CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
3.5. Xây dựng bộ công cụ
Dữ liệu của nghiên cứu này đƣơc thu thập thông qua phƣơng pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi cho các nhóm đối tƣợng và nhóm đối chứng. Bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa trên mục tiêu, giả thuyết và khung phân tích của đề tài. Kết cấu của bảng hỏi bao gồm 3 phần. Phần 1: Thông tin chung về ngƣời trả lời gồm: thời gian bắt đầu phỏng vấn, phỏng vấn viên, địa điểm phỏng vấn. Phần 2: Đặc điểm nhân khẩu học – xã hội học của khách hàng gồm: Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập. Phần 3: Khảo sát mức độ giao dịch và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Bảng 3.2: Mã hóa các thang đo trong bảng hỏi
Nhân tố Biến Mô tả
Hình ảnh (IMG)
IMG1 Trang thiết bị của ngân hàng
IMG2 Hệ thống logo,biển hiệu của ngân hàng IMG3 Cơ sở vật chất của ngân hàng
IMG4 Đồng phục của nhân viên
IMG5 Các sách ảnh giới thiệu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
IMG6 Sự tham gia của ngân hàng vào các hoạt động xã hội
Uy tín (PRE)
PRE1 Uy tín của ngân hàng trên địa bàn PRE2 Tính bảo mật thông tin cho khách hàng PRE3 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
PRE4 Thái độ ứng xử của nhân viên với khách hàng PRE5 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên với khách hàng
Sự đáp ứng (RES)
RES1 Thời gian thực hiện giao dịch cho khách hàng RES 2 Sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng RES 3 Kiến thức chuyên môn của nhân viên
RES4 Sự tƣ vấn và giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng
RES5 Đội ngũ bảo vệ trông giữ xe
RES6 Địa điểm và mạng lƣới giao dịch của ngân hàng RES7 Hệ thống ATM của ngân hàng
RES8 Thủ tục giao dịch của ngân hàng
Sự thấu hiểu (EMP)
EMP1 Mức độ quan tâm của ngân hàng đến khách hàng EMP2 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện EMP3 Nhân viên ngân hàng hiểu những mong muốn của
khách hàng
EMP4 Sự chia sẻ và đồng cảm của nhân viên ngân hàng với khách hàng
EMP5 Quà tặng cho khách hàng vào các dịp đặc biệt
Giá cả (PRI)
PRI1 Lãi suất tiền gửi của ngân hàng PRI2 Lãi suất tiền vay của ngân hàng PRI3 Mức phí chuyển tiền của ngân hàng PRI4 Mức phí rút tiền của ngân hàng
PRI5 Mức phí dịch vụ dịch vụ Thẻ và Mobile Banking (Nguồn: tác giả)
Mô hình đề xuất gồm có 5 nhân tố và 29 biến quan sát (mỗi nhân tố có các biến quan sát riêng).
Phƣơng trình định lƣợng: SAT = F(IMG, PRE, RES, EMP,PRI)
SAT= α + β1*IMG+ β2*PRE+ β3*RES+ β4*EMP+ β5*PRI (1)
SAT là biến phụ thuộc, IMG, PRE, RES, EMP,PRI là các biến độc lập, βi là các hệ số hồi quy của các nhân tố tác động, α hằng số.
Trong bảng hỏi: đối với dạng câu hỏi đóng, tác giả sẽ đƣa ra các câu trả lời để đối tƣợng đƣợc hỏi lựa chọn. Đối với các câu hỏi mở, nhằm thu thập thêm ý kiến của khách hàng để đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu này. Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để ngƣời đƣợc khảo sát hiểu đúng và trả lời chính xác những thông tin cần thu thập. Ngoại trừ
các biến phân loại bao gồm các biến nhân khẩu học nhƣ: giới tính, tuổi, trình độ học vấn… các biến còn lại đƣợc đo bằng thang đo Likert – 5 mức độ với:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thƣờng 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý