CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
2.3. Các mô hình nghiên cứu đo lƣờng chỉ số hài lòng củakhách hàng
2.3.3. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Để hiểu đƣợc cách mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận và đánh giá về chất lƣợng dịch vụ, một nghiên cứu đã đƣợc phát triển vào năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Nghiên cứu này tập trung điều tra ở bốn nhóm dịch vụ khác nhau gồm: Ngân hàng bán lẻ, môi giới chứng khoán, thẻ tín dụng, dịch vụ bảo trì và sửa chữa. Căn cứ vào nhận thức chung giữa các nhóm, các tác giả cuối cùng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ là mức độ hƣớng sự khác biệt giữa cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, hoặc mức độ một dịch vụ đáp ứng hoặc vƣợt quá sự mong đợi. Các kết quả thu đƣợc từ các nhóm cho thấy rằng, ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi khoảng cách của quá trình cung cấp dịch vụ chứ không chỉ bởi kết quả của việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu này đã phát hiện ra mƣời tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá, bất kể đó là các dịch vụ điều tra nào, cụ thể là:
1. Sự hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, nền tảng nhân viên… 2. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ đúng lời hứa và chính
xác. cảm nhận giá trị (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận chất lƣợng – sản phẩm (Perceved quality) Cảm nhận chất lƣợng - dịch vụ(Perceved quality) Lòng trung thành (Loyalty) Hình ảnh(Image) Sự mong đợi(Expectations)
Hình 2.3: Mô hình chỉ số đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Châu Âu ECSI
3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thực hiện dịch vụ nhanh chóng và chính xác.
4. Thẩm quyền (Competence): quyền hạn và kiến thức cần thiết để thực hiện dich vụ.
5. Sự thân mật (Cordiality): phong cách lịch sự và sự thân thiện của nhân viên với khách hàng.
6. Uy tín (Credibility): Sự tin tƣởng, sự thật thà và trung thực. 7. An toàn (Safety): không có nguy hiểm và rủi ro.
8. Khả năng tiếp cập (Accessibility): sự gần gũi và dễ tiếp xúc.
9. Thông tin liên lạc (Communication): trao đổi thông tin dễ dàng, phù hợp ngôn ngữ.
10. Sự hiểu biết: nỗ lực để hiểu đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Từ kết quả phân tích thống kê để xác định mối tƣơng quan giữa các tiêu chí, cuối cùng các nhà nghiên cứu đã đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ rút gọn còn 5 nhân tố (tiêu chí) bao gồm:
1. Sự hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân lực, các vật liệu có thể cảm nhận đƣợc bằng 5 giác quan của con ngƣời.
2. Độ tin cậy (Reliability): dựa vào khả năng nhà cung cấp thực hiện dịch vụ một cách an toàn, chính xác và hiệu quả. Sự cam kết thực hiện đúng lời hứa từ nhà cung cấp tạo sự tin tƣởng cho ngƣời tiêu dùng.
3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn có của nhà cung cấp để thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, chu đáo và chính xác. 4. Sự bảo đảm (Assuarance): thể hiện phong cách lịch sự, kiến thức sâu rộng và
khả năng truyền đạt để tạo niềm tin cho khách hàng.
5. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm và giúp đỡ của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đồng cảm bao gồm cả khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm và nỗ lực trong việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.
Thang đo của mô hình chia làm 2 phần với 22 mục hỏi cho mỗi phần: phần thứ nhất xác định mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một loại dịch vụ bất kỳ, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp đƣợc khảo sát. Tức, căn cứ vào dịch vụ của doanh nghiệp cụ thể khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khoảng
cách giữa cảm nhận về thực hiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp và sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đó chính là chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL đƣợc xác định:
Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận - sự kỳ vọng.
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng sẽ có ảnh hƣởng đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 2: Đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng, các tiêu chí này trở thành thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Xảy ra khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng nhƣ các tiêu chí đã định. Vì vậy, vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng rất quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ có chất lƣợng.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin khách hàng nhân đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng, cũng có thể làm giảm chất lƣợng cảm nhận dịch vụ khi khách hàng không nhận đúng nhƣ những gì đã cam kết.
Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ - SERVQUAL
Khoảng cách 5: Xảy ra từ sự khác biệt giữ cảm nhận chất lƣợng và sự kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.