STT hiKý ệu Tên biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 SHL1
Anh chị hài lòng với dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long. 0,862 0,932
2 SHL2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long tốt. 0,896 0,899
3 SHL3 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đáp ứng đƣợc nhu cầu
của Anh/Chị 0,884 0,910
Cronbach’s Alpha = 0,941
Theo kết quả kiểm định thang đo Sự hài lịng đƣợc trình bày trong bảng trên ta nhận thấy rằng hệ số tƣơng quan biến tổng khơng có trƣờng hợp nào nhỏ hơn 0,3 và khi xem xét hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng khơng có trƣờng hợp nào làm cho độ tin cậy của thang đo tăng lên. Do đó, chứng tỏ bộ biến đƣợc đề nghị rất phù hợp trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Bƣớc 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ sốCronbach’s Alpha đối với thang đo đánh giá sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng vềdịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long thì đã loại 3 biến đó là STC2, THHH1 và THHH3. Còn lại 21 biến đạt yêu cầu sẽ đƣợc sử dụng tiếp tục trong phân tích nhân tố khám phá. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng pháp phân tích nhân tố, phép xoay Varimax. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin) là một chỉ sốdùng để xem xét sự thích hợp của phân tích. Trị số KMO lớn nằm trong khoảng 0,5 đến 1 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố thích hợp, ngƣợc lại nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, để xác định tất cả các biến có tƣơng quan nhƣ thế nào, ta sử dụng kiểm định Bartlett’s để kiểm định giả thuyết:
H0: Các biến khơng có tƣơng quan H1: Các biến có tƣơng quan
Để tóm tắt các thơng tin chứa đựng trong các biến gốc, ta cần phải rút ra một số nhân tố từ mơ hình. Trong đề tài này, tác giả sẽ sử dụng phƣơng pháp dựa vào Eigenvalue đểxác định sốlƣợng nhân tốđó. Với phƣơng pháp này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình. Những nhân tố nào có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng.
Lấy 21 biến quan sát đƣa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, các biến có trọng số (factor loading) nhỏhơn 0,5 sẽ bị loại. Dựa vào kết quả bảng 4.6, ta thấy có 7 nhân tố mới đƣợc hình thành. Hệ số KMO = 0,824 lớn hơn 0,5 và kiểm
định Bartlett’s vềtƣơng quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 5% nên ta bác bỏ giả thuyết H0 chứng tỏ là các biến có liên quan chặt chẽ (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tổng phƣơng sai trích bằng 61,831%, kết quả này cho biết 7 nhân tố này giải thích đƣợc 61,831% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.6 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
Ký hiệu Ma trận xoay nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 STC5 .760 .235 .167 .025 -.081 .037 -.095 THH5 .726 .045 .104 .202 .255 .071 .024 CLSP3 .575 .107 .134 .018 .217 .184 .300 NLPV2 .524 .384 .094 .171 .337 -.045 .277 CLSP2 .169 .737 .059 -.045 .077 -.049 .014 CLSP1 .247 .607 .116 -.003 .063 .131 .028 THH4 -.190 .524 .019 .110 .111 .497 .135 SÐU2 .104 .144 .686 .229 .211 -.086 .041 SÐU4 .185 -.013 .600 .019 .099 .365 .377 STC3 .273 .281 .519 .095 -.031 .238 -.123 SÐU3 .348 .362 -.373 .278 .347 .142 .126 CLSP5 .231 -.099 -.036 .740 .276 .047 .119 STC1 -.171 .265 .305 .692 .036 .148 .073 CLSP4 .306 -.137 .166 .617 -.148 .337 -.114 STC4 .056 .198 .130 .110 .758 .062 -.001 NLPV4 .206 -.147 .442 .037 .561 .168 -.182 SÐU5 .401 .130 -.044 .017 .516 .249 .227 SÐU1 .077 -.030 .083 .082 .107 .813 .003 THH2 .236 .222 .079 .276 .122 .557 -.016 NLPV3 .166 .311 .191 .227 .097 .049 .659 NLPV1 .044 .372 .334 .150 .177 .077 -.555 Phƣơng sai trích 61,831
Hệ số KMO (Kiểm định Bartlett’s) 0,824
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s 0,000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho thấy, có một số biến chƣa đạt yêu cầu (SÐU3 và NLPV1 có hệ số factor loading < 0,5) nên tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 để loại một số biến khơng đạt u cầu ra khỏi mơ hình. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng đƣợc trình bảy ở bảng 4.8.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Ký hiệu Ma trận xoay nhân tố 1 2 3 4 5 6 STC5 .766 .113 .214 .042 .034 -.106 THH5 .723 .172 .027 .197 .053 .220 CLSP3 .605 .178 .103 .002 .195 .231 NLPV2 .549 .106 .402 .171 -.030 .384 SÐU2 .070 .724 .189 .235 -.124 .129 NLPV4 .150 .618 -.134 .045 .084 .419 SÐU4 .215 .596 -.008 .001 .387 .079 STC3 .231 .566 .309 .109 .189 -.133 CLSP2 .171 .031 .749 -.034 -.040 .097 CLSP1 .233 .135 .651 .026 .101 .063 THH4 -.171 .042 .523 .102 .519 .137 CLSP5 .242 -.043 -.069 .764 .043 .335 STC1 -.169 .289 .272 .681 .155 .034 CLSP4 .282 .197 -.142 .629 .292 -.200 SÐU1 .107 .065 -.052 .108 .820 .109 THH2 .228 .163 .222 .282 .526 .087 STC4 .083 .158 .153 .099 .092 .752 SÐU5 .422 .051 .133 .017 .240 .539 Phƣơng sai trích 61,193
Hệ số KMO (Kiểm định Bartlett’s) 0,818
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s 0,000
Kết quả phân tích lần cuối cho thấy trị số KMO = 0,818 (0,5 < KMO = 0,818 < 1) và kiểm định Bartlett về tƣơng quan của các biến quan sát (Sig. = 0,000 < 5%) chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Dựa theo kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối ta thấy giá trị Tổng phƣơng sai trích bằng 61,193% (>50%) đạt yêu cầu và giải thích đƣợc 61,193% độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả này cịn cho thấy có 6 nhân tố mới đƣợc hình thành từ 18 biến quan sát.
Đặt tên và giải thích nhân tố
Nhóm nhân tố thứ nhất (F1): Gồm 4 biến quan sát là Siêu thị luôn cố gắng để không xảy ra một sai sót nào (STC5); Sản phẩm có bao bì và kiểu dáng đẹp (THH5); Sản phẩm/dịch vụ luôn đảm bảo chất lƣợng, hạn sử dụng và giá hợp lý (CLSP3); Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị (NLPV2). Nhóm 1 gồm những biến phản ánh độ tin cậy và sự đảm bảo của siêu thị khi cung cấp dịch vụ tƣơi sống của siêu thị cho khách hàng. Thế nên, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố1 là “Tin cậy và đảm bảo”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F1 là:
F1= 0,434 STC5 + 0,344 THH5 + 0,269 CLSP3 + 0,178 NLPV2
Qua phƣơng trình ta thấy nhân tố chung F1 “Tin cậy và đảm bảo” sẽ chịu ảnh hƣởng lớn nhất bởi biến STC5 (Siêu thị luôn cố gắng không để xảy ra một sai sót nào) với hệ số điểm nhân tố cao nhất là 0,434, có nghĩa là khi mua thực phẩm phẩm tƣơi sống tại Coopmart Vĩnh Long thì khách hàng hài lịng nhất đến cách siêu thị không để xảy ra sai sót trong suốt q trình phục vụkhách hàng sau đó mới đến các yếu tố khác. - Nhóm nhân tố thứ hai (F2): Gồm 4 biến quan sát là Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện sản phẩm/dịch vụ cho bạn (SDU2); Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn (NLPV4); Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn (SDU4); Siêu thị thực hiện sản phẩm/dịch vụ đúng ngay từ lần đầu (STC3). Nhóm 2 gồm những biến nói về sự đáp ứng của siêu thị. Vì vậy, tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố 2 là “Sự đáp ứng”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F2 là:
Qua phƣơng trình ta thấy, nhân tốchung F2 “Sự đáp ứng” sẽ chịu ảnh hƣởng nhiều nhất bởi biến SDU2 (Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện sản phẩm/ dịch vụ cho bạn) có hệ số điểm nhân tố cao nhất là 0,491. Có nghĩa là khi mua thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Coopmart Vĩnh Long thì yếu tố nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện sản phẩm/dịch vụ cho bạn là đầu tiên sau đó mới đến các yếu tố khác.
- Nhóm nhân tố thứ ba (F3): Gồm 3 biến quan sát là Hàng hóa ln đầy đủ, khơng thiếu hàng (CLSP2); Ngành hàng thực phẩm tƣơi sống luôn đa dạng, cập nhật đầy đủ các sản phẩm (CLSP1); Sản phẩm có nhãn hiệu ngắn gọn, rõ ràng (THH4). Nhóm 3 gồm những biến đo lƣờng về chất lƣợng sản phẩm của siêu thị. Do vậy, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố 3 là “Chất lƣợng sản phẩm”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F3 là:
F3= 0,474 CLSP2 + 0,382 CLSP1 + 0,310 THH4
Qua phƣơng trình ta thấy, nhân tố chung F3 “Chất lƣợng sản phẩm” sẽ chịu ảnh hƣởng nhiều nhất bởi biến CLSP2 (Hàng hóa ln đầy đủ, khơng thiếu hàng) có hệ số điểm nhân tố cao nhất là 0,474. Có nghĩa là khi hàng hóa ln đầy đủ, khơng thiếu hàng là đầu tiên sau đó mới đến các yếu tố khác.
- Nhóm nhân tố thứ tƣ (F4): Gồm 3 biến quan sát là Giá cả cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ có hợp với ngƣời tiêu dùng (CLSP5); Khi siêu thị hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm (STC1); Giá cả của sản phẩm/dịch vụ có tƣơng ứng tốt với chất lƣợng (CLSP4). Nhóm 4 gồm những biến nói về giá cả của siêu thị áp dụng đối với khách hàng. Nhƣ vậy, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố4 là “Giá cả”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F4 là:
F4= 0,546 CLSP5 + 0,461 STC1 + 0,384 CLSP4
Qua phƣơng trình ta thấy, nhân tố Giá cả cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ có hợp với ngƣời tiêu dùng có tác động mạnh đến nhân tố Giá cả (F4) do có hệ số lớn 0,546 và nó cũng tác động mạnh đến nhân tố chung là mức độhài lịng, sau đó mới đến các yếu tố khác.
- Nhóm nhân tố thứ năm (F5): Gồm 2 biến quan sát là Nhân viên siêu thị đáp ứng tốt nhu cầu về dịch vụ của khách hàng (SDU1); Các trang trí, trƣng bày của siêu thị
trơng rất bắt mắt (THH2). Nhóm 5 gồm những biến nói về phƣơng tiện hữu hình của siêu thị. Vì vậy, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố thứ5 là “Phƣơng tiện hữu hình”. Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F5 là:
F5= 0,608 SDU1 + 0,302 THH2
Qua phƣơng trình ta thấy Nhân viên siêu thị có tác động mạnh đến nhân tố Phƣơng tiện hữu hình (F5) do có hệ số lớn là 0,608 và nó cũng tác động mạnh đến nhân tố chung.
- Nhóm nhân tố thứ sáu (F6): Gồm 2 biến quan sát là Siêu thị cung cấp sản phẩm/dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa (STC4); Nhân viên siêu thị ăn mặc rất
tươm tất (SDU5). Nhóm 6 gồm những biến đo lƣờng về Năng lực phục vụ của siêu thị
đối với khách hàng. Do đó, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố 6 là “Năng lực phục vụ”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F6 là: F6= 0,588 STC4 + 0,345 SDU5
Qua phƣơng trình ta thấy, nhân tố Siêu thị cung cấp sản phẩm/ dịch vụ đúng nhƣ thời gian đã hứa có mức tác động mạnh đến nhân tốNăng lực phục vụ (F6) do có hệ số lớn là 0,588 và nó cũng tác động mạnh đến nhân tố chung.
Bƣớc 3: Phân tích hồi quy đa biến:
Đểxác định, đo lƣờng và đánh giá một cách khoa học những nhân tố nào thực sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá kết hợp hồi quy tuyến tính đa biến với 6 nhân tố mới đƣợc hình thành từ phân tích nhân tố khám phá gồm: Tin cậy và đảm bảo (X1), Sự đáp ứng (X2), Chất lƣợng sản phẩm (X3), Giá cả(X4), Phƣơng tiện hữu hình (X5), Năng lực phục vụ (X6) cùng với Sự hài lòng (SHL) là biến phụ thuộc. Kết quảnhƣ sau:
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
Nhân tố Hệ số Beta Mức ý nghĩa VIF
(X1): Tin cậy và đảm bảo 0,394 0,000 1,000
(X2): Sựđáp ứng 0,331 0,000 1,000
(X3): Chất lƣợng sản phẩm 0,428 0,000 1,000
(X4): Giá cả 0,307 0,000 1,000
(X5): Phƣơng tiện hữu hình 0,436 0,000 1,000
(X6): Năng lực phục vụ 0,301 0,001 1,000 Hằng số 3.439E-017 Sig. F 0,000 Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,815 Hệ số Durbin – Watson 1,940 (Nguồn: Tác giả khảo sát số liệu tháng 4, 2016)
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng trên, ta thấy hệ số Sig.F của mơ hình = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 1% nên mơ hình hồi quy có ý nghĩa thống kê, phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc, tức là các biến độc lập có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc Y (sự hài lịng). Hệ số R2 hiệu chỉnh của mơ hình là 81,5% nghĩa là sự biến thiên về lòng trung thành của nhân viên đƣợc giải thích bởi các nhân tố đƣa vào mơ hình là 81,5%. Mặt khác độ phóng đại phƣơng sai (VIF) của các biến trong mơ hình đều nhỏ hơn 10 nên ta kết luận rằng các biến đƣa vào mơ hình khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Qua kết quả phân tích cho thấy, có 6 biến: Tin cậy và đảm bảo (X1), Sự đáp ứng (X2), Chất lƣợng sản phẩm (X3), Giá cả (X4), Phƣơng tiện hữu hình (X5), Năng lực phục vụ (X6) ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Nhƣ vậy, các hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa và mơ hình đƣợc sử dụng tƣơng đối tốt.
Từ các hệ số này, phƣơng trình hồi quy cho mơ hình đƣợc viết lại nhƣ sau:
Với kết quả phƣơng trình trên ta thấy có tất cả 6 biến độc lập tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đó là sự tin cậy và đảm bảo (X1), sự đáp ứng (X2), chất lƣợng sản phẩm (X3), giá cả (X4), phƣơng tiện hữu hình (X5), năng lực phục vụ(X6). Điều này có nghĩa là khi tăng những yếu tố về sự tin cậy và đảm bảo, sự đáp ứng, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, phƣơng tiện hữu hình và năng lực phục vụ thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽtăng cao. Cụ thểnhƣ sau:
- Khi yếu tố sự tin cậy và đảm bảo đƣợc tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,394 điểm.
- Khi yếu tố về sự đáp ứng tăng thêm 1 điểm thì sự hài lịng tăng thêm đƣợc 0,331 điểm.
- Tƣơng ứng khi yếu tố về chất lƣợng sản phẩm, giá cả, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của Co.opmart Vĩnh Long sẽ tăng thêm tƣơng ứng là 0,428; 0,307; 0,436; 0,301.
4.2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trƣờng hợp nhà cung cấp
Bƣớc 1: Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ sốCronbach’s Alpha
Để tiến hành đánh giá các nhân tốảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhà cung cấp về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, tác giảđã tiến hành lƣợc khảo những tài liệu có liên quan, kết hợp những lý thuyết kinh tế, cùng với việc tham khảo ý kiến của một số nhà cung cấp để đƣa ra bộ tiêu chí phù hợp với