5. cấu Kết của đềtài
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health
2.2.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu I-on Health
Công ty đã lựa chọn mô hìnhđa thương hiệu theo kiểu kết hợp bất song song, trong đó thương hiệu cá biệt I-on Health được thểhiện rõ hơn, mang tính chủ đạo.Đây là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó công ty HueWACO vừa tiến hành xây dựng đồng thời thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt là I-on Health.
Lợi ích cơ bản của việc sửdụng mô hình nàyđó là việc công ty có thểkhai thác tối đã lợi thếvà sựhỗtrợqua lại giữa thương hiệu HueWACO và thương hiệu I-on Health. Bởi vì HueWACO là một công ty có uy tín và gắn liền với người dân xứHuế,
việc khai thác từthương hiệu gia đình có thểtạo cơ hội lớn cho I-on Health trong quá trình thâm nhập và phát triển thịtrường. Ngược lại, nếu thương hiệu I-on Health thành công thì sẽkích thích người ta tìmđến với thương hiệu gia đình nhiều hơn.
Tuy nhiên, việc sửdụng mô hình này cũng mang đến một vài bất lợi làđòi hỏi đầu tư lớn và nếu không có sựquảng bá thương hiệu hợp lý sẽgây nhầm lẫn với nhau.
2.2.2. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
2.2.2.1. Công tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health
Tầm nhìn thương hiệu được xem như là kim chỉnam định hướng cho sựphát triển thương hiệu của công ty. Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, tuy nhiên hiện tại tầm nhìn của I-on Health chưa được định nghĩa rõ ràng, cụthểvà chưa được phổbiến rộng rãi trong nhân viên. Dẫn đến việc nhân viên chưa hiểu hết giá trịmà thương hiệu sẽmạng lại cho khách hàng, cho bản thân và cho Công ty. Các định hướng phát triển thương hiệu đều xuất phát từBan Giám đốc, trong khi đó cấp dưới chưa được một bộphận chuyên vềthương hiệu hỗtrợ, thiếu công cụ để thực hiện các chính sách thương hiệu của cấp trên.
2.2.2.2.Công tác định vịthương hiệ u I-on Health
- Thịtrường mục tiêu:Có nhiều cơ sở đểphân khúc thịtrường mục tiêu (địa lý,
nhân khẩu, nghềnghiệp, thu nhập). Hiện tại Công ty phân khúc thịtrường của mình dựa theo tiêu chí địa lý. Mục tiêu của Công ty là mởrộng thịtrường ra các tỉnh lân cận ởmiền Trung, tuy nhiên thịtrường chính yếu mà Công ty nhắm tới vẫn là tỉnh Thừa Thiên Huế, cụthểcơ cấu doanh sốtiêu thụtừng thịtrường thuộc địa bàn tỉnhđược thể hiệnởbảng sau:
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụcủa Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã theo từng thị trường năm 2016
(Đơn vịtính: triệuđồng)
Thịtrường Doanh thu Tỷlệ
Thành phố Huế 3.104 34,2 % Phú Lộc 1.055 11,62 % Phú Vang 995 10,97 % Hương Thủy 663 7,3 % Hương Trà 608 6,7 % Quảng Điền 399 4,4 % Phong Điền 889 9,8 % Nam Đông 617 6,8 % A Lưới 745 8,21 % Tổng cộng 9.076 100 %
(Nguồn: Sốliệu từXí nghiệp)
Từbảng 2.7, ta có thểnhận thấy doanh thu của Xí nghiệp chủyếuđến từthị trường TP Huếvới tỷtrọng cao nhất chiếm 34,2% tổng doanh số. Tiếp theo đó, doanh thu từmột sốhuyện nhưPhú Lộc, Phú Vang và Phong Điền chiếm tỷlệlần lượt là 11,62%; 10,97% và 9,8% chứng tỏ đây cũng là những thịtrường quan trọng cần quan tâm. Còn khoảng 40% doanh sốcòn lại là đến từcác huyện và thịxã khác.
- Môi trường cạnh tranh:Theo khảo sát trênđịa bàn tỉnh có trên 100 loại nước
uống đóng chai, riêng trên địa thành phốHuếcó đến 40 hãng nước đóng chai đang hoạt động. Trong đó phải kể đến một sốthương hiệu lớn như Aquafina, Lavie... chiếm thịphần lớn và được đông đảo công chúng biết đến. Còn lại là một sốthương hiệu nhỏlẻ được sản xuất với một quy trìnhđơn giản và kém vệsinh. Tuy có nhiều loại nước đóng chai như vậy nhưng sản phẩm nước I-on kiềm vẫn rất hiếm, hầu như chưa có thương hiệu nào mạnh.
- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu: là những khách hàng quan tâm đến lợi ích
mà sản phẩm mang lại và mong muốn sửdụng một sản phẩm có chất lượng, đẳng cấp. Công ty hiện đang có những khách hàng lớn là các khách sạn cao cấp như Indochine, El Dora… Đúng với việc khẳng định nước I-on kiềm là loại nước yêu thích của những khách sạn 5 sao.
- Lợi ích sản phẩm: Nước có vịngon, ngọt, hàm lượng khoáng phù hợp, tốt cho sức
khỏe, thích hợp với mọi đối tượng.Đây là sản phẩm sang trọng và đẳng cấp được yêu thích nhất Nhật Bản.
- Lý do tin tưởng sản phẩm:Dựa trên sựuy tín lâu đời của công ty HueWACO; công
nghệhiện đại kếthừa từNhật Bản đãđược chứng minh; tác dụng của loại nước ion kiềm được các nhà khoa học hàng đầu kiểm nghiệm.
- Sựkhác biệt của sản phẩm:không giống những sản phẩm nước uống đóng chai
khácđang có mặt trên thịtrường Thừa Thiên Huế, nước uống I-on Health là sản phẩm nước uống cao cấp I-on kiềm với tác dụng không chỉ đểgiải khát và tốt cho sức khỏe mà đặc biệt là có thểngăn ngừa được một sốbệnh hiểm nghèo và cònđểlàm đẹp.
2.2.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu I-on Healtha.Tên thương hiệu a.Tên thương hiệu
Tên thương hiệuđược đặt là “I-ON HEALTH”, mô tảbản chất của sản phẩm là nước uống I-on kiềm tựnhiên (alkaline I-on water), là một loại nước uống 5 sao đến từ Nhật Bản có nhiều tác dụng tốt đối với sức khỏe và một trong số đó tiêu biểu là phòng chống ung thư.
Đây là một các tên dễnhớvà có ý nghĩa, truyền tải đầy đủthông tin cần thiết về sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm.
b. Logo và biểu tượng đặc trưng
Hình 2.4: Mẫu Logo I-on Healh
Logođược thiết kế từ kiểu chữ đặc biệt được cách điệu từ cái tên I-on Health, khiến cho người đọc có thể dễ dàng nhận biết được ngay tên gọi của sản phẩm. Logo khá đơn giản và không có biểu tượng đặc trưng đi kèm theo. Với việc thiết kế như thế này, có thể logo sẽ khó có thể gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng, tuy nhiên sẽ đem lại lợi ích khác đó là sẽ khiến cho khách hàng có thể nhớ ngay ra tên sản phẩm cũng nhưtruyền tải ý nghĩa của cái tên thương hiệu mà logo đại diện.
c. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu I-on Health là “Nước uống đẳng cấp 5 sao”, tạo dựng cho I-on Health một hìnhảnh vềsựsang trọng,đẳng cấp. Câu khẩu hiệu giúp định vịsản phẩm trong tâm trí khách hàng như là một sản phẩm uy tín, nó cũng giúp thểhiện rõ sựkhác biệt đối với các sản phẩm nước uống đóng chai khác.
Tuy nhiên, slogan vẫn chưa đủ ấn tượngđểkhắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng vì một mặt là sựxuất hiện của nó không đồng bộtrên hệthống nhận diện thương hiệu. Mặt khác,ởtrên các tấm Pa nô, Áp phích quảng cáo hay bao bì nhãn mác của sản phẩm còn xuất hiện nhiều cụm từkhác nhau như “Nước uống I-on kiềm”, “Công nghệ Nhật Bản” khiến người tiêu dùng còn nhập nhằng không thểnhận biết đâu là Slogan chính của thương hiệu.
d. Bao bì, kiểu dáng
Bao bì là một yếu tốcũng được chú trọng. Đối với vỏchai, Công ty lựa chọn rất kỹnhà cung cấp để đảm bảo chất lượng nhựa, kích thước đồng nhất đảm bảo chất lượng nước bên trong. Nhãn tên thểhiện theo màu nền chủ đạo và đầy đủthông tin của thương hiệu cũng như các thành phần bắt buộc theo quy định của pháp luật.
Hình 2.5 : Bao bì, kiều dáng thương hiệu I-on Health
Đối với thùng và bao xốp chứa chai nước cũng thểhiện đầy đủcác thành phần và nhận dạng ngay ra sản phẩm của Công ty.
2.2.2.4. Các hoạt động truyền thông thương hiệua. Quảng cáo a. Quảng cáo
Đểkhách hàng biết đến sản phẩm cũng như gợi nhớcho họ. Công ty đã thực hiện phát tờrơi, lắp đặt panô, áp phích trên các tuyến đường hay các trạm chờxe buýt, đặt các biển quảng cáo tại các điểm trong thành phốvới giá mặt bằng thuê khá rẻ; quảng cáo bằng hìnhảnh trên trang web của công ty, treo băng rônởmột sốkhu vực trên địa bàn thành phốHuếkhi tỉnh có các sựkiện như Festival, Lễhội làng nghề…; lựa chọn các đại lý có vịtrí đẹp để đặt bảng quảng cáo tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng quảng cáo; thực hiện phát sóng đoạn phim quảng cáo trên truyền hình TRT Huếvềsản phẩm nước uống I-on kiềm I-on Health vào những khung giờvàng. Ngoài ra, còn có các chương trình quảng cáo sản phẩmđược xen kẽcùng với quảng cáo chung vềcông ty được phát sóng trên các đài truyền hìnhở địa phương khác như HTV9…
Công ty cònđặt các tấm Pa nô quảng cáo ngay tại các điểm mua hàng cụthểlàởcác đại lý và một sốhệthống bán lẻ đểcó thểkích thích khách hàng mua hàng ngay tại quầy.
Hình 2.6: Hìnhảnh bảng quảng cáo nước uống I-on Health
b. Xây dựng trang web giới thiệu sản phẩm
Công ty cũng đãđầu tư xây dựng một trang web riêng dùng đểgiới thiệu sản phẩm nước uống I-on kiềm I-on Health tại địa chỉ: http://www.ionhealth.vn nhằm đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn. Website tập trung vào việc giới thiệu các dòng sản phẩm của công ty bao gồm: Nước uống đóng chai Bạch Mã và Nước uống I-on- health với nhiều dung tích và mẫu mã khác nhau.
(Nguồn:Ảnh từwebsite http:// www.ionhealth.vn)
Hình 2.7: Giao diện website giới thiệu sản phẩm I-on Health
Theo đó, websiteđược xây dựng theo hướng thương mại điện tử, cho phép người dùng ngoài việc tìm kiếm thông tin vềcông ty và các sản phẩm đi kèm, còn có thểmua hàng trực tiếp ngay trên trang website bằng tài khoản ngân hàng, ví điện tử, credit card,… chỉvới vài thao tác đơn giản. Khách hàng cũng có thểtrò chuyện trực tiếp với bộphận chăm sóc khách hàng đểgiải đáp thắc mắc cũng như gửi ý kiến phản hồi của mìnhđến với công ty.
Ngoài ra, website còn tích hợp Google Analytics – một công cụphân tích website hết sức tin cậy và được cung cấp bởi Google - giúp người dùng có thểtheo dõi và phân tích lượng truy cập. Hiện tại, website đang được vận hành thửnghiệm và dự kiến sẽtrởthành một địa chỉthương mại điện tửvới nhiều tiện ích trong tương lai.
Đểkhuyếch trương hìnhảnh thương hiệu nước uống I-on kiềm I-on Health, Công ty đã thực hiện nhiều hoạt động PR như là tổchức các buổi họp báo, các buổi hội thảo và hội nghịkhách hàng đểgiới thiệu sản phẩm I-on Health và thiết lập quan hệvới giới truyền thông báo chí. Một sốchương trình tiêu biểu như: Hội nghịkhách hàng Bạch Mã 2016 và Giới thiệu sản phấm mới nước uống đẳng cấp 5 sao I-on Health; Hội NghịKết nối, phát triển thịtrường sản phẩm nông sản, đặc sản, thủcông
mỹnghệnăm 2016 v.v.. đã vàđang lôi kéo được một sốlượng lớn những quan tâm từphía công chúng đối với sản phẩm I-on Health.
(Nguồn:Ảnh từwebsite http:// www.ionhealth.vn)
Hình 2.8: Hội nghịKhách hàng Bạch Mã năm 2016 và Giới thiệu sản phấm mới nước uống đẳng cấp 5 sao I-on Health.
Các thông tin được đăng trên bản tin doanh nghiệp tại website của công ty được cập nhật hàng ngày, cung cấp đầy đủthông tin không chỉ đến với nội bộnhân viên mà còn truyền đạt thông tin đến các đối tượng công chúng như khách hàng, đại lý, chuyên gia ngành và các đối tác lớn và nhỏ; Công ty còn có những thước phim tựgiới thiệu vềsản phẩm mới là nước uống I-on Health được đăng trên website và trang Facebook chính thức. Ngoài ra, công ty còn viết bài đăng lên các trang báo điện tửlớn của tỉnh TT Huế.
Việc tài trợcho Festival Huế, Festival làng nghềhay các tổchức các chương trình từ thiện nhưtặng nhà tình thương cho các hộgia đình khó khăn, gây quỹvì người nghèo... cũng giúp cho thương hiệu lấy được nhiều thiện cảm vàủng hộtừphía công chúng..
Marketing sựkiện và tài trợcó phần tương tựvới hoạt động Quan hệcông chúng. Tuy nhiên, Marketing sựkiện và tài trợkhông đơn giản chỉlà công cụgiúp
công ty giữhìnhảnh tích cực trong mắt công chúng mà còn là công cụhỗtrợcông ty tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng. Khi tài trợcác sựkiện Công ty thường có quyền trưng bày các gian hàng sản phẩm của mình, khi đó Logo của thương hiệu sẽxuất hiện khắp nơi, điều này mang đến cho công ty một lượng khách hàng đông đảo ngay khi các sựkiệnđang diễn ra.
(Nguồn:Ảnh từwebsite http:// www.ionhealth.vn)
Hình 2.9: Các sựkiện mà doanh nghiệp tài trợ
Việc tài trợcho các sựkiện thểthao như: Giải quần vợt Viettennis Huếmởrộng, Giải chạy bộFree Run Color... cùng với sựxuất hiện của sản phẩm I-on Health bên cạnh các vận động viên giúp mang lại hìnhảnh khỏe khoắn cho thương hiệu. Ngoài công dụng giải khát vốn có, sản phẩm còn mangđến lợi ích là cải thiện sức khỏe.
e. Tham gia hội chợ triễn lãm:
Sản phẩm I-on Health cũng được Công ty đem đi tham dựcác hội chợtriễn lãm lớn như: Triển lãm Quốc tếcông nghiệp thực phẩm Việt Nam 2016; Hội chợXuân Đinh Dậu Quảng Bình 2017 v.v..Đây là cơ hội đểquảng bá thương hiệu I-on Health vượt ra khỏi địa bàn tỉnh nhà, cũng là cơ hội gặp gỡcác đối tác đang tìm kiếm nhu cầu, đồng thời có thểnhận biết cạnh tranh học hỏi vềthiết kết các sản phẩm mangđặc tính mới.
f. Các hoạt động xúc tiến bán hàng
Các chương trình xúc tiến bán hàng được Công tyđưa ra với mục tiêu: thu hút khách hàng tiềm năng; khuyến khích khách hàng mua và sửdụng sản phẩm; chăm sóc và hỗtrợkhách hàng khi có vấn đềnảy sinh; khuyến khích các công ty, doanh nghiệp, trường học hay các đối tác chiến lược của công ty hợp tác trong việc nâng cao thịphần của sản phẩm nước I-on Health trên thịtrường.
Ngay từkhi đưa sản phẩm vào thịtrường, Công ty đã có hình thức khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng mua và sửdụng sản phẩm nước I-on Health như sau:
Bảng 2.8: Mức khuyến mãi dành cho sản phẩm I-on Health trong tháng 8/2016
STT Đơn hàng Khuyến mãi
1 30 thùng giấy I-on Health 2 thùng giấy I-on Health 2 100 thùng giấy I-on Health 7 thùng giấy I-on Health 3 300 thùng giấy I-on Health 25 thùng giấy I-on Health 4 500 thùng giấy I-on Health 50 thùng giấy I-on Health
(Nguồn: Sốliệu từwebsite I-on Health)
Ngoài ra khách hàng cònđược tặng hai móc chìa khóa có hình dạng sản phẩm thu nhỏlàm quà tặng kèm, đây là một cách làm thông minh giúp thương hiệuđược quảng bá rộng rãi hơn. Những móc chìa khóa này sẽlà người truyền thông thầm lặng nhưng cũng cực kỳtuyệt vời, bởi nó chứa đựng mọi thông tin vềthương hiệu, logo, bao bì kiểu dáng… Tuy nhiên, chương trình khuyến mãi chỉdiễn ra trong 1 tháng đầu tiên từ khi sản phẩm I-on Health xuất hiện ngoài thịtrường và được dùng chung cho mọi đối tượng khách hàng. Đối với các tháng tiếp theo thì sẽsửdụng mức khuyến mãi chung cho toàn bộsản phẩm nước uống đóng chai tại Xí nghiệp (bao gồm cảNTK Bạch Mã và nước ion kiềm I-on Health) theo quy địnhởbảng sau:
Bảng 2.9: Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ hằng tháng Tên mặt hàng Sản lượng 1 tháng Mức khuyến mãi
Loại 20L (Bình)
800 – 2000 2%
>2000 5%
Các loại thùng giấy >1000 3%
(Nguồn: Sốliệu từXí nghiệp)
Trong đó, loại bình 20L chỉbao gồm sản phẩm NTK Bạch Mã còn nước ion kiềm I- on Health do chưa có mẫu mã loại này nên không được áp dụng. Chính sách khuyến mãi này chủyếu dành cho các nhà phân phối chính, phân phối lẻcũng như người tiêu dùng trực tiếp chủyếu là các tổchức, khách sạn, nhà hàng… mua với khối lượng lớn. Thực tế, vẫn chưa có chính sách hướng đến các khách hàng tiêu dùng nhỏlẻngoài thịtrường.
- Trưng bày hàng hóa và sản phẩm dùng thử:
Lợi dụng các hoạt động Marketing sựkiện và tài trợ, Công ty đã có các gian hàng giới thiệu và mẫu sản phẩm dùng thửdành cho khách hàng muốn trải nghiệm sản phẩm I-on Health.
(Nguồn:Ảnh từwebsite http:// www.ionhealth.vn)
Hình 2.10: Một sốhìnhảnh vềgian hàng trưng bày sản phẩm của công ty
Ngay tại đây, khách hàng được trực tiếp dùng thửcũng như được xem những đoạn video giới thiệu vềtác dụng, nguồn gốc của sản phẩm. Việc có những hoạt động trưng bày và cho phép dùng thửnhư thếnày sẽthu hút khách hàng tiềm năng cũng như kích thích khách hàng mua sản phẩm.
2.3. Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health2.3.1. Mô tảmẫu điều tra 2.3.1. Mô tảmẫu điều tra
Đểphục vụcho việc nghiên cứu, chúng tôi tiến hành điều tra 200 khách hàng đã hoặc đang sửdụng các loại nước uốngđóng chai trên địa bàn TP Huế. Sốphiếu thu về hợp lệlà 200 phiếu tươngứng 100%.
- Về độtuổi:Tỷlệkhách hàng sửdụng nước uống đóng chai nói chung và nước
uống I-on Health giữa các độtuổi tương đối đồng đều. Cụthể: Trong tổng số200