phát triển CL thương hiệu của DN ngành may Việt Nam (xem hình 3.9)
STT Các bước Các nội dung cốt lõi
1
Lập giản đồ tinh thần của thương hiệu Khung cạnh tranh thương hiệu tham khảo POP và POD (điểm tương đồng và khác biệt) Các giá trị thương hiệu cốt lõi
Tinh túy của thương hiệu
2 Chọn hỗn hợp và làm khớp các thành tố thương hiệu thương hiệu
Tích hợp các cơng cụ CL marketing thương hiệu
Kích đẩy tổ hợp thứ nhất
3 Chuỗi giá trị thương hiệu
Các kiểm soát thương hiệu Các quan trắc thương hiệu
Hệ thống quản trị giá trị thương hiệu
4 Mô thức sản phẩm-thương hiệu
Danh mục đầu tư và bậc đẳng trị thương hiệu Các CL mở rộng thương hiệu
Hồi phục và củng cố thương hiệu
Hình 3.9: Mơ hình quy trình phát triển chiến lược thương hiệu
Từ mơ hình tổng hợp 3.9 trên, chúng tơi có một số đề xuất cụ thể sau: - Các DN ngành may phải thay đổi nhận thức về thương hiệu và quản trị thương hiệu cùng tính chất đặc thù của nó là quản trị thông qua việc xây dựng và phát triển quản trị của chúng theo tiến trình thời gian và mức độ chấp nhận của khách hàng mục tiêụ Phát triển CL thương hiệu cũng là phát triển quản trị thay đổi của tài sản thương hiệu đó trên thị trường và đó là một loại tài sản vơ hình có giá trị nhất của DN trong KDTM hiện đạị
Nhận dạng cơ hội và điều kiện phát triển giá trị và định
vị thương hiệu hiện hữu
Phát triển chiến lược marketing thương hiệu
tổng lực
Đánh giá và thông dịch hiệu suất phát triển thương hiệu chiến lược
Bảo vệ và tăng trưởng giá trị trao đổi thương hiệu chiến lược
- Có nhiều thành tố có thể tham gia cấu tạo nên sự nhận dạng một thương hiệu, nhưng với DN ngành may Việt Nam ở những bước đầu của QTCL thương hiệu có bài bản nên thuê outsourcing để thiết kế một phối thức nhận diện vừa chứa đựng thơng điệp cần có, vừa tinh giản, vừa có tính đại chúng với tập khách hàng mục tiêụ
- Trả lời câu hỏi đứng tên thương hiệu, chúng tôi đề xuất ngành may (cụ thể là Vinatex) nên có một thương hiệu ngành dùng chủ yếu cho thị trường quốc tế để các DN thành viên nào có đủ tiêu chí XK sẽ được sử dụng như là một thương hiệu chứng nhận và có thể để một khơng gian trống để bổ sung tên thương hiệu của DN. Còn trên thị trường trong nước, chủ yếu đứng tên của các DN SX-TM, một số DNTM lớn có thể đứng tên thương hiệu riêng hoặc hỗn hợp với nhà sản xuất, nhà thiết kế thời trang.
- Về chất lượng thương hiệu, "chất lượng là yêu cầu bắt buộc", cần phân biệt chất lượng thương hiệu và chất lượng sản phẩm, ở đây chất lượng thương hiệu phản ánh mức độ đáp ứng và thỏa mãn của tập khách hàng về giá trị mà sản phẩm có thương hiệu đó cung ứng cho khách hàng và chất lượng khác biệt hóa của thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh. Đây mới là "phần chìm" của tảng băng thương hiệu trong KDTM hiện đại và ở khía cạnh này phát triển và định vị thương hiệu vừa mang tính nghệ thuật vừa mang nội dung quản trị công nghệ & tri thức. Như vậy, phát triển chất lượng thương hiệu của DN bao hàm việc đảm bảo và nâng cao hệ thống quản trị chất lượng toàn diện mà trước hết là chất lượng hệ thống marketing tổng lực song hành với hệ thống R&D thiết kế & thương hiệu, hệ công nghệ sản xuất & tác nghiệp, hệ quản trị nhân lực & hệ đảm bảo tài trợ cho phát triển chất lượng thương hiệụ
- Với đặc điểm phổ mặt hàng sản phẩm may của các DN ngành may là có POP "điểm tương đồng" nhiều hơn là POD "điểm khác biệt" giữa các DN, vì vậy chúng tơi đề xuất các DN khá lớn, hoặc lớn cần phân định 2-3 họ thương hiệu gồm: họ thương hiệu sản phẩm may căn bản, đại chúng; họ thương hiệu sản phẩm may thị trường nội địa và họ thương hiệu sản phẩm may thị trường XK. Giữa chúng có thể thiết kế phối thức
có nhận dạng về bậc chất lượng thương hiệụ Với DN vừa và nhỏ có thể phát triển 1-2 họ thương hiệụ Trong cùng một họ có thể thiết kế theo dịng, theo loại và theo mã sản phẩm nhưng cần R&D thiết kế biểu tượng thương hiệu gắn trên sản phẩm (in chìm hoặc thêu) với các họ thương hiệu có chất lượng khá và cao (họ 2 và 3).
Về phát triển thương hiệu mới: Vấn đề tiên quyết để phát triển CL thương hiệu thời trang không phải là việc các DN làm thương hiệu với bao nhiêu tiền, làm cái gì mà phải làm sao thể hiện được tính chuyên nghiệp. Cụ thể có sự “phân hóa” đáng kể về hình ảnh, cơng cụ và cách thức đối thoại với khách hàng trong hoạt động định vị thương hiệu giữa các DN ngành may, đặc biệt giữa các DNNNCP và DN may tư nhân. Chẳng hạn, khi vào trang web của một số DN may tư nhân, người tiêu dùng có thể nhận được những thông tin về sản phẩm, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng, bộ sưu tập mới, các xu hướng thời trang mới; trong khi ở các trang web của các DNNNCP thì lại xuất hiện thành tích của DN trong quá khứ, các bằng khen, năng lực sản xuất, thành tích xuất khẩu,...
Cũng là ra mắt sản phẩm mới nhưng có DN chọn cách trình diễn thời trang thơng qua kênh truyền hình, hoặc cho xuất hiện bộ sưu tập trên các tạp chí thời trang với người mẫu và đạo diễn hình ảnh chuyên nghiệp; trong khi DN khác lại tổ chức biểu diễn tại “sân nhà”, với người mẫu là... nhân viên của mình! Đáng nói là những thương hiệu “tên tuổi” trên thị trường nội địa hiện nay lại không phải là các DNNN, các "đại gia" trong ngành may Việt Nam. Các thương hiệu mạnh như Ninomax, Blue Exchange hay NEM không đầu tư nhiều về nhà xưởng, dây chuyền sản xuất, công nghệ. Điều này cho thấy năng lực sản xuất khơng phải là yếu tố có tính quyết định trong việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Về truyền thông & quảng bá thương hiệu: các DNNNCP ngành may Việt Nam cần tuyệt đối tránh tình trạng định vị thương hiệu sản phẩm thời trang cao cấp nhưng chỉ ở tiêu chí "Giá cao cấp". Đã có nhiều DN may lớn đầu tư hàng tỉ đồng để đưa ra thị trường dòng sản phẩm cao cấp. Sản phẩm được giới thiệu như là một “thương hiệu quốc tế” và giá bán
đến gần chục triệu đồng/sản phẩm. Tuy nhiên, chiến lược quảng bá thương hiệu này cho đến nay xem như bị phá sản, bởi dòng sản phẩm được định vị cho giới thượng lưu nhưng chỉ ở phân khúc giá. Trong khi đó các giá trị thương hiệu cịn lại đều không dễ nhận biết. Bỏ nhiều tiền đầu tư chưa hẳn đã làm nên một thương hiệu tương xứng.
Như đã phân tích ở trên, cách thức quảng bá đầu tiên đối với sản phẩm thời trang là cách bài trí cửa hàng và trưng bày sản phẩm. Sự chuyên nghiệp sẽ thể hiện rõ ở những khơng gian rộng thống, hệ thống chiếu sáng hài hòa, sản phẩm được trưng bày bắt mắt so với những cửa hàng có mặt bằng chật chội, chiếu sáng bằng một vài bóng đèn điện le lói, sản phẩm được xếp gọn vào bao và chất thành chồng trong tủ kính như hiện naỵ
Tiếp nữa cửa hàng không chỉ là không gian trưng bày và bán sản phẩm mà phải là không gian để khách hàng trưng bày vị thế "standing" của mình. Đơn giản là khách hàng đến một shop bán hàng hiệu làm gì nếu khách hàng đó khơng thể hiện được cho người khác thấy cái đẳng cấp, sang trọng, sành điệu của khách hàng? Vì vậy ngay trong việc thiết kế không gian cửa hàng và trưng bày sản phẩm phải đảm bảo thể hiện được cá tính và đặc biệt "bản sắc" của khách hàng. Điều này đồng nghĩa nếu DN muốn định vị với khách hàng là một thương hiệu trẻ, năng động cần tuyệt đối tránh cách trưng bày theo phong thái cổ điển, "quê mùa", tránh bật các thể loại nhạc "sến". Ngoài ra, cũng nên chú trọng đến việc tạo lập hình ảnh thương hiệu, logo tại điểm phân phối, trưng bày sản phẩm.
Về mặt truyền thông, thông điệp từ thương hiệu cần được truyền tải dưới nhiều hình thức, chứ không chỉ qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Việc này cần được làm một cách chuyên nghiệp và quan trọng là phải có lý do để người tiêu dùng tin tưởng. Hiện nay, các chuyên mục thời trang trên báo và tạp chí, chương trình biểu diễn thời trang, trang web thời trang,... xuất hiện ngày một nhiều cho thấy xã hội đang dành sự ưu ái nhất định cho thời trang. Chuyên nghiệp hơn, một số thương hiệu
còn tài trợ trang phục độc quyền cho các chương trình truyền hình, điện ảnh nhằm tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều kênh thông tin. Tuy nhiên phải lưu ý người tiêu dùng rất nhạy cảm và nhanh chóng bị xói mịn niềm tin khi sản phẩm được truyền thống là "hàng hiệu" được bán ở trung tâm thương mại cao cấp nhưng đồng thời lại xuất hiện tràn lan ở các siêu thị và chợ.
Tính chun nghiệp của thơng điệp truyền thông được cấu thành bởi bốn yếu tố: 1. đúng đối tượng (giới trẻ thì khơng phù hợp với phong cách chững chạc, đạo mạo); 2. đúng công cụ truyền thông (ưu tiên của giới trẻ hiện nay là "chú dế", "bác internet" và anh "facebook"); 3. đúng thơng điệp (chỉ nói những gì liên quan đến thời trang, giá trị mang đến cho người tiêu dùng chứ không phải bản báo cáo thành tích của DN); 4. thể hiện đúng (chọn người mẫu là hot-girls, phong cách "ku-te", cách trình diễn ấn tượng trên các kênh truyền thông).
3.2.4.2. Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp ngành may Việt Nam
Định kỳ nhà lãnh đạo phát triển CLKDTM của các DN ngành may phải tiến hành nghiên cứu thị trường khách hàng để đảm bảo chắc chắn mình đang vươn tới có một định vị hình ảnh được khách hàng mục tiêu đánh giá caọ Chúng tơi đề xuất quy trình theo giản đồ định vị saụ Bước 1: DN đang tìm cách phát triển thương hiệu của DN để thu hút những khách hàng có thu nhập cao hơn, nhưng hình ảnh hiện tại của nó được thể hiện bằng đường đậm nét trong hình 3.10 với khách hàng nội địa và hình 3.11 với khách hàng XK. Hình ảnh này của DN là khơng hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu của nó. Bước 2: DN xác định mức kỳ vọng của hình ảnh được định vị theo từng tiêu thức: DN phải quyết định hoặc là phục vụ thị trường phổ thông đại chúng hoặc là phát triển để thành "DN trình độ cao, chất lượng cao”. Giả sử là DN quyết định phát triển theo hướng thứ haị Bước 3: DN triển khai chương trình phát triển định vị hình ảnh thương hiệu DN: sau một thời gian DN lại phỏng vấn khách hàng và hình ảnh thương hiệu DN bây giờ được biểu diễn bằng đường
đứt đoạn trong 2 hình trên. Bước 4: củng cố và giữ gìn hình ảnh định vị thương hiệu của DN. Như vậy DN đã thành công trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu của mình cho phù hợp hơn với thị trường mục tiêụ