5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
1.1 Marketing nội bộ
1.1.4 Đo lường Marketing nội bộ
Đối tượng của marketing nội bộ
Marketing bên ngoài sẽ tập trung vào đối tượng là khách hàng bên ngồi, thơng qua đó sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp sẽ được chuyển giao đến khách
hàng một cách tốt nhất nhằm đáp ứng mong muốn kỳ vọng của họ; cũng tương tự vậy marketing nội bộ sẽ tập trung vào đối tượng là khách hàng nội bộ (Kaynak & Kara 2004), ở đây chính là nguồn nhân lực của công ty.
Ghoneim & Tabie (2014) cho rằng marketing nội bộ xem nhân viên như là khách hàng bên trong của mình, điều này chỉ ra rằng nếu nhân viên được đáp ứng và đối xử như là khách hàng thì nhân viên sẽ cảm thấy được trân trọng, và họ cảm nhận được những điều mà cơng ty dành cho mình một cách chu đáo, từ đó nhân viên sẽ có được động lực và làm việc với năng suất tốt nhất có thể. Theo Ghorbani & Mostafavi (2013), từ trước đến nay nhân viên dường như khơng có quyền địi hỏi hay u cầu những gì liên quan đến cơng việc nhiều, phần lớn họ bị ép buộc hay không dám yêu cầu với cơng việc của mình, trong quan điểm marketing nội bộ thì cơng việc của nhân viên chính là sản phẩm mà công ty cung cấp cho nhân viên, nhân viên hồn tồn có quyền u cầu những gì liên quan đến cơng việc để từ đó có những đóng góp nhằm có được một cơng việc phù hợp với bản thân mình (Mohammadi & Moradi, 2012).
Các yếu tố thành phần của marketing nội bộ
Theo Nigel & Morgan, (1990) marketing nội bộ bao gồm 4 thành phần chính tương ứng với các thành phần của marketing bên ngồi, đó là sản phẩm, giá cả, phân
phối, truyền thông. Các công cụ marketing nội bộ này được sử dụng để có thể đáp
ứng các yêu cầu của nhân viên trong các hoạt động hằng ngày. Sản phẩm (công việc)
Sản phẩm ở đây được hiểu là công việc mà tổ chức sẽ thiết kế cho nhân viên của mình. Cơng việc ở đây bao gồm bản chất của cơng việc, cơng việc có hấp dẫn nhân viên hay khơng, các quy định trong cơng việc có linh hoạt và thực sự khiến nhân viên cảm thấy thoải mái (Borges & Luce, 2008), các đặc điểm công việc phù hợp với sở trường, kỹ năng kiến thức của nhân viên. Chính cơng việc sẽ là đầu mối kết nối giữa nhân viên và cơng ty, nó là yếu tố sống cịn về lâu dài cho sự phát triển của nhân viên (Lagoon & Weaven, 2006).
Trong thực tế, việc cung cấp một sản phẩm tốt theo quan điểm marketing nội bộ có nghĩa là doanh nghiệp thiết kế được một cơng việc rõ ràng, có bảng mơ tả cơng
việc chi tiết, cụ thể, dễ hiểu, sát với thực tế (Antonio Y. & Tang, 2007). Bên cạnh đó sản phẩm tốt cịn thể hiện qua việc doanh nghiệp cung cấp cho nhân viên một môi trường làm việc, điều kiện làm việc, trang thiết bị hỗ trợ cơng việc, quy trình thực hiện công việc… hợp lý, tinh gọn và rõ ràng, để từ đó người lao động có thể phát huy được hết khả năng để thực hiện cơng việc của mình, nhằm đem lại hiệu quả cao nhất.
Giá cả (Giá trị vật chất)
Giá cả được hiểu là những giá trị vật chất mà công việc mang lại hay những giá trị mà người lao động nhận được từ doanh nghiệp. Nhân viên sẽ nhận được những gì khi chấp nhận cơng việc tại doanh nghiệp, Doanh nghiệp sẽ trả cho người lao động như thế nào để họ làm việc và gắn bó với doanh nghiệp (Borges & Luce, 2008). Giá cả ở đây chính là chế độ lương và các chính sách liên quan đến lương (thưởng, phúc lợi, bảo hiểm, tổng thu nhập…) mà Doanh nghiệp trả cho nhân viên của mình để họ chấp nhận làm việc tại Doanh nghiệp. Đây là một trong những yếu tố rất quan trọng vì chế độ lương, thưởng, phúc lợi cho nhân viên quyết định rất nhiều đến việc nhân viên có hài lịng với cơng việc hay không (Olavarrieta & Friedmann, 2008). Chế độ thù lao này có tương xứng với những gì nhân viên đã bỏ ra hay khơng; có cạnh tranh được với các đối thủ trong cùng một phân khúc hay khơng (Kaynak & Kara, 2004).
Các chính sách về giá này cần phải được cơng khai rõ ràng, minh bạch. Đặc biệt là phải công bằng, phù hợp với mức giá nội bộ và cạnh tranh so với mức giá của thị trường công việc (Lings I.N. ,2000).
Truyền thông (truyền thông tin, thông điệp)
Truyền thông là các chương trình để truyền thơng điệp đến các khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp (Paulin & Bergeron, 2006). Trong marketing nội bộ, truyền thông là việc sử dụng quảng cáo, website, email, trao đổi cá nhân, khuyến khích để thúc đẩy nhân viên và định hướng thái độ của họ trong hoạt động nội bộ và bên ngoài (Qu, 2009).
Truyền thông được sử dụng để thông tin và thuyết phục nhân viên, hướng hành động của nhân viên vào các mục tiêu của tổ chức. Điều này bao gồm truyền thơng bằng văn bản, chẳng hạn như tóm lược và báo cáo kế hoạch, phải được truyền trực
tiếp đến các cá nhân và các đội nhóm (Lagoon &Weaven, 2006). Việc truyền thông nội bộ này nhằm giúp các nhân viên hiểu nhau hơn, giúp mọi người hiểu được các giá trị của Doanh nghiệp và thấm nhuần được công việc cụ thể (Olavarrieta & Friedmann, 2008).
Phân phối (các hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhân viên)
Phân phối được xem là những địa điểm và cách thức để đưa sản phẩm tới khách hàng. Đối với marketing nội bộ, địa điểm có thể là các buổi họp, buổi huấn luyện nhân viên, các buổi hội thảo, tọa đàm (Rafiq & Ahmed, 2000)…Tại những buổi họp hay hội thảo, nhân viên có thể tự do trao đổi, nêu lên những nguyện vọng của mình, và đây cũng là nơi ban lãnh đạo Doanh nghiệp có thể cơng bố các chính sách, quyết định, định hướng của Doanh nghiệp trong thời gian sắp tới (Roja & Roast, 2007).
Yếu tố phân phối cũng được hiểu là các hoạt động xúc tiến, là cách thức tạo động lực cho nhân viên thông qua việc lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của nhân viên. Từ đó ban lãnh đạo Doanh ngiệp có thể tập trung vào hoạch định các chương trình, chính sách phát triển nhân viên, sắp xếp bố trí nhân viên vào những cơng việc, vị trí phù hợp với khả năng và trình độ của họ (Schlosser & McNaughton, 2007). Phân phối ở đây cũng chính là tập trung vào hoạt động trang bị các kiến thức, kỹ năng cho nhân viên để họ có thể hồn thành tốt cơng việc và về lâu dài sẽ có cơ hội để phát triển bản thân hơn, gắn liền với phát triển nghề nghiệp (Silva & Marques, 2009). Thực hiện tốt yếu tố phân phối trong marketing nội bộ sẽ thúc đẩy nhân viên trong việc tạo ra các sản phẩm tốt như là một điều tất yếu xuất phát từ lịng trung thành và gắn bó giữa nhân viên và doanh nghiệp (Sivaramakrishnan & Bruning, 2008).