Tầng thứ năm (nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân): muốn thỏa sức sáng tạo, thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, có đƣợc và đƣợc công nhận là ngƣời thành đạt.
Ứng dụng của lý thuyết vào lĩnh vực ngân hàng, hiểu đƣợc nhu cầu của từng khách hàng để từ đó ngân hàng chủ động đáp ứng đƣợc từng mức nhu cầu của họ.
Nhu cầu về an toàn: Khi đã đáp ứng đầy đủ những nhu cầu cơ bản thì khách hàng bắt đầu quan tâm đến nhu cầu an toàn. Khách hàng mong muốn tài sản của mình để trong ngân hàng phải đƣợc an toàn tuyệt đối. Do đó, ngân hàng phải tạo cho khách hàng niềm tin, cảm giác an tâm, thoải mái khi giao dịch với mình. Đồng thời phải tuyệt đối giữ bí mật về thông tin cũng nhƣ tài sản của họ.
Nhu cầu đƣợc giao lƣu tình cảm: Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi nhu cầu an toàn đã đƣợc đảm bảo, khách hàng lại mong muốn đƣợc kết giao, chia sẻ, đồng cảm với nhân viên ngân hàng. Do đó, để lấy đƣợc lòng của khách hàng, thì ngân hàng phải tạo ra đƣợc sự chân thành, sự niềm nở để mang lại cảm xúc tốt nhất cho khách hàng, điều này góp phần không nhỏ tạo nên sự thành công cho ngân hàng.
Nhu cầu đƣợc quý trọng: Nhu cầu này còn đƣợc gọi là nhu cầu thừa nhận. Khách hàng luôn muốn có đƣợc sự quý mến, nể trọng, sự quan tâm đặc biệt từ phía ngân hàng dành cho mình khi bƣớc vào trong ngân hàng. Đáp ứng đƣợc nhu này, ngân hàng sẽ có đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành, tạo ra sự ổn định trong kinh doanh.
Nhu cầu đƣợc thể hiện mình: Đây là nhu cầu cao nhất của thang maslow, khách hàng muốn thể hiện mình, muốn mọi ngƣời thừa nhận vị trí, đảng cấp của mình khi bƣớc vào ngân hàng. Đối với khách hàng phân khúc này, ngân hàng cần phải có những giải pháp đáp ứng tối đa nhu cầu của họ, dành cho họ sự quan tâm đặc biệt, tiêu chuẩn phục vụ cao nhất.
Trong kinh doanh, hiểu đƣợc rõ thang nhu cầu của Maslow là một điều vô cùng quan trọng. Một khi nhu cầu nào đó đã đƣợc thỏa mãn, khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Theo Maslow thì trong mỗi con ngƣời đều tồn tại cả 5 nhu cầu trên, song nhu cầu chủ đạo sẽ quyết định hành vi của mỗi ngƣời. Ở mỗi giai đoạn khác nhau, con ngƣời sẽ có những nhu cầu chủ đạo khác nhau. Vì vậy, trong hoạt động chăm sóc khách hàng hoặc tiếp thị sản phẩm, ngân hàng cần chọn ra từng phân
khúc khách hàng, hiểu họ đang ở mức nhu cầu nào (nấc thang nào), từ đó có những chính sách tác động hợp lý để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
2.2.2. Lý thuyết biến thiên sự kỳ vọng (The Expectance Disconfirmation Paradigm – EDP) Paradigm – EDP)
Oliver (1977; 1980) đã đề xuất lý thuyết biến thiên sự kỳ vọng nhƣ là một nền tảng lý thuyết triển vọng nhất để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này gợi ý rằng, khách hàng mua hàng hóa dịch vụ với những kỳ vọng trƣớc khi mua về mong đợi hiệu suất. Các mức kỳ vọng này sau đó trở thành những tiêu chuẩn để đánh giá sản phẩm dịch vụ. Đó là, một khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã đƣợc sử dụng, kết quả này đƣợc so sánh với kỳ vọng. Nếu kết quả phù hợp, xác nhận sự mong đợi xảy ra. Nếu có sự khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả, khi đó xảy ra sự phủ nhận kỳ vọng. Một khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng nhƣ là kết quả của sự khác biệt tích cực hay tiêu cực giữa kỳ vọng và nhận thức. Do đó, khi thực hiện dịch vụ tốt hơn so với khách hàng dự kiến ban đầu, có một sự phủ nhận tích cực giữa kỳ vọng với thực hiện mà kết quả của nó có trong sự hài lòng của khách hàng. Trong khi thực hiện dịch vụ đúng nhƣ mong đợi trƣớc đó, có một xác nhận giữa kỳ vọng và nhận thức mà kết quả trong sự hài lòng. Ngƣợc lại, khi thực hiện dịch vụ không tốt nhƣ những gì khách hàng đã kỳ vọng, có một sự phủ nhận tiêu cực giữa kỳ vọng và nhận thức gây ra sự bất mãn.
2.3. Các mô hình nghiên cứu đo lƣờng chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số đo lƣờng về mức độ hài lòng của khách hàng (CSI: Custemor Satisfaction Index) đã xuất hiện cách đây vài thập niên tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy đƣợc tác dụng cũng nhƣ tầm ảnh hƣởng của nó. CSI là một công cụ đo lƣờng nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, về các ngành công nghiệp, rộng hơn nữa nó đánh giá mọi mặt nền kinh tế của một quốc gia. Mục tiêu mô hình CSI là xây dựng và đo lƣờng các biến số tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh từ đó tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
2.3.1. Mô hình chỉ số đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI: American Custemor Satisfaction Index) Custemor Satisfaction Index)
Mô hình ACSI đƣợc các nhà nghiên cứu tiếp thị dịch vụ của Mỹ xây dựng vào giữa những năm 1990 và nó là cơ sở cho các mô hình CSI khác phát triển ở nhiều nƣớc trên thế giới. Các mô hình ACSI gồm có sáu yếu tố: Sự mong đợi của khách hàng, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng tổng thể của khách hàng, Khiếu nại của khách hàng, và Sự trung thành của khách hàng.
Mỗi yếu tố đƣợc liên kết với những yếu tố khác thông qua một mối quan hệ nhân quả (C. Fornell et al., 1996). Điều này nói lên sự mong đợi của khách hàng càng cao thì cảm nhận về chất lƣợng càng cao; sự mong đợi và cảm nhận về chất lƣợng càng cao thì giá trị cảm nhận càng cao và kết quả cuối cùng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn. Tƣơng tự nhƣ vậy, mức độ hài lòng cao của khách hàng sẽ có xu hƣớng giảm các khiếu nại và tăng lòng trung thành của họ. Vì vậy, mô hình nhân quả giải thích mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa khiếu nại của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng củakhách hàng Sự than phiền (Complaints) Lòng trung thành (Loyalty)