(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2013)
Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức
Người tiêu dùng
Các phảnứng đáp lại của người tiêu dùng
Marketing Môi trường
-Sản phẩm -Phân phối -Giá cả -Xúc tiến -Kinh tế -Văn hóa -Luật pháp -Chính trị -Cạnh tranh Các đặc tính của người tiêu dùng Q trình ra quyết định mua -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhà cung cấp -Lựa chọn thời gian mua
-Lựa chọkhối Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Tác nhân kích thích
Tác nhân kích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có thểgâyảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Gồm có 2 nhóm chính:
- Các yếu tốkích thích của Marketing: Đây là những hoạt động Marketing của
doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một các có chủ đích thơng qua các
chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt các
kích thích này.
- Các tác nhân kích thích khác: Là những nhân tốthuộc mơi trường bên ngồi, doanh nghiệp khơng điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch đểgiảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
Hộp đen ý thức
Hộp đen là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thơng tin và phảnứng lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần:
-Đặc tích của người tiêu dùng
- Q trình quyết định mua sắm
Phân tích “hộp đen” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình Marketing cần phải rất
tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đốn, nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay hành động… đểhóa giải được những khúc mắc của khách hàng
và kích thích hay tác động vào những suy nghĩ tích cực củangười tiêu dùng đối với
sản phẩm, dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Phảnứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có
thể quan sát được. Nói các khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của
người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua: Giúp người làm Marketing hiểu biêt sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dựbáo và khai thác những đặc điểm về
hành vi người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình Marketing khác.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)
Được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết
tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ýđịnh và hành vi đãđược đưa ra và kiểm chứng
thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực ( Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Cannary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warhaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định là thái độ
cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcủa một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá
nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi.
Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Nguồn (Kanuk,1978)
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ ủng hộtơi mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng mua Hành vi mua
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm lại thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA) là mơ hình dựbáo về ý định hành vi, phụthuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của những người xung quanh của người đó. Mơ
hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thơng tin sẵn có đểthực hiện hay khơng thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
Mơ hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Theo Ajzen (1991), sự
ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior ) xuất phát từ
giới hạn của hành vi mà con người có ít sựkiểm sốt. Nhân tốthứba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ( Perceived Behaviour Control). Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ảnh việc dễ dàng
hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bịkiểm sốt hay hạn chếhay khơng (Ajzen, 1991). Học thuyết TPB được mơ hình hóaởSơ đồsau:
Sơ đồ1. 4: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn : Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr.182
Mơ hình chấp thuận cơng nghệ(Technology Acceptance Model- TAM)
Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model– TAM) được
xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB, mơ hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp
thuận cơng nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :
Thái độ
Chuẩn chủquan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định hành vi Ý định hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use- PEU).
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ
đối với một công việc cụ thể khác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
-Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễ
sử dụng.
- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng cơng nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mơ hình TAM được xem như là một mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc
nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hànhvi người sử dụng xuyên
suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.”
Sơ đồ 1. 5: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
(Nguồn: Davis et al.1989, trang 985)
Biến bên ngồi Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Dự định sử dụng Thái độ
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4 Quyết định mua hàng
Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Phiilip Kotler: