CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
2.3. Các mô hình nghiên cứu đo lƣờng chỉ số hài lòng củakhách hàng
2.3.2. Mô hình chỉ số đo lƣờng sự hài lòng củakhách hàng Châu Âu (ECSI: European
European Custemor Satisfaction Index)
So với ACSI thì mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định, hình ảnh về sản phẩm, thƣơng hiệu tác động trực tiếp tới sự mong đợi của khách hàng. Trong khi đó sự hài lòng chịu sự tác động của 4 yếu tố: Hình ảnh, Giá trị cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận về sản Phẩm hữu hình và vô hình.
1. Hình ảnh (Image): là sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu, về nhãn hiệu của doanh nghiệp. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Trong nhiều nghiên cứu thực tiễn đã cho thấy rằng đây là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp tới sự hài lòng.
2. Sự mong đợi (Expections): Sự mong đợi của khách hàng là thƣớc đo dự kiến của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty. Nó là kết quả đại diện cho cả kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông và dự báo về khả năng của công ty sẽ cung cấp chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong tƣơng lai.
3. Cảm nhận chất lƣợng (Perceived quality): Cảm nhận chất lƣợng là thƣớc đo đánh giá của khách hàng thông qua những kinh nghiệm tiêu dùng gần đây về chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty. Chất lƣợng đƣợc đo bằng các tùy chọn, đó là mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng độ tin cậy, nhu cầu cá nhân của khách hàng.
4. Cảm nhận giá trị (Perceived value): Cảm nhận giá trị là một thƣớc đo về chất lƣợng so với giá phải trả mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ công ty mang lại cho khách hàng. Mặc dù giá (giá trị đồng tiền) thƣờng rất quan trọng đối với lần mua hàng đầu tiên nhƣng nó cũng có tác động một phần nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng cho lần mua hàng tiếp theo.
5. Sựu trung thành (Loyalty): Đây là biến số quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Nó là khả năng xảy ra lần mua tiếp sản phẩm dịch vụ với một công ty. Sự trung thành đƣợc xem nhƣ là một tài sản quan trọng của doanh
nghiệp, vì thế các doanh nghiệp cần phải tạo đƣợc sự hài lòng đối với khách hàng để nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.