5. Bố cục đề tài
2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố
mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc“Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốmới này đến quyết định mua của khách hàng.
Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “quyết định mua” –
QD và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến:“Uy tín thương hiệu”–UT,“Thái độnhân viên”–TD,“Giá cảsản phẩm”–
GC,“Hoạt động chiêu thị”–CT, “Vị trí bất động sản”–VT với các hệsốBê–ta
tương ứng lần lượt là β1,β2,β3,β4,β5.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QD =β0 + β1UT+ β2TD+ β3GC+ β4CT+ β5VT
Vớiβ0là hằng số
Dựa vào hệsố Bê–ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình theo chiều
hướng nào và mức độ ảnh hưởng ra sao. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận
chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình sẽ giúp chúng ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua BĐS của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ Phần Apec Land Huế.
2.2.4.3 Đánh giá độphù hợp của mô hình
Bảng 2. 12: Đánh giá độphù hợp của mô hình
Model R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Durbin - Watson 1 0,774 0,599 0,578 0,343 1,833
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý SPSS của tác giả năm 2020)
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo kết quả xửlý trên ta có R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.578, cho thấy
độ phù hợp của mô hình là 57,8%. Hay các biến độc lập thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng tới 57,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua”, nghĩa là mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụthuộc xem như gần chặt chẽ.
2.2.4.4 Kiểm định độphù hợp của mô hìnhBảng 2. 13: Kiểm định ANOVA Bảng 2. 13: Kiểm định ANOVA Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 16.483 5 3.297 28.066 .000b Phần dư 11.041 94 .117 Tổng 27.523 99
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý SPSS của tác giả năm 2020)
Từ kết quả phân tích kiểm định ANOVA, giá trị Sig.= 0.000 < 0,05 có nghĩa
mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa ra đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.4.5 Phân tích hổi quy
Bảng 2. 14:Thống kê các hệsốhồi quy
Mô hình
Hệsố chưa chuẩn hóa
Hệsốchuẩn hóa
t Sig. Hệsố phóng đại phương sai VIF B Độlệch chuẩn Beta 1 (Hằng số) .170 .331 .515 .608 UT .257 .037 .456 6.866 .000 1.035 TD .195 .045 .287 4.333 .000 1.030 GC .204 .042 .327 4.903 .000 1.041 CT .161 .038 .281 4.236 .000 1.031 VT .142 .045 .206 3.133 .002 1.013
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý SPSS của tác giả năm 2020)
Qua bảng thống kê trên, ta thấy giá trị Sig. của các nhân tốUT, TD, GC,CT,VT
đều < 0.05 chứng tỏ các biến độc lập có ý nghĩa thống kê trong mô hình với mức ý nghĩa 5%. Bên cạnh đó giá trịSig. của hằng sốlà 0.515 > 0.05 nên sẽbịloại.
Từnhững phân tích trên, ta có phương trình hồi quy sau:
QD = 0.456UT + 0.287TD + 0.327GC + 0.281CT + 0.206VT
Tiến hành giải thích ý nghĩa các hệsốBê-ta như sau:
- Hệsốβ1 = 0.456 có ý nghĩa là khi mức độ đánh giá của khách hàng cá nhân
đối với biến “Uy tín thương hiệu” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác
không đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,456 đơn vị. Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hệsốβ2 = 0.287 có ý nghĩa là khi mức độ đánh giá của khách hàng cá nhân
đối với biến “Thái độ nhân viên” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác
không đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,287đơn vị.
- Hệsốβ3 = 0.327 có ý nghĩa là khi mức độ đánh giá của khách hàng cá nhân
đối với biến“Giá cảsản phẩm” thay đổi một đơn vịtrong khi các biến khác không
đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,327đơn vị.
- Hệsốβ4 = 0.281 có ý nghĩa là khi mức độ đánh giá của khách hàng cá nhân
đối với biến “Hoạt động chiêu thị” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác
không đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,281đơn vị.
- Hệsốβ5 = 0.206 có ý nghĩa là khi mức độ đánh giá của khách hàng cá nhân
đối với biến “Vị trí bất động sản” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác
không đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,206đơn vị.
Thông qua các hệsốhồi quy chuẩn hóa, ta biết được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụthểbiến “Uy tín thương hiệu” có tác động mạnh mẽnhất. Bởi sản phẩm này khá đặc biệt nên uy tín thương hiệu là yếu tốlòng tin giúp khách hàng có thểgần hơn đối với các công ty BĐS như vậy. Tiếp theo là giá cảsản phẩm, đây cũng là yếu tố then chốt để khách hàng có thể quyết định mua BĐS hay
không, bởi các khu đô thị ngày càng nhiều nên để cạnh tranh thì giá cảlà yếu tố rất quan trọngảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Tiếp đến là lần lượt các yếu tố “Thái độ nhân viên”, “Hoạt động chiêu thị”, “Vịtrí bất động sản”.
Bên cạnh đó, ta thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụthuộc, và các yếu tố ảnh hưởng càng tăng thì quyết định mua càng cao. Từ đó Công ty Cổ phần Apec Land Huế nên có những giải pháp nâng cao các yếu tố
+0.456 + 0.287
+0.327 +0.281
+0.206
Sơ đồ2. 3: Mô hình kết quảcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế
2.2.4.6 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor) đều có giá trị nhỏ hơn 10, lớn nhất chỉ là 1,041, từ đó cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ
chặt chẽvới nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ2. 1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
Uy tín thương hiệu
Thái độnhân viên
Giá cảsản phẩm
Hoạt động chiêu thị
Vị trí của bất động sản
Quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ biểu đồ trên ta thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồtần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean= 2.43E-36 gần bằng 0, giá trị Std.Dev= 97,4 gần bằng 1, như vậy có thểnói, phần dư tuân theo phân phối chuẩn.
2.2.5Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmuaBĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế muaBĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế
Sau khi xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng cá nhân tại công ty cổphần Apec Land Huế. Sau đó, tiến hành kiểm định One Sample T-Test để đánh giá trung bình mức độ đồng ý của khách hàng. Với kiểm định One Sample T- Test về đánh giá của khách hàng đối với các biến, tác giả sử dụng T- Value = 4. Với giá trị 4 có nghĩa nhận định “Trung lập”;
như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 4 thì có nghĩa là các yếu tố đó có tác động đến quyết định mua bất động sản của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Apec Land Huếlàởmức cao.
Với nghiên cứu sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích như sau:
-1= Hoàn toàn không đồng ý -2= Không đồng ý
- 3= Trung lập -4= Đồng ý
-5= Hoàn toàn đồng ý
2.2.5.1Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Uy tín thương hiệu”
Thang đo gồm 4 biến quan sát: “Apec Land Huế là doanh nghiệp lâu năm”,
“Apec Land Huế có nhiều dự án nổi tiếng”,“Apec Land Huế có pháp lý minh bạch,
rõ ràng”,“Apec Land Huế có mức độ bảo mật thông tin tốt cho khách hàng”. Giảthuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Uy tín thương hiệu”= 4.
H1: Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Uy tín thương hiệu” ≠4. Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 15: Kết quả kiểm định One Sample T- Test của yếu tố “Uy tín thương hiệu” Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa Sig.
Apec Land Huếlà doanh nghiệp lâu năm 3,85 4 0.227 Apec Land Huếcó nhiều dựán nổi tiếng 3.71 4 0.012 Apec Land Huếcó pháp lý minh bạch, rõ ràng 3.44 4 0.000 Apec Land Huế có mức độ bảo mật thông tin tốt
cho khách hàng 3.85 4 0.202
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý SPSS của tác giả năm 2020)
Với kết quả ởbảng trên, có thểthấy có 2 nhậnđịnh có mức ý nghĩa Sig. <0.05 đó là “Apec Land Huế có nhiều dự án nổi tiếng” và “Apec Land Huế có pháp lý minh bạch, rõ ràng” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy nghiên cứu sẽ dựa vào 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Bên cạnh đó có 2 nhận định “Apec Land Huế là doanh nghiệp lâu năm” và “Apec Land Huế có mức độ bảo mật thông tin tốt cho khách hàng” có Sig. > 0.05 (bác bỏ H1, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác khách hàng đã hoàn toàn đồng ý với 2 nhận định nói trên. Đó cũng là điều hiển nhiên bởi thị trường BĐS ởHuếApec là doanh nghiệp hoạt động đã hơn 10 năm và đồng thời bảo mật thông tin là cái khách hàng chọn mua Apec Land Huế.
Nhận định “Apec Land Huế có nhiều dự án nổi tiếng” đạt 3.71, điều này chứng tỏ các nhận định này khiến khách hàng thực sự đồng ý khi quyết định mua bất động sản tại Apec Land Huế. Còn về nhận định “Apec Land Huế có pháp lý minh bạch, rõ ràng” cũng đạt được 3.44, qua đây cũng thấy nhận định này gần như
làm tròn nhiệm vụ được khách hàng đánh giá khá ổn. Nếu như yếu tố pháp lý rõ
ràng hơn thì sẽ tăng mức độmua bất động sản của khách hàng lên nhiều lần nữa. Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5.2Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Thái độnhân viên”
Thang đo gồm 4 biến quan sát: “Thái độnhân viên luôn thân thiện, nhiệt tình,
chu đáo với khách hàng”, “Nhân viên có phong cách làm việc chuyên nghiệp”, “Các
thắc mắc của tôi được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả”, “Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự”.
Giảthuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Thái độnhân viên” = 4. H1: Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Thái độnhân viên” ≠4.
Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One Sample T- Test của yếu tố “Thái độ nhân viên”
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa Sig.
Thái độ nhân viên luôn thân thiện, nhiệt
tình, chuđáo với khách hàng 4.08 4 0.422
Nhân viên có phong cách làm việc chuyên
nghiệp 4.07 4 0.466
Các thắc mắc của tôi được giải quyết nhanh
chóng, hiệu quả 3.98 4 0.836
Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự 3.69 4 0.004
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý SPSS của tác giả năm 2020)
Với kết quả ởbảng trên, có thểthấy có 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 là
“Thái độ nhân viên luôn thân thiện, nhiệt tình, chuđáo với khách hàng”, “Nhân viên có
phong cách làm việc chuyên nghiệp” và nhận định “Các thắc mắc của tôi được giải
quyết nhanh chóng, hiệu quả” (bác bỏ H1, chấp nhận H0)nên nghiên cứu sẽkhông dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác khách
hàng đã hoàn toànđồng ý với 3 nhận định nói trên. Nhận định “Trang phục của nhân
viên gọn gàng, lịch sự” có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 (bác bỏ H0, chấp nhận H1).Do vậy nghiên cứu sẽdựa vào nhận định này để đưara kết luận.
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận định “Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự” là 3.69, mức đánh
giá này ở mức khá cao và chấp nhận được. Hình ảnh trang phục là yếu tố không
kém phần quan trọng, để khách hàng đồng ý hoàn toàn chắc có lẻ Apec Land Huế
nên thiết kế trang phục riêng cho nhân viên, qua đó tăng tính chuyên nghiệp và
đồng nhất cho nhân viên. Qua đó để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng.
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Giá cảsản phẩm”
Thang đo gồm 4 biến quan sát:“Tôi thấy giá cả phù hợp với sản phẩm”,“Tôi
thấy giá cả cạnh tranh so với các công ty khác”, “Tôi thấy giá cả phù hợp với khả năng tài chính của bản thân”, “Tôi thấy với mức giá này bất động sản tôi mua có
khả năng sinh lời trong tương lai”.
Giảthuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Giá cảsản phẩm” = 4. H1: Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Giá cảsản phẩm” ≠4.
Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định One Sample T- Test của yếu tố “Giá cả sản phẩm”
Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa Sig.
Tôi thấy giá cả phù hợp với sản phẩm 3,93 4
0.573
Tôi thấy giá cả cạnh tranh so với các công
ty khác 3.67 4 0.005
Tôi thấy giá cả phù hợp với khả năng tài
chính của bản thân 3.34 4 0.000
Tôi thấy với mức giá này bất động sản tôi
mua có khả năng sinh lời trong tương lai 3.77 4 0.046
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý SPSS của tác giả năm 2020)
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Với kết quả ở bảng trên, có thểthấy có 3 giá trị Sig của các biến quan sát đều = 0.000 < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để kết luận. Còn nhận định
“Tôi thấy giá cả phù hợp với sản phẩm” có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 (bác bỏ H1,
chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định
này để đưa ra kết luận hay nói cách khác khách hàng đã hoàn toànđồng ý với nhận
định nói trên. Hay nói cách khác khách hàng đã hoàn toàn đồng ý với mức giá mà
Apec Land đưa ra cho khách hàng.
Nhận định“Tôi thấy với mức giá này bất động sản tôi mua có khả năng sinh
lời trong tương lai” và “Tôi thấy giá cả cạnh tranh so với các công ty khác” với 3.77
và 3.67 cho thấy khách hàng đã cung cấp một mức giá khá tốt và thích hợp cho
khách hàng để đầu tư. Còn về nhận định “Tôi thấy giá cả phù hợp với khả năng tài chính của bản thân” với 3.34 thì đây là yếu tố chủ quan của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm gìđó.
2.2.5.4Đánh giá của khách hàng cá nhân vềnhóm yếu tố “Hoạt động chiêu thị”