5. Kết cấu bài luận văn
1.6. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong nước:
Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV Oil Phú Yên (Nguyễn Thị Ngọc Mai,
2016, Luận văn thạc sĩ kinh tế): Qua kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên chịu sự tác động của 5 nhân tố đó là (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ của nhân viên, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện vật chất hữu hình. Kết quả thống kê mơ tả cho thấy nhân tố đáp ứng và nhân tố năng lực phục vụ chưa được khách hàng đánh giá cao, trong khi đó kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy nhân tố năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất vào sự hài lòng của khách hàng tiếp đến mới là sự tin cậy. Dựa trên kết quả khảo sát thực tế, tác giả đã tiến hành phỏng vấn và tham khảo ý kiến phản hồi của một Phụ trách CHXD trên địa bàn tỉnh Phú Yên, để từ đó đánh giá được đúng thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD như thế nào. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra giải pháp nhằm cải thiện nhân tố đáp ứng, nâng cao nhân tố năng lực phục vụ cho nhân viên CHXD và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đến đổ xăng tại CHXD.
Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex Vĩnh Long (Phan Thanh Cường, 2016, Luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh): Đề tài nghiên cứu nhằm: (1) xác định cơ sở lý luận, khoa học khi nói đến chất lượng dịch vụ; (2) đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp sơ đồ để phân tích và lý giải. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh chất lượng dịch vụ khách hàng tại các CHXD Petrolimex Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy: giai đoạn 2013 -2015 đã mở rộng hệ thống phân phối với 64 CHXD và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các CHXD đó. Trong tổng số 299 CHXD hiện có trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, Cơng ty Xăng Dầu Vĩnh Long phải vất vả để đương đầu chiếm giữ 30,14% thị phần. Nhờ đó, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế, đóng góp cho ngân sách tỉnh, giải quyết việc làm cho người lao động. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất là thực hiện tốt các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các CHXD Petrolimex Vĩnh Long.
SERQUAL hay SERPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, 2007, Tạp chí phát triển
KH&CN, Tập 10, Số 08-2007):
Kết quả so sánh hai mơ hình: (1) sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngồi ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi
mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN Theo kết quả nghiên cứu, cả 5 thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN, có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình. Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán lẻ. Trong mẫu khảo sát, các thành phần chất lượng dịch vụ tại các siêu thị chưa được đánh giá cao. Hầu hết các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (thang đo 5 điểm). Trong đó, việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị cũng nên chú ý vì yếu tố này có mức đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác (mean = 3,48). Tóm lại, nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra tuy vẫn còn một số hạn chế. Trước hết, mẫu khảo sát chưa mang tính đại diện do chỉ mới khảo sát các khách hàng đến các siêu thị bán lẻ TP. HCM. Do vậy, cần mở rộng cho các địa phương khác. Về phương pháp, để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng các phương pháp cao hơn như SEM, công cụ hiện đại hơn như Amos.
Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Phan Chí Anh,
Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) 11-22): Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu cho xã hội. Bài viết này tập trung giới thiệu 7 mơ hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mơ hình, kết quả áp dụng các mơ hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mơ hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài
viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mơ hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này. Sự phát triển của mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong thời gian qua đã phản ánh sự thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ: từ những dịch vụ thông thường đến dịch vụ dựa trên ứng dụng công nghệ thơng tin. Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau cho thấy kết quả của việc đo lường chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức thiết lập dịch vụ, thời gian, nhu cầu… Ngoài ra, mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với từng dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, môi trường cạnh tranh, sự tiếp cận với dịch vụ… Từ đó đặt ra nhu cầu cho việc tiếp tục nghiên cứu, xây dựng và xác nhận tính hợp lệ các khái niệm, mơ hình đã có về chất lượng dịch vụ. Các mơ hình kể trên được đề xuất và chứng tỏ khả năng áp dụng trong một số dịch vụ tại các nước trên thế giới. Tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được quan tâm hơn trong vài năm gần đây. Các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xét ứng dụng mơ hình phù hợp với doanh nghiệp và loại hình dịch vụ để kiểm nghiệm tính đúng đắn và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với môi trường kinh doanh và đặc thù doanh nghiệp Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện ngồi nước:
Mơ hình sự hài lịng khách hàng và sự trung thành khách hàng trong tương lai đối với dịch vụ bán lẻ với mức độ khác biệt về sản phẩm thấp: Trạm xăng dầu (Roger R. Betancourt, 2007): Bài nghiên cứu này đề cập đến hai vấn đề
có liên quan. Đầu tiên, nghiên cứu điều chỉnh thang đo được phát triển để phân tích sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ cho trường hợp các trạm xăng và thực hiện thang đo này với dữ liệu khảo sát duy nhất. Kết quả cho thấy các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng là khác nhau đối với các CHXDcó dịch vụ tự phục vụ và có dịch vụ đầy đủ. Thứ hai, nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố xác định sự hài lòng đối với hiệu quả kinh tế theo hai cách khác nhau: trực tiếp, thông qua ảnh hưởng của chúng đối với các ý định mua hàng trong tương lai và gián tiếp, thông qua các liên kết về ý định mua hàng/sự hài lòng/các nhân tố. Kết quả nổi bật
nhất của nghiên cứu là cách tiếp cận gián tiếp bị phá vỡ vì liên kết thứ hai trong mối quan hệ không tồn tại cho các trạm xăng.
1.7. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty Xăng dầu Long An
Qua phân tích về đo lường chất lượng dịch vụ ở trên, bài luận văn sẽ chọn mơ hình đánh giá chất lượng thực hiện SERVPERF được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992).
Theo kết quả nghiên cứu của Yuksel và Rimmington (1998), mức độ thực hiện của nhà cung cấp là yếu tố đáng tin cậy và thiết yếu nhất để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Mặt khác, bảng câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời. Việc tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên mức độ thực hiện của nhà cung cấp khiến cho việc điều tra trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu cho đến xử lý số liệu và sử dụng kết quả cuối cùng, cũng như phù hợp cho quá trình nghiên cứu khi bị giới hạn bởi các yếu tố kinh phí và thời gian.
Tương tự như mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERVPERF cho phép đo lường chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thành từ những yếu tố chi tiết bao gồm 5 biến số: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình. Hai tiêu thức là sự đảm bảo và sự đáp ứng trong mơ hình SERVQUAL được kết hợp thành tiêu thức mức độ đáp ứng trong thang đo SERVPERF, sự kết hợp này là hợp lý vì những chỉ tiêu trên luôn được đánh giá là khó để phân biệt bởi khách hàng.
Dựa vào các lý thuyết mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF cùng các nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ khách hàng mua xăng dầu tại CHXD và đặc trưng của dịch vụ cung cấp lẻ xăng dầu của Công ty Xăng dầu Long An, kết hợp với thảo luận nhóm, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 07 thành phần như sau:
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm có 07 thành phần (mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình, sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm). Trong đó 05 thành phần được kế thừa từ mơ hình SERVPERF do có sự tương đồng và có sự điều chỉnh cho phù hợp, riêng có sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm là yếu tố được đưa thêm vào do đây là yếu tố đặc trưng của dịch vụ bán lẻ của ngành xăng dầu. Ngoài ra, phần giá bán lẻ xăng dầu sẽ không được đề cập trong bài nghiên cứu, vì hiện nay giá bán lẻ xăng dầu được quy định bởi Chính phủ Việt Nam, do đó khơng thể điều chỉnh.
Dựa vào các lý thuyết của thang đo SERVPERF (Phụ lục 2) cùng các nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ khách hàng mua xăng dầu tại CHXD, kết hợp thảo luận tay đơi với lãnh đạo Cơng ty, dưới góc độ dịch vụ tại CHXD bán lẻ của
Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện vật chất hữu hình Sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại CHXD Sự thuận tiện Chất lượng sản phẩm
Công ty Xăng dầu Long An, các thành phần của mơ hình SERVPERF được hiểu như sau:
Mức độ tin cậy (Reliability): cửa hàng thực hiện đúng cam kết với khách
hàng trong việc bán hàng đủ số lượng, đúng chất lượng, thanh tốn nhanh, chính xác, thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng khi có những vấn đề phát sinh. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện cung ứng dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng qua việc phát huy danh tiếng của công ty, nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng.
Mức độ đáp ứng (Responsiveness): nhân viên tại cửa hàng sẵn lòng phục vụ
khách hàng ở mức độ nào: nhân viên bán hàng có bán hàng nhanh nhẹn khơng, thủ tục thanh tốn có gọn gàng, kịp thời hay khơng, có xử lý kịp thời các khiếu nại phát sinh, sẵn sàng giúp đỡ và phản hồi kịp thời các yêu cầu của khách hàng khơng. Như vậy, mức độ đáp ứng chính là sự phản hồi của cơng ty đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Năng lực phục vụ (Assurance): là việc nhân viên bán hàng có những kỹ năng
và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Điều này phản ánh qua kiến thức và kỹ năng được đào tạo của bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, kiến thức và kỹ năng của bộ phận điều hành hỗ trợ, và năng lực nghiên cứu của tổ chức. Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên bán hàng, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi đến cửa hàng.
Sự đồng cảm (Empathy): là việc nhân viên bán hàng thể hiện sự quan tâm,
chăm sóc, tôn trọng khách hàng khi lắng nghe những mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy mình được lắng nghe, được tiếp đón ân cần thì sự hài lịng sẽ tăng lên.
Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): thành phần hữu hình chính là
hình ảnh bên ngồi của cửa hàng, bao gồm: cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc bán hàng, hình thức liên lạc, hình thức cung cấp thông tin đến khách hàng, mạng lưới
giao dịch của công ty và cả nhân sự tại cửa hàng. Nói cách khác, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì điều có thể tác động đến yếu tố này.
Sự thuận tiện: tại CHXD có các dịch vụ phụ trợ thêm, hỗ trợ cho khách hàng
dễ dàng trong việc thanh tốn, giao nhận hóa đơn, mua hàng tự động,… Các dịch vụ này sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc mua hàng, tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ trong ngành.
Chất lượng sản phẩm: được thể hiện qua chất lượng xăng dầu về mặt kỹ
thuật khi khách hàng mua tại cửa hàng, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo các chi tiêu chất lượng do Nhà nước đề ra.
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua đánh giá của khách hàng về dịch vụ, mức độ đáp ứng của dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng và chi phí họ bỏ ra để đến với cửa hàng. Chi tiết về quy trình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong Chương 2.
Tóm tắt Chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày chi tiết các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng cũng như mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Tác giả đã nêu lên các đặc điểm chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu. Xăng dầu là mặt hàng nhạy cảm và chịu sự quản lý