(Nguồn: Ajen (1991, 2012) và nhóm tác giả(2019)
Bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại cơng ty MTV ĐịaỐc Minh Trần”của tác giả Hồng Thị Bé, khoa Quản trị Kinh Doanh Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế
(2016-2020), với mơ hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: Thương hiệu, giá, sản phẩm,
chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng, phương thức thanh tốn. Ý định mua nhà Nhận thức kiểm sốt hành vi Chuẩn chủ quan Thái độ Vị trí Tính pháp lý
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. 8: Mơ hình nghiên cứu của tác giảHồng ThịBé
Bài nghiên cứu “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng” của hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung- Trường Đại học Duy Tân. Mơ hình nghiên cứu được xác lập
với 05 giả thuyết vềsự tác động cùng chiều của nhân tốchất lượng dịch vụ, uy tín,
cơng năng, thiết kế, và vị trí khu căn hộ đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Thương hiệu Giá Sản phẩm Phương thức thanh tốn Chăm sóc khách hàng Nhân viên bán hàng Ý định đầu tư
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. 9: Mơ hình nghiên cứu hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung
1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Từ các mơ hình nghiên cứu liên quan đến BĐS và dựa trên cơ sở lý luận về quyết định mua và hành vi mua của người tiêu dùng nêu raở trên với thực tiến hình thành và phát triển của Công ty giai đoạn 2017-2019, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BĐS của khách hàng cá nhân
Chất lượng dịch vụ Uy tín Cơng năng Thiết kế Vị trí khu căn hộ Hành vi mua
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
của Công ty Cổ Phần Apec Land Huế gồm 5 yếu tố: Uy tín thương hiệu, thái độ nhân viên, giá cảsản phẩm, hoạt động chiêu thị, chính sách sản phẩm.
Sơ đồ1. 10: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
(Nguồn: Tác giảtựtổng hợp và đềxuất)
Trong đó:
QD =ꞵO+ꞵ1* UTi+ꞵ2* TDi+ꞵ3* GCi+ꞵ4* CTi+ꞵ5* VTi QD: Quyết định mua bất động sản
UTi: Uy tín thương hiệu
TDi: Thái độnhân viên GCi: Giá cảsản phẩm
CTi: Hoạt động chiêu thị
VTi: Vịtrí của BĐS
ꞵO,ꞵ1,ꞵ2,ꞵ3,ꞵ4,ꞵ5,ꞵ6: Là những hệsốhồi quy của các biến.
Theo mơ hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân tại Cơng ty Cổphẩn Apec Land Huế
Uy tín thương hiệu
Thái độnhân viên
Giá cảsản phẩm
Hoạt động chiêu thị
Vịtrí của bất động sản
Quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
Uy tín thương hiệu: Biến độc lậpnày được tác tác giảtham khảo từbiến Uy tín của bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư
cao cấp của người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng” của hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung- Trường Đại học Duy Tân. Uy tín thương hiệu là điều kiện
tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vì được xem là kim chỉ nam cho con đường dẫn đến
thành công nên nhiều doanh nghiệp cũng tự gắn cho mình hai chữ “uy tín” nhưng hoạt động nội tại của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm, dịch vụ lại không
tương xứng với danh xưng đó. Nhưng Apec Land Huế là một trong sốít chủ đầu tư thành công tại thị trường BĐS Huế với dự án Apec Royal Park Huế. Dựán gâyấn tượng bởi khả năng tiêu thụ trong khoảng thời gian ngắn, tiến độ và chất lượng dự
án đều vượt sự mong đợi. Từlập luận trên, ta có giảthuyết H1:
Giảthuyết H1: Uy tín thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua
BĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Thái độ nhân viên: Biến được tham khảo từ biến Nhân viên bán hàng của bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại công ty MTV Địa Ốc Minh Trần” của tác giả Hoàng Thị Bé, khoa Quản trị Kinh Doanh Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế (2016- 2020). Sự nhiệt tình, thái độ chuyên nghiệp, chu đáo của nhân viên là sự minh chứng hùng hồn nhất cho một thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường. Bản thân
người mua hàng nào cũng tâm niệm một điều rằng bên cạnh việc cải tiến chất lượng
thì xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp cũng là một mũi tên song song
để đưa cơng ty đi lên. Nhìn vào thái độphục vụcủa nhân viên bạn có thể đốn được phần nào chất lượng sản phẩm của cơng ty đó trước quyết định chọn mua hay không mua? Từlập luận trên, ta có giảthuyết H2:
Giảthuyết H2: Thái độ nhân viên có tác động cùng chiều đến quyết định mua
BĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Giá cả sản phẩm: : Biến được tham khảo từ biến Giá của bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại công ty MTV Địa Ốc Minh Trần” của tác giả Hoàng Thị Bé,
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
khoa Quản trị Kinh Doanh Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế (2016-2020). Theo thống kê của tạp chí tài chính thì có đến 80% quyết định mua sản phẩm của khách
hàng là phụthuộc vào giá cả, chính vì vậy các cơng ty kinh doanh không thểthờ ơ bỏ qua yếu tố này.. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua
BĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Hoạt động chiêu thị: Biến được tác giả đề xuất trong quá trình thực tập và quan sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Apec Land Huế. Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục
đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thơng điệp, doanh nghiệp thơng báo cho người tiêu dùng vềsựcó mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họvề các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họnhớ
đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất
lượng sản phẩm trên truyền thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan
(2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệcùng chiều giữa Hoạt động chiêu thịvà quyết định mua. Từnhững lập luận trên, ta có giảthuyết H4:
Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định muaBĐScủa khách hàng cá nhân tại Cơng ty Cổphần Apec Land Huế.
Vịtrí của BDS: : Biến được tham khảo từbiến Vịtrí của Luận án tiến sĩ và
những công bốcủa Tawfik cùng các tác giả(2015). Một vị trí chiến lược thường Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
liên quan đến khả năng tiếp cận. Chúng thường gần trung tâm mua sắm hoặc nhà
bán lẻ, phương tiện giao thông công cộng, trường học, bệnh viện hoặc gần nơi làm việc vì nó khơng chỉ thuận tiện để làm việc và gửi trẻemđến trường mà còn mang
lại nhiều hiệu quả. Crane (1996) xác định khoảng cách ngắn để làm việc liên quan
đến mối quan hệ công việc an tồn, chi phí di chuyển thấp, thay đổi công việc ít
hơn, chi phí vận chuyển thấp và có nhiều thời gian hơn cho các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là cho những người trẻtuổi do gần nơi làm việc và cơ sở sẵn có. Từ những lập luận trên, ta có giảthuyết H5:
Giả thuyết H5: Vị trí của BĐS có tác động cùng chiều đến quyết định mua
BĐS của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Quyết định mua bất động sản: là quá trình một người thực hiện một hành vi
nhất định sau khi đã có ýđịnh từ trước.
1.2 Cơ sởthực tiễn
1.2.1 Tổng quan vềtình hình BĐS tại Việt Nam
Tại Diễn đàn thị trường BĐS Việt Nam diễn ra sáng nay, một số chuyên gia nhận định, năm 2020 nhìn chung thị trường chắc chắn sẽtiếp tục phát triển. Cơ sở để tin vào điều này là nền kinh tếvĩ mô tăng trưởng vững chắc, dân sốtrẻ, dòng vốn FDI, kiều hối, du lịch,…đều phát triển mạnh nên BĐS 2020 không thể đi xuống.
Nhưng phải xác định phân khúc nào phát triển, phân khúc nào ổn định, hay phân
khúc nào cần phải điều chỉnh. Ông Nguyễn Trần Nam, Chủtịch Hiệp hộiBĐS Việt
Nam đánh giá, trong giai đoạn 3 năm vừa qua, mặc dù cịn gặp nhiều khó khăn và
biến động, song nhìn chung, thị trường BĐS Việt Nam về cơ bản vẫn có sự phát triểnổn định, lành mạnh, chuyên nghiệp hơn và đã giảm thiểu các nguy cơ rủi ro so
với thời kỳ trước, ngày càng thểhiện vai trò đặc biệt quan trọng của mình trong nền
kinh tế và là động lực phát triển cho nhiều ngành, nghềvà thị trường khác.
Từ đầu năm đến nay, tình hình quốc tế cũng như khu vực diễn biến phức tạp và có nhiều yếu tốkhơng thuận lợi. Thị trường BĐS thời gian qua ln có nhiều cơ hội phát triển, nhất là thu hút được nhiều dịng vốn đầu tư nước ngồi. Tuy nhiên,
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
theo ông Nam, cơ hội là vậy nhưng thị trường BĐS Việt Nam đang đối diện với khơng ít thách thức.
(Nguồn : https://diaocnamland.com/nam-2020-thi-truong-bat-dong-san-viet- nam-dung-truoc-5-thach-thuc-lon/)
1.2.2 Tổng quan vềtình hình BĐS thành phốHuế
Thị trường BĐS tại Thừa Thiên Huế hiện vẫn khá ổn định. Du lịch phát triển, cộng thêm những chính sách cởi mở của tỉnh đã kích thích một làn sóng đầu tư mới vào lĩnh vực BĐS. Bằng chứng là trong năm 2019 và đầu năm 2020, nhiều dự án lớn được tỉnh chấp nhận chủ trương đầu tư. Một số nhà đầu tư tái khởi động dự án
như: dự án xây dựng cơng trình dịch vụ du lịch, văn phòng, căn hộ cao cấp của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam tại số 4 Hà Nội (267 tỷ đồng); dự án Le
Babilone De Hue của Công ty Đầu tư kinh doanh nhà Thành Đạt (Viwaseen cũ) tại
đường Nguyễn Tri Phương (160 tỷ đồng); dự án xây dựng cơng trình dịch vụ du
lịch, văn phịng của Cơng ty TCP Đầu tư xây dựng du lịch và Phát triển Đất Vàng tại khu nhà đất số 14, 16, 18 và 20 Lý Thường Kiệt (600 tỷ đồng)… Điều này chứng tỏ, thị trường đang có nhiều tiềm năng, triển vọng để phát triển. Cuối năm
2019, đầu năm 2020 nhiều dự án BĐS khởi công hay hoàn thiện các giai đoạn cuối
chuẩn bị đi vào hoạt động trong năm 2020… Phân khúc nhà ở dự án bắt đầu định
hình và có quy cũ hơn nhờ đầu tư hạ tầng đồng bộ. Các dự án BĐS nghĩa trang cũng lần đầu xuất hiện và thu hút sự quan tâm của thị trường.
(Nguồn: https://baothuathienhue.vn/thi-truong-bat-dong-san-o-hue-kha-on- dinh-a82826.html)
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN APEC LAND HUẾ
2.1 Tổng quan vềApec Land Huế
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển
Cơng Ty Cổ Phần Apec Land Huế Thành lập ngày 06-08-2010 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huếcấp phép.
Tên công ty: Công Ty CổPhần Apec Land Huế
Địa chỉ: 30, Lê Lợi, Thành PhốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Vĩnh Ninh, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế
Điện thoại: 0234 3882 882
Mã sốthuế: 3301232560
Ngân hàng giao dịch: Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam - CN Huế Tên giao dịch: APH.,JSC
SốTK ngân hàng: 409704068383838
Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương – Apec Group được thành lập tháng 7/2006, trên hành trình hơn một thập kỷ qua, Apec Group đã xây dựng một thương hiệu được thị trường đón nhận và được đối tác tin tưởng. Với Apec Group, quản trị doanh nghiệp là sựtận dụng tối ưu hai nguồn lực quan trọng là Vốn và Con người, trong đó, những con người tài năng, tâm huyết, tử tế và phù hợp chính là chìa khóa giúp Cơng ty thành cơng và bền vững. Bằng việc xây dựng Công ty trở thành nơi hạnh phúc nhất, sáng tạo nhất, nơi mọi người được thỏa sức làm việc với sự đam mê, tự nguyện cống hiến và tinh thần hợp tác cao độ sẽ giúp
chúng tôi vượt qua được mọi thách thức và đạtđược mục tiêu của mình.
Dự án Khu đơ thị đẹp nhất miền Trung Apec Royal Park Huế được khởi công
nằm 2014. Nằmởvịtrí huyết mạch ngay tại “trái tim” khu đơ thịmới An Vân Dương- một trong những dựán trọng điểm thay đổi tồn diện bộmặt đơ thịHuế.. Dựán là cơng trìnhđầu tiên tại Huếcung cấp tồn diện các tiện ích tiêu chuẩn quốc tếngay trong khu
Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế
dự án như Fitness Center, Bể bơi bốn mùa, Skybar, Quảng trường ánh sáng Shiny
Square, Khu vui chơi trẻ em Disneyland, trường mầm non quốc tế Montessori... Được đánh giá là một dựán mang tầm vóc quốc tế, Royal Park Huếmang sứmệnh thay đổi diện mạo của Huếtrởthành một “Singapore của miền Trung”.
2.1.2 Tầm nhìn, sứmệnh, triết lý kinh doanh
2.1.2.1 Tầm nhìn
Đứng trong top 100 cơng ty có mơi trường làm việc lý tưởng và đáng mơ ước
nhất Việt Nam. Đứng trong top 10 công ty phát triển BĐS tại Việt Nam trong các
phân khúc BĐS dân cư và BĐS du lịch, thông qua chiến lược cung cấp các sản
phẩm, dịch vụkhác biệt và chuyên nghiệp. Với tư duy của một công ty công nghệ-
“Nothing is impossible” - chúng tôi kỳ vọng trong 10 năm tới trên 51% doanh thu và lợi nhuận của tập đồn sẽ tới từcác nền tảngứng dụng cơng nghệmới với triết lý
đầu tư hạnh phúc và nâng tầm khát vọng thế hệ trẻViệt Nam thông qua quỹ đầu tư khởi nghiệp APEC cho các doanh nghiệp xã hội, phục vụcộng đồng, phát triển y tế, giáo dục, sinh học, in 3D, trí tuệnhân tạo AI,...
2.1.2.2 Sứmệnh
Chúng tơi lựa chọn con đường “Phụng sự” do đó sứ mệnh của chúng tôi là
trao “Hạnh phúc” cho những người đồng hành. Thực hiện sứ mệnh đó, chúng tơi
đóng góp những điều tốt đẹp nhất cho cộng đồng, xã hội và đất nước, tối đa hóa lợi
ích của nhân viên, cổ đông, khách hàng và đối tác, với tất cảniềm đam mê và niềm tin mãnh liệt rằng tất cảmọi người đều xứng đáng một cuộc sống tốt đẹp.
2.1.2.3 Triết lý kinh doanh
"Hạnh phúc là phụng sự"