5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
1.2 Các nghiên cứu trước liên quan
Nghiên cứu của Berry (1981)
Berry (1981) là một trong những tác giả đầu tiên đưa ra mơ hình về marketing nội bộ. Với nghiên cứu của mình, ông cho rằng nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ, và marketing nội bộ có mục tiêu chính là gia tăng sự gắn kết của nhân viên với tổ chức. Nghiên cứu của Berry đã xác định marketing nội bộ tương tự với
marketing bên ngoài, đều bao gồm 4 yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Truyền thông, Phân phối.
Yếu tố Sản phẩm ở marketing nội bộ chính là cơng việc mà doanh nghiệp thiết
kế cho nhân viên của mình; yếu tố giá cả chính là mức lương thưởng, phúc lợi.. những lợi ích vật chất mà nhân viên có được từ Doanh nghiệp; yếu tố phân phối đối với
marketing nội bộ là địa điểm, là cách thức mà doanh nghiệp muốn tương tác với nhân viên ; yếu tố truyền thơng ở đây chính là các cách thức truyền thông tin nội bộ tổ chức đến với tất cả nhân viên.
Nhìn chung mơ hình marketing của Berry là xem xét các yếu tố marketing nội bộ được áp dụng, trên nền tảng so sánh mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc marketing bên ngoài với các thành phần marketing nội bộ. Với khách hàng mục tiêu là nhân viên của doanh nghiệp, mục đích cuối cùng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng nội bộ đó chính là nhân viên của tổ chức, và để đi đến việc gia tăng sự gắn kết của nhân viên.
Nghiên cứu của Rafiq & Ahmed (2000)
Nghiên cứu của Rafiq & Ahmed cho thấy được tầm quan trọng của marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự gắn kết của nhân viên; sự gắn kết có được từ các chương trình chăm sóc nhân viên.
Nhân viên trong doanh nghiệp được xem như là khách hàng nội bộ, do vậy hoạt động marketing nội bộ cung cấp các sản phẩm, chính là các cơng việc cho nhân viên và quá trình này dẫn đến sự tương tác tốt giữa các bộ phận trong tổ chức, để từ đó dẫn đến gia tăng động lực làm việc và làm cho sự gắn kết với tổ chức của nhân viên ngày càng được nâng cao.
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố của marketing nội bộ được hình thành với các thành phần giống với các thành phần đối với marketing thông thường cho sản phẩm dịch vụ, bao gồm các yếu tố:
Sản phẩm (công việc)
Giá cả (giá trị vật chất)
Phân phối (các hoạt động xúc tiến). Nghiên cứu của Jorddan & Sarah (2013)
Trên cơ sở tiếp thu các mơ hình nghiên cứu trước đây liên quan đến marketing nội bộ, Jorddan & Sarah (2013) đã hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu, xem nhân viên chính là khách hàng nội bộ để từ đó nhằm đáp ứng được những mong muốn, nhu cầu và khát vọng của họ.
Nghiên cứu này xem xét hoạt động marketing nội bộ của một tổ chức bao gồm các thành phần:
Sản phẩm - Chất lượng công việc và phần thưởng
Giá cả - phần thưởng trong thu nhập
Truyền thông - truyền thông và thông tin
Phân phối - Các hoạt động xúc tiến trong công việc
Các yếu tố marketing nội bộ được xem xét là có ảnh hưởng đến nhu cầu mong muốn của nhân viên từ đó tác động đến sự gắn kết nhân viên, nếu hoạt động marketing này tốt thì sự gắn kết của nhân viên sẽ gia tăng và từ đó sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng bên ngoài và dẫn đến phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Ismai & Sheriff (2015)
Với mục đích muốn xác định mơ hình marketing nội bộ và mở rộng vai trò của các hoạt động marketing nội bộ, Ismai & Sheriff (2015) đã thực hiện nghiên cứu và hoàn chỉnh thang đo của mơ hình và xem xét ảnh hưởng của các hoạt động marketing nội bộ liên quan đến sự gắn kết của nhân viên (việc đạt được sự gắn kết của nhân viên như là đã làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng nội bộ).
Bài nghiên cứu được Ismai & Sheriff (2015) xem xét sự ảnh hưởng của marketing nội bộ đến sự gắn kết của nhân viên đối với tổ chức. Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố của marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự gắn kết của nhân viên, bao gồm:
Sản phẩm - công việc
Giá cả - giá trị vật chất
Phân phối - các hoạt động hỗ trợ nhân viên
Nghiên cứu được thực hiện với 407 quan sát, sau đó dữ liệu được xử lý với các kỹ thuật phân tích cần thiết để kiểm định các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu khảo sát đối tượng là nhân viên trong ngành ngân hàng; và kết quả cho thấy các yếu tố marketing nội bộ (được liệt kê bên trên) có tác động tích cực đến sự gắn kết của nhân viên.
Các nghiên cứu khác
Trong nước cũng có một vài nghiên cứu nói về hoạt động marketing nội bộ, nền tảng các nghiên cứu kế thừa khung lý thuyết marketing nội bộ.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Vũ Thị Thanh Xuân (2013), xem xét ảnh hưởng của các yếu tố marketing nội bộ đến sự gắn kết của nhân viên; các yếu tố như giao tiếp giữa nhân viên và quản lý, chất lượng thông tin trong công việc, cơ hội giao tiếp với cấp trên, chất lượng thông tin từ các nhà quản lý cấp cao ảnh hưởng đến sự gắn kết của nhân viên.
Tăng Hữu Cường (2015) đã thực hiện nghiên cứu “Giải pháp marketing nội bộ tại Cơng Ty VNPT Bình Dương”, bài nghiên cứu dựa trên cách tiếp cận xem nhân viên chính là khách hàng của hoạt động marketing nội bộ. Các yếu tố của marketing đối với bên ngoài được vận dụng cho hoạt động marketing nội bộ này, bao gồm các thành phần: sản phẩm được xem là công việc, nội dung bản chất công việc của nhân viên; giá cả được xem là lương thưởng, phúc lợi, bảo hiểm, thu nhập…; phân phối được xem là địa điểm và cách thức để nhân viên nói lên tâm tư, nguyện vọng, ban lãnh đạo truyền tải chính sách, quyết định, định hướng đến nhân viên; truyền thông được nhắc đến như là các cách thức quảng cáo, trao đổi cá nhân, thông báo công khai để đưa thông tin đến nhân viên.
1.3 Đề xuất các yếu tố của marketing nội bộ tại cơng ty TNHH Ơ Tô Modena.
Từ việc tổng kết các nghiên cứu liên quan đến marketing nội bộ, với quan điểm xem xét marketing nội bộ là hoạt động nhằm gia tăng sự gắn kết của nhân viên trong tổ chức (khách hàng nội bộ). Theo Berry (1991), mục đích marketing nội bộ
nhằm đạt được sự hài lòng của nhân viên trong tổ chức để từ đó gia tăng sự gắn kết của nhân viên với tổ chức.
Cũng theo định hướng nghiên cứu các yếu tố thành phần của marketing nội bộ sẽ hướng vào việc đáp ứng nhu cầu mong muốn của nhân viên trong tổ chức nhằm có thể đáp ứng tốt nhất cho nhân viên của tổ chức, người viết đề xuất các yếu tố thành phần của Marketing nội bộ tại công ty TNHH Ơ Tơ Modena bao gồm:
Sản phẩm (Công việc)
Yếu tố sản phẩm chính là cơng việc mà nhân viên có được từ tổ chức, cơng việc ở đây chính là cách thiết kế, là những nội dung công việc mà tổ chức nhằm cung cấp cho nhân viên của mình (Lagoon & Weaven, 2006).
Trong thiết kế công việc tổ chức cần đảm bảo nội dung công việc rõ ràng, bảng mô tả công việc chi tiết để người lao động có thể hồn thành một cách tốt nhất cơng việc mình phụ trách, từ đó cũng chính là giúp doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đã đề ra. Đồng thời cũng phải đảm bảo được nhu cầu mong muốn cũng như nguyện vọng của nhân viên trong tổ chức, có như thế nhân viên mới cảm nhận và hiểu được ý nghĩa cũng như đảm bảo tính tự giác trong cơng việc (Bouranta & Kyriazopoulos, 2005).
Giá cả (Giá trị vật chất nhân viên nhận được)
Giá cả đối với marketing nội bộ chính là khoản thu nhập mà khách hàng nội bộ hay nhân viên trong tổ chức nhận được khi thực hiện cơng việc, giá cả này chính là phần thu nhập hay phúc lợi mà nhân viên có được từ việc họ hy sinh thời gian, cơ hội để thực hiện công việc của tổ chức (Gilaninia & Shadab, 2013).
Như vậy yếu tố giá cả này được hiểu là chi phí mà tổ chức bỏ ra để mua được sức lao động của nhân viên (khách hàng nội bộ), nó sẽ tương xứng với những lợi ích, thu nhập, lương thưởng, bảo hiểm, phúc lợi… mà nhân viên có được khi đánh đổi, bỏ sức lao động để thực hiện công việc của tổ chức (Mohammadi & Moradi, 2012).
Truyền thông (Truyền thông tin, thông điệp)
Theo Ismai & Sheriff (2015), yếu tố truyền thông được hiểu là cách thức truyền đạt mà tầm nhìn của tổ chức được truyền thơng tin tới từng nhân viên, để họ
có thể hiểu được tầm nhìn, mục tiêu của tổ chức và tin rằng tầm nhìn, mục tiêu này là hợp lý và có thể chấp nhận được, đáng tin cậy để thực hiện theo.
Truyền thơng cịn thể hiện ở việc giao tiếp giữa nhân viên và các cấp quản lý trong tổ chức, việc giao tiếp này nhằm mục đích giúp cho các cấp quản lý nắm bắt được những nhu cầu mong muốn của nhân viên, ý kiến từ nhân viên được tiếp nhận và khuyến khích thực hiện nhiều hơn. Luồng thông tin trong tổ chức phải đảm bảo các nhân viên nắm bắt được và nhân viên khơng ngần ngại đề xuất ý kiến của mình về truyền thông tin trong tổ chức (Cooper & Cornin, 2000). Ngoài ra, nhờ vào yếu tố truyền thơng, những thay đổi về chính sách hay các thơng báo quan trọng trong tổ chức đảm bảo được thông tin đến nhân viên đều đặn, kịp thời và chính xác.
Phân phối (Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhân viên)
Phân phối đối với hoạt động marketing nội bộ chính là hướng vào nhân viên để thúc đẩy phát triển nhân viên; phân phối với mục đích giúp nhân viên có thể chấp nhận sản phẩm “cơng việc” của tổ chức (Bouranta & Kyriazopoulos, 2005).
Hoạt động phân phối của tổ chức bao gồm các công việc như: thường xuyên tổ chức họp mặt, hội thảo, đào tạo, huấn luyện để nhân viên có những kỹ năng cần thiết làm cho họ hứng thú hơn trong cơng việc hơn, giúp nhân viên có được những chương trình phát triển thăng tiến để họ cảm thấy phấn khởi đón nhận sản phẩm “cơng việc” của tổ chức, việc đầu tư cho các nhân viên có được những kiến thức kỹ năng cần thiết là rất quan trọng (Jou & Fu, 2008), các chương trình chính sách phải hướng thực sự vào nhân viên, giúp họ cảm nhận được tiềm năng phát triển khi cộng tác với tổ chức, và họ cảm nhận xứng đáng để đón nhận cơng việc của tổ chức (Rafi và Ahmed, 2000).
1.4 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing tại một số doanh nghiệp 1.4.1 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing nội bộ tại Liên hiệp HTX 1.4.1 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing nội bộ tại Liên hiệp HTX
Thương mại Tp.HCM (Saigon Co.op)
Saigon Co.op đã thực hiện hoạt động marketing nội bộ bằng cách chăm sóc cho nhân viên của mình thơng qua các đặc tính về cơng việc, thu nhập, thơng tin, cũng như quan tâm đến nhân viên ở tất cả các khía cạnh khác.
Ở khía cạnh về giá cả, ở Saigon Co.op, mức lương thưởng được quy định cụ thể, chi tiết và công bằng cho từng cấp độ của nhân viên. Ngồi mục đính chính là khen thưởng cá nhân, tập thể hồn thành tốt nhiệm vụ, chính sách khen thưởng cịn góp phần tạo động lực cho nhân viên làm việc, đồng thời tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp nhân viên phát huy được hết khả năng tiềm ẩn của bản thân, qua đó giúp cơng ty, doanh nghiệp ngày càng phát triển và bền vững hơn.
Ở khía cạnh Phân phối – các hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhân viên, thời gian qua Saigon Co.op cũng đã chú tâm trong việc tổ chức các khóa học, lớp học nâng cao kiến thức cho người lao động, cũng như có những hoạt động hỗ trợ khi người lao động chủ động tìm kiếm các khóa học nâng cao kiến thức cho mình: bố trí thời gian làm việc hợp lý, hỗ trợ kinh phí (học PTTH: hỗ trợ học phí 100%, học đại học: hỗ trợ 50%). Ngoài ra, trong thời gian đi học, người lao động vẫn được hưởng đầy đủ phụ cấp. Hơn nữa, Công ty cũng tập trung vào công tác đào tạo quy hoạch, phát triển lực lượng kế thừa để khơng ngừng hồn thiện cơng tác phục vụ khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Ở khía cạnh truyền thơng, Saigon Co.op đã kết hợp các buổi họp mặt song song với giáo dục thường xuyên để nâng cao lòng tự hào về truyền thống của đơn vị (tinh thần văn hóa HTX, anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới), hàng năm, cơng ty ln có nguồn kinh phí cho cơng tác tổ chức các hoạt động hội họp, tuyên truyền, đào tạo và huấn luyện sâu về chuyên môn nghiệp vụ, về văn hóa doanh nghiệp…cho nhân viên có thể giao lưu, học hỏi.
1.4.2 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing nội bộ của tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
Tại Vinamilk hoạt động marketing nội bộ được thực hiện và triển khai mạnh mẽ trong thời gian qua, một số kinh nghiệm và cách thức mà Vinamilk đã thực hiện hoạt động marketing nội bộ, hướng đến nhân viên, như sau:
Về mặt sản phẩm: Vinamilk đã xây dựng được một hệ thống quy trình để đảm bảo cho nhân viên điều kiện làm việc an tồn và được chăm sóc về sức khỏe. Trang
bị đầy đủ công cụ bảo hộ lao động và những biện pháp để đảm bảo an toàn cho người lao động trong quá trình làm việc.
Về mặt giá cả: Người lao động không chỉ được đảm bảo các quyền lợi pháp luật quy định mà còn luôn được ghi nhận và trân trọng sự nỗ lực cùng với các giá trị lao động của tất cả các nhân viên trong hành trình lớn mạnh và trong từng thành cơng của Vinamilk. Tại Vinamilk có các chính sách về tiền lương rõ ràng và công bằng để đảm bảo từng thành viên của Vinamilk sẽ có một mức thu nhập tốt và thỏa đáng với công sức và tâm huyết của họ. Ngoài ra, hằng năm, những người lao động trong Vinamilk sẽ được chia sẻ một phần lợi nhuận của cơng ty tùy theo tình hình hoạt động để nhằm khuyến khích sự cố gắng của tất cả mọi người.
Về mặt truyền thông, phân phối: Vinamilk thường xuyên tổ chức các chương trình hướng dẫn và đào tạo an tồn thường niên cho người lao động. Vinamilk chú tâm phát triển nguồn lao động đa dạng, tôn trọng sự khác biệt. Với quy mô hiện tại, Vinamilk đang là nơi công tác của gần 5.000 lao động thuộc nhiều lĩnh vực, ngành nghề và làm việc trong nhiều điều kiện khác nhau (văn phòng, nhà máy sản xuất, các trang trại...). Vinamilk mong muốn xây dựng một môi trường làm việc văn hóa, văn minh cho tất cả mọi thành viên của cơng ty. Để làm được điều đó, cơng ty ln ứng xử với nhân viên và khuyến khích tất cả mọi thành viên trong Vinamilk đối xử với nhau trên ngun tắc: tơn trọng, bình đẳng, khơng phân biệt giới tính, vùng miền, tơn giáo.
1.4.3 Kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing nội bộ của tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gịn (Savico) phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gòn (Savico)
Savico là tổ chức hệ thống đại lý phân phối ô tơ, xe gắn máy lớn nhất Việt Nam, vì thế ở Savico, lượng nhân sự trong ngành ô tô cũng là nhiều nhất. Để thực hiện hoạt động marketing nội bộ thành công, nhằm mang lại sự gắn kết lâu dài của nhân viên đối với công ty, Savico đã nỗ lực thực hiện các hoạt động cho nhân viên như tạo cơ hội phát triển nghề nghiệp, xây dựng chính sách lương thưởng, phúc lợi và mang tính động viên đến từng nhân viên.
Với yếu tố Sản phẩm, Savico đã xây dựng được một hệ thống các bảng mô tả công việc chuẩn cho tất cả các vị trí. Tồn hệ thống Savico đã xây dựng được giờ làm việc linh động, xoay ca cho các vị trí nhân viên kỹ thuật, nhân viên bán hàng của các hệ thống đại lý phân phối, đảm bảo giờ làm việc là 40h/tuần.
Với yếu tố Giá trong hoạt động Marketing nội bộ, với mục tiêu tạo mọi điều kiện cho người lao động an tâm công tác, gắn bó dài lâu, Savico ln xem trọng và liên tục hồn thiện chính sách đãi ngộ lao động chế độ tiền lương, tiền thưởng theo quy chế rõ ràng. Định kỳ xét điều chỉnh lương theo hiệu quả công việc; các trường