Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

5. Bố cục đề tài

1.1.3.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng. Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phảnứng đáp lại của người tiêu dùng.

Sơ đồ1. 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2013)

Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức

Người tiêu dùng

Các phảnứng đáp lại của

người tiêu dùng

Marketing Môi trường

-Sản phẩm -Phân phối -Giá cả -Xúc tiến -Kinh tế -Văn hóa -Luật pháp -Chính trị -Cạnh tranh Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhà cung cấp -Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọkhối Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Tác nhân kích thích

Tác nhân kích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgâyảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Gồm có 2 nhóm chính:

- Các yếu tốkích thích của Marketing: Đây là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một các có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.

- Các tác nhân kích thích khác: Là những nhân tốthuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi

trường vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch đểgiảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.

Hộp đen ý thức

Hộp đen là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thông tin và phảnứng lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần:

-Đặc tích của người tiêu dùng

- Quá trình quyết định mua sắm

Phân tích “hộp đen” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi

người bán hàng, những người xây dựng các chương trình Marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm

những thông tin hay hành động… đểhóa giải được những khúc mắc của khách hàng

và kích thích hay tác động vào những suy nghĩ tích cực củangười tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.

Phảnứng đáp lại của người tiêu dùng

Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói các khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của

người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua: Giúp người làm Marketing hiểu biêt sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dựbáo và khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình Marketing khác.

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)

Được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ýđịnh và hành vi đãđược đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực ( Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Cannary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warhaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định là thái độ

cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcủa một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá

nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

Nguồn (Kanuk,1978)

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ ủng hộtôi mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng mua Hành vi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA) là mô hình dựbáo về ý định hành vi, phụthuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của những người xung quanh của người đó. Mô

hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có đểthực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).

 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior ) xuất phát từ

giới hạn của hành vi mà con người có ít sựkiểm soát. Nhân tốthứba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ( Perceived Behaviour Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ảnh việc dễ dàng

hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bịkiểm soát hay hạn chếhay không (Ajzen, 1991). Học thuyết TPB được mô hình hóaởSơ đồsau:

Sơ đồ1. 4: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn : Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr.182

 Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model- TAM)

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model– TAM) được

xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển

của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp

thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :

Thái độ

Chuẩn chủquan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Ý định hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức

sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease

of use- PEU).

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng

các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi

sử dụng công nghệ.

-Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính

ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễ

sử dụng.

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.

Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc

nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục

tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp

nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hànhvi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.”

Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)

(Nguồn: Davis et al.1989, trang 985)

Biến bên ngoài Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Dự định sử dụng Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Quyết định mua hàng

Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Phiilip Kotler:

Sơ đồ1. 6: Quy trình quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trịMarketing, Nxb. Thống kê, tr.198)

 Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nếu các bạn đã tìm hiểu vềnhu cầu của khách hàng trong Marketing, chắc hẳn các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từnhững vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đềnảy sinh, người tiêu dùng tựnhận thức được nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

 Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽtìm kiếm thông tin vềsản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...

 Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi có được thông tin vềsản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan

tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thếnào mà mỗi người tiêu dùng sẽlựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.

 Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân

Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sửdụng

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

tốxảy ra là thái độcủa người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến.

 Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sửdụng

Sau khi người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽtựcảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độphục vụcủa nhân viên, các dịch vụhậu mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nóảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng vềviệc có nên mua sản phẩm của công ty nữa hay không.

1.1.5 Mô hình nghiên cứu

1.1.5.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

Luận án tiến sĩ và những công bố của Tawfik cùng các tác giả (2015) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của một số biến trong vai trò biến độc lập (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) và vai trò biến điều tiết (vị trí, dịch vụcông cộng) tới biến phụthuộc làý định muaBĐS(BDS)ởJeddah,ẢRập Saudi.

Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học nhưtuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số người trong gia đình, giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng cũng là những biến kiểm soát được đưa vào nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này dựa vào thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior ).

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. 7: Mô hình nghiên cứu Tawfik cùng các tác giả

(Nguồn: Ajen (1991, 2012) và nhóm tác giả(2019)

Bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại công ty MTV ĐịaỐc Minh Trần”của tác giả Hoàng Thị Bé, khoa Quản trị Kinh Doanh Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế

(2016-2020), với mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: Thương hiệu, giá, sản phẩm,

chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng, phương thức thanh toán.

Ý định mua nhà Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Thái độ Vị trí Tính pháp lý

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giảHoàng ThịBé

Bài nghiên cứu “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng” của hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung- Trường Đại học Duy Tân. Mô hình nghiên cứu được xác lập với 05 giả thuyết vềsự tác động cùng chiều của nhân tốchất lượng dịch vụ, uy tín,

công năng, thiết kế, và vị trí khu căn hộ đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Thương hiệu

Giá

Sản phẩm

Phương thức thanh toán

Chăm sóc khách hàng

Nhân viên bán hàng

Ý định đầu tư

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. 9: Mô hình nghiên cứu hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung

1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất

Từ các mô hình nghiên cứu liên quan đến BĐS và dựa trên cơ sở lý luận về

quyết định mua và hành vi mua của người tiêu dùng nêu raở trên với thực tiến hình thành và phát triển của Công ty giai đoạn 2017-2019, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BĐS của khách hàng cá nhân

Chất lượng dịch vụ Uy tín Công năng Thiết kế Vị trí khu căn hộ Hành vi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

của Công ty Cổ Phần Apec Land Huế gồm 5 yếu tố: Uy tín thương hiệu, thái độ

nhân viên, giá cảsản phẩm, hoạt động chiêu thị, chính sách sản phẩm.

Sơ đồ1. 10: Mô hình nghiên cứu đềxuất

(Nguồn: Tác giảtựtổng hợp và đềxuất)

Trong đó:

QD =ꞵO+ꞵ1* UTi+ꞵ2* TDi+ꞵ3* GCi+ꞵ4* CTi+ꞵ5* VTi QD: Quyết định mua bất động sản

UTi: Uy tín thương hiệu TDi: Thái độnhân viên GCi: Giá cảsản phẩm CTi: Hoạt động chiêu thị

VTi: Vịtrí của BĐS

ꞵO,ꞵ1,ꞵ2,ꞵ3,ꞵ4,ꞵ5,ꞵ6: Là những hệsốhồi quy của các biến.

Theo mô hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphẩn Apec Land Huế

Uy tín thương hiệu

Thái độnhân viên

Giá cảsản phẩm

Hoạt động chiêu thị

Vịtrí của bất động sản

Quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Uy tín thương hiệu: Biến độc lậpnày được tác tác giảtham khảo từbiến Uy tín của bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng” của hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung- Trường Đại học Duy Tân. Uy tín thương hiệu là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vì được xem là kim chỉ nam cho con đường dẫn đến thành công nên nhiều doanh nghiệp cũng tự gắn cho mình hai chữ “uy tín” nhưng

hoạt động nội tại của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm, dịch vụ lại không

tương xứng với danh xưng đó. Nhưng Apec Land Huế là một trong sốít chủ đầu tư

thành công tại thị trường BĐS Huế với dự án Apec Royal Park Huế. Dựán gâyấn

tượng bởi khả năng tiêu thụ trong khoảng thời gian ngắn, tiến độ và chất lượng dự án đều vượt sự mong đợi. Từlập luận trên, ta có giảthuyết H1:

Giảthuyết H1: Uy tín thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua

BĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.

Thái độ nhân viên: Biến được tham khảo từ biến Nhân viên bán hàng của bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại công ty MTV Địa Ốc Minh Trần” của tác giả