Cơ sở lý luận Xây dựng
bộ công cụ Điều chỉnh bộ công cụ Chuyên gia chỉnh suawrsửa Điều tra thử Hiệu chỉnh bộ công cụ Nghiên cứu chính thức Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha Phân tíchCronbach s
Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích
Phân tích tƣơng quan
Kiểm định
Kết luận và kiến nghị
- Mô hình hồi quy - Giả thuyết nghiên cứu
- Ảnh hƣởng của biến định tính đến biến phụ thuộc
3.4. Phƣơng pháp chọn mẫu
Trong điều kiện và khả năng cho phép, đề tài chọn 300 mẫu cho nghiên cứu, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên, phân tầng tỷ lệ với cơ cấu nhƣ sau:
Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu điều tra của luận văn
Ngân hàng Agribank BIDV Vietcombank
Giới tính Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Tổng
Khách hàng 75 75 37 38 37 38 300
(Nguồn: Số liệu điều tra luận văn, 2015)
3.5. Xây dựng bộ công cụ
Dữ liệu của nghiên cứu này đƣơc thu thập thông qua phƣơng pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi cho các nhóm đối tƣợng và nhóm đối chứng. Bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa trên mục tiêu, giả thuyết và khung phân tích của đề tài. Kết cấu của bảng hỏi bao gồm 3 phần. Phần 1: Thông tin chung về ngƣời trả lời gồm: thời gian bắt đầu phỏng vấn, phỏng vấn viên, địa điểm phỏng vấn. Phần 2: Đặc điểm nhân khẩu học – xã hội học của khách hàng gồm: Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập. Phần 3: Khảo sát mức độ giao dịch và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Bảng 3.2: Mã hóa các thang đo trong bảng hỏi
Nhân tố Biến Mô tả
Hình ảnh (IMG)
IMG1 Trang thiết bị của ngân hàng
IMG2 Hệ thống logo,biển hiệu của ngân hàng IMG3 Cơ sở vật chất của ngân hàng
IMG4 Đồng phục của nhân viên
IMG5 Các sách ảnh giới thiệu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
IMG6 Sự tham gia của ngân hàng vào các hoạt động xã hội
Uy tín (PRE)
PRE1 Uy tín của ngân hàng trên địa bàn PRE2 Tính bảo mật thông tin cho khách hàng PRE3 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
PRE4 Thái độ ứng xử của nhân viên với khách hàng PRE5 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên với khách hàng
Sự đáp ứng (RES)
RES1 Thời gian thực hiện giao dịch cho khách hàng RES 2 Sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng RES 3 Kiến thức chuyên môn của nhân viên
RES4 Sự tƣ vấn và giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng
RES5 Đội ngũ bảo vệ trông giữ xe
RES6 Địa điểm và mạng lƣới giao dịch của ngân hàng RES7 Hệ thống ATM của ngân hàng
RES8 Thủ tục giao dịch của ngân hàng
Sự thấu hiểu (EMP)
EMP1 Mức độ quan tâm của ngân hàng đến khách hàng EMP2 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện EMP3 Nhân viên ngân hàng hiểu những mong muốn của
khách hàng
EMP4 Sự chia sẻ và đồng cảm của nhân viên ngân hàng với khách hàng
EMP5 Quà tặng cho khách hàng vào các dịp đặc biệt
Giá cả (PRI)
PRI1 Lãi suất tiền gửi của ngân hàng PRI2 Lãi suất tiền vay của ngân hàng PRI3 Mức phí chuyển tiền của ngân hàng PRI4 Mức phí rút tiền của ngân hàng
PRI5 Mức phí dịch vụ dịch vụ Thẻ và Mobile Banking (Nguồn: tác giả)
Mô hình đề xuất gồm có 5 nhân tố và 29 biến quan sát (mỗi nhân tố có các biến quan sát riêng).
Phƣơng trình định lƣợng: SAT = F(IMG, PRE, RES, EMP,PRI)
SAT= α + β1*IMG+ β2*PRE+ β3*RES+ β4*EMP+ β5*PRI (1)
SAT là biến phụ thuộc, IMG, PRE, RES, EMP,PRI là các biến độc lập, βi là các hệ số hồi quy của các nhân tố tác động, α hằng số.
Trong bảng hỏi: đối với dạng câu hỏi đóng, tác giả sẽ đƣa ra các câu trả lời để đối tƣợng đƣợc hỏi lựa chọn. Đối với các câu hỏi mở, nhằm thu thập thêm ý kiến của khách hàng để đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu này. Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để ngƣời đƣợc khảo sát hiểu đúng và trả lời chính xác những thông tin cần thu thập. Ngoại trừ
các biến phân loại bao gồm các biến nhân khẩu học nhƣ: giới tính, tuổi, trình độ học vấn… các biến còn lại đƣợc đo bằng thang đo Likert – 5 mức độ với:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thƣờng 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
3.6. Giả thuyết nghiên cứu
Từ những câu hỏi nghiên cứu, tác giả đặt ra các giả thuyết để kiểm định quan điểm của tác giả đối với vấn đề nghiên cứu. Các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:
H1: Sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng đang ở mức rất cao. H2: Trong các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng thì nhân tố
hình ảnh là có sự hài lòng cao nhất.
H3: Trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
H4: Có sự khác nhau rõ rệt về mức độ hài lòng của khách hàng ở 3 ngân hàng.
3.7. Điều tra thử
Trên cơ sở bộ công cụ hoàn thiện, tác giả tiến hành điều tra thử 10 khách hàng phân theo giới tính với tỷ lệ 50% nam và 50% nữ. Mục đích của điều tra thử nhằm xác định ý nghĩ, cảm xúc, thái độ, quan điểm của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn với các nội dung trong bảng khảo sát. Qua đó đánh giá lại các mục hỏi, chỉnh sửa lại từ ngữ cho phù hợp để ngƣời đƣợc phỏng vấn dễ hiểu, dễ trả lời. Sau đó trao đổi với giáo viên hƣớng dẫn, chuyên gia xã hội học để đƣa ra đƣợc bộ công cụ chính thức (xem chi tiết tại phụ lục 1).
3.8. Điều tra chính thức
Giai đoạn một, tác giả đặt vấn đề với Ban lãnh đạo 3 ngân hàng Agribank, Vietcombank và BIDV để xin phép đƣợc phỏng vấn khách hàng lấy số liệu phục vụ cho nghiên cứu. Tác giả trình bày rõ thời gian phỏng vấn, cách thức phỏng vấn, phạm vi phỏng vấn, số lƣợng khách hàng sẽ phỏng vấn và đƣợc sự chấp thuận của Ban lãnh
đạo 3 ngân hàng trên. Trƣớc khi tiến hành phỏng vấn khách hàng, chuyên gia xã hội học đã họp nhóm để truyền đạt cách thức thu thập ý kiến của 300 khách hàng cho 8 điều tra viên.
Giai đoạn hai, phỏng vấn chính thức, các điều tra viên tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại ngân hàng. Sau mỗi ngày kết thúc phỏng vấn, nhóm tiến hành họp báo cáo sơ bộ quá trình phỏng vấn, nêu những thuận lợi, những khó khăn trong quá trình phỏng vấn để từ đó đƣa ra những kỹ năng hỏi phù hợp làm cho khách hàng cảm thấy rõ ràng, dễ hiểu để trả lời. Quá trình phỏng vấn kết thúc với khoảng thời gian từ ngày 01/05/2015 đến ngày 15/05/2015.
3.9. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập đƣợc nhập vào file excel đã mã hóa, sau đó đƣợc đƣa vào chƣơng trình SPSS 20.0 để kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu, tìm ra các đặc điểm nghiên cứu của mẫu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát nhƣ trong bảng hỏi). Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua chạy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích mô hình hồi quy đa biến và kiểm định T-test, ANOVA một chiều.
3.9.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Alpha đƣợc phát triển bởi Lee Cronbach vào năm 1951. Kiểm định Cronbach s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lƣờng cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít đƣợc phản ánh thông qua hệ số tƣơng quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ ―liên kết‖ giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan
sát cụ thể. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên
cứu. Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đƣa các biến quan sát
nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp
không. Theo Hair et al (2006), hệ số Cronbach Alpha nằm trong các khoảng sau:
< 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp .
0.6 – 07: Chấp nhận đƣợc với các nghiên cứu mới.
0.8 – 0.95: tốt.
>= 0.95: Chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tƣợng trùng biến.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
1. Những biến có chỉ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên.
2. Hệ số Cronbach s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên.
3.9.2. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ tục, phƣơng pháp phân tích thống kê đƣợc sử dụng để thu nhỏ và rút gọn một tập dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (còn gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng đƣợc hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Tiêu chuẩn đánh giá (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
Chỉ số KMO: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá. Chỉ số KMO nằm từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để đánh giá phƣơng pháp phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett: xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể, nếu kiểm định cho mức ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì có thể kết luận các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, việc phân tích nhân tố là phù hợp đối với tập dữ liệu đang xét.
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích.
Hệ số phƣơng sai trích: phần trăm phƣơng sai toàn bộ đƣợc giải thích bởi các nhân tố. Phƣơng sai trích cần đạt mức tiêu chuẩn từ 60% trở lên để phần trăm sự biến thiên của các nhân tố có thể giải thích đƣợc phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát.
Factor loading (hệ số tải nhân tố): là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá.
Nhân số: ta thực hiện lấy Factor Score của các nhân tố bằng cách lấy trung bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố để tiến hành thực hiện phân tích tiếp theo.
3.9.3. Phân tích tƣơng quan (Correlation)
Phân tích tƣơng quan là một phép phân tích đƣợc sử dụng là thƣớc đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lƣợng trong nghiên cứu. Thông qua thƣớc đo này ngƣời nghiên cứu có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu.
Để kiểm định mô hình hồi qui thì cần tiến hành phân tích tƣơng quan giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc. Từ đó chúng ta sẽ chọn những nhân tố độc lập thực sự có tƣơng quan với nhân tố phụ thuộc và đƣa những nhân tố đó vào hồi quy.
Trƣớc khi tiến hành phân tích, cần tính giá trị trung bình cộng bằng hàm ―Mean‖ hoặc dùng chức năng ―Save as variables‖ có sẵn trong SPSS để làm nhân số (biến) đại diện cho nhân tố đó. Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng chức năng lƣu biến đại diện tự động để dùng trong phân tích hồi quy mô hình.
* Hệ số tƣơng quan Pearson
Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lƣờng mức độ tƣơng quan tuyến tính giữa hai biến. Về nguyên tắc, tƣơng quan Pearson sẽ tìm ra một đƣờng thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến.
Hệ số tƣơng quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 (Welkowitz et al., 2006), r > 0 cho biết một sự tƣơng quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngƣợc lại r < 0 cho biết một sự tƣơng quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngƣợc lại.
* Kết quả từ phân tích tƣơng quan Pearson
Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tƣơng quan giữa 2 biến càng lớn hoặc dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến. Giá trị r bằng +1 hoặc bằng -1 (Morgan et al, 2004) cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính.
3.9.4. Kiểm định mô hình hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy nhằm xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc, từ đó đƣa ra đƣợc phƣơng trình hồi quy. Xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc.
Quá trình kiểm định mô hình hồi quy đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau:
Đánh giá độ tin cậy phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2
hiệu chỉnh.
Kiểm định về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định về hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai
(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF >10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn
thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
3.10. Kết luận chƣơng 3
Trong chƣơng này đã đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuôc (sự hài long), đƣa ra giả thuyết nghiên cứu. Xây dựng quy trình nghiên cứu gồm các bƣớc cụ thể, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên, phân tầng. Chƣơng này cũng trình bày phƣơng pháp xây dựng bộ công cụ gồm có 3 phần chính, phần I: trình bày về thông tin ngƣời phỏng vấn, phần II: trình bày về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng, phần III: trình bày về mức độ giao dịch và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Kỹ thuật phân tích dữ liệu cũng đƣợc trình bày cụ thể, trong đó trình bày các phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan, phân tích mô hình hồi quy làm cơ sở cho việc trình bày kết quả nghiên cứu trong chƣơng 4.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập đƣợc bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan Person, kiểm định mô hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và các thang đo định tính.
4.1. Tổng quan về Agribank Lâm Đồng 4.1.1. Cơ cấu Tổ chức 4.1.1. Cơ cấu Tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Agribank Lâm Đồng đƣợc khái quát qua sơ đồ hình 4.1 dƣới đây: