2.3.3.2 .Nguồn thông tin khách hàng biết vềthương hiệu nước uống I-on Health
2.3.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
a. Kiểm định KMO & Barlett Test các biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm rút trích các nhân tố tác động đến mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng từcác biến quan sát, tác giảthực hiện phân tích kiểm định sựphù hợp của dữliệu điều tra bằng kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) & Barlett's Test. Điều kiện đểdữliệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tốkhám phá hệsốKMO > 0,5 và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa p-value < 0,05 (bác bỏH 0).
Tiến hành phân tích nhân tốkhám phá bằng phần mềm SPSS 20.0 ta thu được kết quảnhư sau:
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO các biến độc lậpKMO and Barlett’s Test KMO and Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .708 Barlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-square 1087,262 Df
Sig.
120 .000
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu trên SPSS 20.0)
Theo kết quảphân tích được, Barlett's test có mức ý nghĩa < 0,05 nên bác bỏH 0
và hệsốKMO là 0,708 (> 0,5), vậy phân tích nhân tốlà phù hợp với dữliệu thu thập được. Tác giảkết luận các sốliệu điều tra đảm bảo đủ điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
b. Tiến hành rút trích các nhân tố nghiên cứu biến độc lập
Các nhân tố được rút trích sau phân tích nhân tốEFA nhằm xác định sốnhân tố, dựa trên mức giá trịEigenvalue. Giá trịEigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue >1 mới được giữlại để đưa vào mô hìnhđểphân tích. Sửdụng phương pháp rút trích Pricipal Component và phép quay Varimax, các |Factor loading| thu được đều lớn hơn 0,5 đồng thời tổng phương sai trích không được nhỏhơn 50%.
Bảng 2.20: Tổng biến động được giải thích các biến độc lậpNhân Nhân
tố
HệsốEigenvalue Rotation Sums of Squared Loading Tổng % phương sai trích % tích lũy Tổng % phương sai trích % tích lũy 1 3,316 20,722 20,722 2,924 18,272 18,272 2 3,171 19,818 40,541 2,468 15,423 33,696 3 2,489 15,558 56,098 2,456 15,351 49,046 4 2,092 13,077 69,175 2,452 15,323 64,370 5 1,613 10,079 79,254 2,382 14,885 79,254
Dựa theo kết quảtrên, tổng phương sai trích là79,254%> 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quảxoay ma trận nhân tốtrong phân tích nhân tốkhám phá EFA như sau:
Bảng 2.21: Kết quả xoay nhân tốMa trận xoay nhân tố Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,891 Công ty có các chương trình quảng cáo đa
dạng cho thương hiệu sản phẩm I-on Heath 0,876 Công ty luôn có các chương trình hoạt động
cộng đồng và xã hội 0,861
Giao diện hoạt động trực tuy ến đem lại
nhiều tiện ích thuận lợi 0,765
Logo được thiết kế ấn tượng 0,915
Logo có sựkhác biệt và ý nghĩa 0,897 Logo dễphân biệt đ ối với các thương hiệu
khác 0,874
Slogan ngắn gọn, dễ đọc, dễnhớ 0,899
Sloganấn tượng và khác biệt 0,886
Slogan thể hiện được giá trịvà uy tín thương
hiệu 0,874
Có thểtìm kiếm mọi thông tin trên bao bì
sản phẩm 0,903
Có thể dễdàng nhận ra bao bì ki ểu dáng sản
phẩm 0,886
Bao bì kiểu dáng sản phẩm sang trọng và
đẳng cấp 0,879
Tên thương hiệu dễ đọc, dễnhớ 0,892
Tên thương hiệu có ý nghĩa 0,880
Tên thương hiệu độc đáo 0,852
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trịEigenvalue. Giá trịEigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích. Kết quảphân tích EFA cho ra 5 nhân tốcó giá trị Eigenvalue > 1 như bảng trên.
Năm nhân tố được xác định trong bảng 2.19được mô tảnhư sau:
•Nhân tố1:Hoạt động quảng bá thương hiệu (QBTH) có giá trịEgenvalue = 3,316 >1
và giải thích được 20,722% phương sai rút trích. Nhân tốnày liên quan đến mức độquảng bá vềthương hiệu I-on Health của công ty HUEWACO. Bao gồm những biến quan sát sau;
-Công ty có các chương trình quảng cáo đa dạng cho thương hiệu sản phẩm I-on Heath -Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
-Công ty luôn có các chương trình hoạt động cộng đồng và xã hội -Giao diện hoạt động trực tuyến đem lại nhiều tiện ích thuận lợi
•Nhân tố2:Mức độ ấn tượng vềbiểu tượng logo của thương hiệu (BTLG) có giá
trịEigenvalue = 3,171>1, nhân tốnày xác định mức độ ảnh hưởng của biểu tượng logo hìnhảnh thương hiệu nước uống I-on Heath đến khách hàng. Nhân tốgiải thích được 19,818% gồm những biến quan sát sau:
-Logo được thiết kế ấn tượng -Logo có sựkhác biệt và ý nghĩa
-Logo dễphân biệt đối với các thương hiệu khác
•Nhân tố3:Khẩu hiệu (Slogan) có giá trịEigenvalue = 2,489>1, nhân tốnày xác định
mức độ ảnh hưởng của khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu nước uống I-on Heath đến khách hàng. Nhân tốgiải thích được 15,558% gồm những biến quan sát sau:
- Slogan ngắn gọn, dễ đọc, dễnhớ - Sloganấn tượng và khác biệt
- Slogan thểhiện được giá trịvà uy tín thương hiệu
•Nhân tố4:Bao bì kiểu dáng (BBKD) là nhân tốthểhiện đánh giá của khách hàng
vềBao bì kiểu dáng có gâyấn tượng với khách hàng hay không? Nhân tốcó giá trịEigenvalue = 2,092>1 và giải thích được 13,077% phương sai. Bao gồm 3 biến:
-Có thểtìm kiếm mọi thông tin trên bao bì sản phẩm -Bao bì kiểu dáng sản phẩm sang trọng và đẳng cấp
•Nhân tố5:Tên thương hiệu (TTH), nhân tốnày liên quan đếnđánh giá của khách hàng
vềtên thương hiệu I-on Heathởthời điểm hiện tại. Có giá trịEigenvalue = 1,613 giải thích được 10,079% phương sai rút trích. Nhân tốnày được diển giải thông qua sựtác động của các biến đo lường:
-Tên thương hiệu dễ đọc dễnhớ -Tên thương hiệu có ý nghĩa -Tên thương hiệu độc đáo