5. Kết cấu bài luận văn
1.3. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
1.3.1. Khái niệm về sự hài lịng khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm/ dịch vụ là nền móng, là điều kiện cần trong một chiến lược giữ chân khách hàng và xây dựng hệ thống khách hàng trung thành. Và việc làm khách hàng hài lòng đơn giản chính là doanh nghiệp tạo được điểm cộng tích cực trong tâm trí và cảm nhận khách hàng.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996)
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm, ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lịng khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của
sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
1.3.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng
Để đo lường được chỉ số hài lòng khách hàng, thay bằng việc quan sát và đưa ra những quyết định chủ quan, việc tiến hành khảo sát sẽ cho doanh nghiệp được cái nhìn chính xác hơn. Cách để có được chỉ số hài lòng của khách hàng là hỏi đúng câu hỏi, phân tích các câu trả lời của khách hàng về những câu hỏi mà doanh nghiệp đưa ra. Ai thấu hiểu khách hàng hơn, đáp ứng tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Olivervào năm 1977 đề xuất hai quá trình tác động độc lập đến sự thỏa mãn của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ hoặc sản phẩm trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi đã trải nghiệm. Theo đó, khách hàng sẽ thỏa mãn khi hiệu quả cảm nhận được của sản phẩm hoặc dịch vụ bằng hoặc cao hơn sự mong đợi trước đó của họ. Hay nói cách khác, sự thỏa mãn là kết quả của việc so sánh giữa X, sự kỳ vọng của một người về một sản phẩm, và Y, hiệu quả của sản phẩm đó sau khi sử dụng (Oliver, 1980). Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:
Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà doanh nghiệp có thể mang đến cho họ trước khi ra quyết định mua.
Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ sẽ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả của dịch vụ này mang lại với nhứng gì mà họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó.
Kotler cho rằng sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi của họ về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lịng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng
thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng hoặc thích thú. Sự hài lịng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Theo Oliver, hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi.
Qua phân tích các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nêu trên, tác giả sử dụng cơ sở lý thuyết và mơ hình đánh giá chất lượng thực
hiện SERVPERF được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992). Do cơ sở lý thuyết này
có nhiều ưu điểm nổi trội như bảng câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời, khiến cho việc điều tra trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu cho đến xử lý số liệu và sử dụng kết quả cuối cùng, cũng như phù hợp cho quá trình nghiên cứu khi bị giới hạn bởi các yếu tố kinh phí và thời gian.