ chức đầy đủ của phịng Marketing TM
Trưởng phịng Marketing TM Nhóm QT marketing XK theo thị trường Bộ phận QT marketing tiêu thụ nội địa Bộ phận QT truyền thông & XTTM Bộ phận
Marketing XK nhiệm đa chức năng Tổ marketing đặc
Nhóm QT XK FOB QT MIS và MKT nội bộ GĐ Marketing TM Bộ phận CLKDTM Nhóm QT XK CMT Hoạch định & PT LC, KH marketing TM Kiểm soát hiệu suất/CL marketing TM QT truyền thông, quảng cáo, PR QT khuyến mãi Marketing trực tiếp Nhóm QT marketing tiêu thụ theo vùng Nhóm QT marketing tiêu thụ địa phương và LLBH địa bàn LLBH tại cơ sở TM dã ngoại LLBH Thiết kế & PT sản phẩm thời trang mới
DVKH và phát triển thị trường Quản trị tồn kho &
logistics Quản trị quá trình đặt
hàng - thanh toán Quản trị thương hiệu
Phát triển e shops Ban Kiểm sốt Phó chủ tịch Marketing TM Tổng GĐ GĐ Nguồn nhân lực Giám đốc SX & CN GĐ Tài chính Marketing TM GĐ GĐ R&D và thiết kế Phòng Marketing TM Chủ tịch
Một DN có phịng marketing hiện đại vẫn chưa phải là một DN marketing hiện đạị Nếu nhà quản trị xem marketing TM chủ yếu là chức năng bán hàng thì họ có quan điểm sai lầm. Nếu họ cho rằng cần có phịng marketing để họ làm marketing thì họ cũng không đúng. Tất cả các phòng phải làm việc vì khách hàng. Mọi người đều phải làm marketing. Marketing không chỉ là triết lý của riêng phòng marketing, mà là của toàn bộ DN. Chỉ khi đó DN mới thực sự trở thành DN marketing hiện đạị
Thứ ba, cơ cấu nhân lực quản trị phát triển CLKDTM lấy hạt nhân là nhân lực quản trị phịng marketing TM gồm 3 nhóm nhân lực và một số tổ marketing đặc nhiệm đa chức năng. Cụ thể:
- Nhóm nghiên cứu và phát triển CL, kế hoạch KDTM: nhiệm vụ của nhóm nhân lực quản trị này gồm tổ chức các nguồn thông tin, dữ liệu marketing, các nghiên cứu, các điều tra, phân tích marketing để truy cập và cung cấp cho các bộ phận, các bậc quản trị, triển khai các dự báo và hoạch định, phát triển CLKDTM, triển khai các chương trình marketing TM cho các mục tiêu trung và dài hạn, các kế hoạch marketing TM hàng năm; tư vấn cho lãnh đạo DN và triển khai các mối quan hệ phối thuộc với các bộ phận quản trị chức năng khác của DN. Nhóm này trước mắt bố trí từ 2 -3 người và đến 2015 tùy theo quy mơ KDTM và trình độ chun mơn hóa sẽ tăng thêm 2 -3 nhà quản trị tổng hợp.
- Nhóm các nhà quản trị marketing tiêu thụ (tùy theo định hướng CL phát triển và quy mô KD có thể được tổ chức thành hai bộ phận: marketing XK và marketing tiêu thụ nội địa): có nhiệm vụ quản trị phát triển các CLTM theo loại thị trường (gồm CL chào hàng thị trường, CL kênh Marketing, CL bán hàng và dịch vụ khách hàng, CL thương hiệu) và phát triển mặt hàng mới, quản trị các hợp đồng mua bán, các chương trình cung ứng hàng mua tập trung hoặc NK, phát triển thị trường trên và dưới của DN. Nhóm này trước mắt được tổ chức 4 - 6 người theo tích hợp SBU mặt hàng. Những năm tiếp theo sẽ có bổ sung tùy theo sự phát triển và chuyên mơn hóa của cơng ty (khơng kể đến ĐDBH được xác định riêng).
- Nhóm các nhà quản trị truyền thơng và XTTM: với nhiệm vụ quản trị phát triển CL truyền thơng, XTTM và theo dõi, chỉ đạo, kiểm sốt các chương trình hành động XTTM của DN theo các SBU mặt hàng, các đoạn thị trường và chỉ đạo phối hợp với các cơ sở TM trực thuộc triển khai các chương trình XTTM gắn với các phát triển CL bán hàng, kéo hút khách hàng và mạng lưới đại lý bán của DN. Trước mắt cần bố trí tối thiểu 2 - 3 người và sẽ được tăng cường khi trình độ tập trung hóa hoạt động XTTM chung, phạm vi cơ cấu mặt hàng, thị trường rộng và phức tạp hơn.
Ở bậc các cơ sở TM trực thuộc DN, trách nhiệm chủ yếu là tổ chức phát triển CL bán hàng và dịch vụ khách hàng và chịu sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng bộ phận nhân lực thứ hai nêu trên.Về tổ chức marketing TM, do các cơ sở trực thuộc đa số là có quy mơ vừa và nhỏ, bộ máy theo nguyên tắc quản lý trực tiếp (1 khâu) hoặc trực tuyến (2 khâu) nên có thể hoặc khơng có tổ chức marketing tiêu thụ hình thức, nhưng về nguyên tắc bao gồm hai nhóm:
+ Nhóm chuyên trách quản trị phát triển CL bán hàng và phối hợp với bộ máy DN, chủ yếu bao gồm các nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, khách hàng, quản trị mua - nhập hàng vào công ty, triển khai các kế hoạch, chương trình XTTM, bán hàng của công tỵ Bộ phận này tùy theo quy mơ cơ sở bố trí từ 1 - 3 ngườị
+ Nhóm các tổ ĐDBH và dịch vụ khách hàng, có thể được chun mơn hóa theo phương thức (CMT, FOB trong XK) và/hoặc khu vực địa lý/đoạn thị trường. Đây là lực lượng nhân lực đông đảo nhất trong tổ chức marketing TM của DN và cũng là lực lượng làm việc trực tiếp với khách hàng và thị trường bán cần được đặc biệt quan tâm tổ chức nhân sự từ lựa chọn phẩm chất chuyên môn, thái độ, hành vi nhân lực, bố trí, phân cơng, hiệp tác và thi đua lao động, có định mức lao động, kỷ luật lao động và khoán lao động hợp lý trong sử dụng, phát hiện, bồi dưỡng, đào tạo, khuyến khích lực lượng bán và phát triển nhân tài marketing TM bán hàng của DN.
- Về tổ chức bậc quản trị KDTM của DN theo đề xuất ở trên bao gồm 4 bậc: bậc quản trị cơ sở là tổ, nhóm tác nghiệp marketing và bán
hàng ở các cơ sở TM bậc trung gian gồm các trưởng cơ sở TM trực thuộc, các quản trị trưởng các bộ phận trên của phòng marketing TM; bậc quản trị cấp cao gồm trưởng phòng marketing TN, GĐ marketing TM và bậc cao nhất gồm Tổng GĐ DN, chủ tịch HĐQT, Phó chủ tịch marketing TM của DN. Trong tổ chức cần lưu ý cân nhắc và đảm bảo tỷ lệ cân đối về phạm vi quản trị, điều hành giữa các bậc quản trị KDTM trên.
- Như trên đã nói, để phát triển CLKDTM của DNNNCP ngành may nói chung và đặc biệt trong bối cảnh hiện nay của chu kỳ khủng hoảng và suy thoái kinh tế thế giới đang chuẩn bị bước sang giai đoạn hồi phục và tăng trưởng lại, thì bên cạnh các cơ cấu có tính hình thức, thường xun, có một phương thức tổ chức hiện đại mà các DN này cần thiết và có thể vận dụng là thành lập các tổ marketing đặc nhiệm có tính đa chức năng do GĐ Marketing hoặc Trưởng phòng Marketing TM làm tổ trưởng và thành viên là các nhà quản trị chức năng từ marketing TM, Sản xuất và cơng nghệ, tài chính, R&D, thiết kế, nhân lực,.... và có thể gồm cả phó chủ tịch HĐQT, Tổng GĐ là thành viên để nghiên cứu và phát triển tái cấu trúc, thậm chí tái thiết các q trình KDTM cốt lõi có tính đa chức năng. Trong điều kiện hiện nay, chúng tôi đề xuất các DN cần tập trung vào một số hoặc đồng thời cả 6 quá trình cốt lõi sau: Quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới; quá trình dịch vụ khách hàng; quá trình quản trị tồn kho và Logistics; quá trình đặt hàng - thanh tốn; q trình phát triển thương hiệu sản phẩm và dịch vụ; quá trình phát triển TMĐT ở DN.