CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.2. Kết quả nghiên cứu
2.2.1. Thông tin mẫu khảo sát
Thang đo của tác giả có 5 thành phần với 29 biến quan sát nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cần cỡ mẫu tối thiểu là 5 lần số biến quan sát tức là 5 x 29 = 145. Để đáp ứng yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu và dự phịng tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp thơng qua thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 180 khách hàng đến tham quan và mua sắm
các sản phẩm thời trang của Công ty Co Mayca tại 3 cửa hàng của công ty ở Tp.HCM gồm 60 khách hàng tại cửa hàng ở đường Nguyễn Trãi, 40 khách hàng tại cửa hàng ở đường Cách Mạng Tháng Tám và 80 khách hàng tại cửa hàng ở Vạn Hạnh Mall.
Bảng 2.2: Thống kê mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 29 17,68 Nữ 135 82,32 Tổng 164 100 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 21 12,80 Từ 22 đến dưới 30 tuổi 49 29,88 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 62 37,81 Trên 40 tuổi 32 19,51 Tổng 164 100 Thu nhập Dưới 10 triệu 15 9,15 Từ 10 đến 20 triệu 104 63,41 Trên 20 triệu 45 27,44 Tổng 164 100 Nghề nghiệp
Sinh viên/ học sinh 11 6,71
Công nhân 0 0
Nhân viên văn phòng 87 53,05
Quản lý 57 34,76
Khác 9 5,49
Tổng 164 100
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 180, thu về 169 bảng, sau khi sàng lọc các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, kết quả còn lại 164 bảng câu hỏi đạt yêu cầu chiếm tỷ lệ 91,11% được đưa vào xử lý và phân tích. Mẫu khảo sát có đặc điểm như bảng 2.2. Trong đó:
Giới tính: Nam có 29 người (chiếm tỉ lệ 17,68%) và nữ là 135 người (chiếm tỉ lệ
82,32%). Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn là nữ giới đến tìm hiểu và thực hiện giao dịch, thực tế Co Mayca chỉ kinh doanh thời trang nữ nên khách hàng nữ giới chiếm số đông là hợp lý. Như vậy, các hoạt động chiêu thị nên được thiết kế sao cho phù hợp và thu hút được sự quan tâm của nữ giới nhiều hơn.
Độ tuổi: Độ tuổi dưới 22 tuổi có 21 người (chiếm tỉ lệ 12,80%), từ 22 đến dưới
30 tuổi có 49 người (chiếm tỉ lệ 29,88%), nhóm có độ tuổi 30 đến dưới 40 tuổi có 62 người (chiếm tỷ lệ 37,81%) và nhóm trên 40 tuổi có 32 người (chiếm tỉ lệ 19,51%). Kết quả khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng có độ tuổi từ 22 đến 40. Đây là nhóm khách hàng đã đi làm, có tích lũy tài chính tốt cũng như nhu cầu đối với sản phẩm thời trang cao nên Co Mayca cần tìm hiểu và có những hoạt động chiêu thị phù hợp nhằm thu hút, đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng này để tăng doanh thu cũng như lợi nhuận.
Thu nhập: Thu nhập dưới 10 triệu có 15 người (chiếm tỉ lệ 9,15%), từ 10 đến 20
triệu là 104 người (chiếm tỉ lệ 63,41%), thu nhập trên 20 triệu là 45 người (chiếm tỉ lệ 27,44%). Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng mua sản phẩm thời trang của Co Mayca là những người có thu nhập từ 10 triệu trở lên (chiếm hơn 90%), điều này cũng phù hợp với thực tế vì sản phẩm của cơng ty định hướng vào nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung trở lên.
Nghề nghiệp: Học sinh/ sinh viên có 11 người (chiếm tỉ lệ 6,71%), cơng nhân là 0
người (chiếm tỉ lệ 0%), nhân viên văn phòng là 87 người (chiếm tỉ lệ 53,05%), quản lý các cấp là 57 người (chiếm tỉ lệ 34,76%) và nghề nghiệp khác là 9 người (chiếm tỉ lệ 5,49%). Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng mua sản phẩm thời trang của Co Mayca là nhân viên văn phịng, đây là những đối tượng thường có thu nhập ở mức tốt, có thời gian cho việc mua sắm cũng như phù hợp với những đối tượng mục tiêu mà sản phẩm thời trang của Co Mayca đang nhắm đến.
2.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach's alpha trên phần mềm SPSS 23.0. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s
alpha được trình bày trong bảng 2.3. Kết quả cho thấy ngồi biến QC6 và biến TT5 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại thì các biến quan sát cịn lại đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và giá trị Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các biến này đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 2.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
STT Thành phần Số biến quan sát Cronbach's Alpha Trước Sau 1 Quảng cáo 6 5 0,884 2 Khuyến mại 6 6 0,824 3 Quan hệ công chúng 6 6 0,885 4 Bán hàng cá nhân 6 6 0,889 5 Tiếp thị trực tiếp 5 4 0,840
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), với phân tích EFA thì các biến quan sát đạt yêu cầu khi:
- Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5.
- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích phải trên 50%.
- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) giữa hai nhóm nhân tố của mỗi biến quan sát phải ≥ 0,3.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày trong phụ lục 08, kết quả EFA cho thấy:
Hệ số KMO là 0,806 với Sig = 0,00, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Tại mức Eigenvalue = 2,615 thì các biến quan sát được trích thành
5 nhân tố với phương sai trích là 64,327%, tức là 5 nhóm nhân tố này đã giải thích được 64,327% mức độ biến thiên của tập dữ liệu. Các biến quan sát này cũng hội tụ tại các nhân tố mà mơ hình đề xuất, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát cũng lớn hơn 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp.