Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụđã từng sử dụng.
Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sựđáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đƣợc thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thƣờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tếđáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tếcao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
2.1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sựtác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực(Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họcũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽcó đủ khảnăng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sựtin tƣởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụđộng ít tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụvà thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ đƣợc thỏa mãn hoàn toàn mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờơ với những cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độhài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất ở mức rất hài lòng thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụđộng, họ có thể rời bỏ bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
2.1.4.3 Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng
Lịch sử phát triển của việc đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những ngƣời thực hành việc đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹnăng sẵn có trong các nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra các chƣơng trình đầu tiên cho việc đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trƣờng, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng… Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý vềý nghĩa của chất lƣợng. Việc tập trung nhiều
vào chất lƣợng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trịđạo đức về khách hàng mới đây đƣợc chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khảnăng cạnh tranh của một tổ chức đƣợc xác định đồng thời bởi chất lƣợng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lƣợng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật).
2.1.4.4 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng
* Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng hiện nay của khách hàng về chất lƣợng chung của tổ chức;
* Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trƣờng hợp, hành vi của họ bị ảnh hƣởng nhƣ thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lƣợng nêu trên;
* Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hƣởng nhiều nhất đến chất lƣợng đƣợc tiếp nhận;
* Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lƣợng đƣợc đánh giá cao nhất;
* Để biết đƣợc xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lƣợng của tổ chức;
* Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữđƣợc nhiều khách hàng hơn;
* Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó khách hàng thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp;
* Để xác định vấn đề và những trƣờng hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
* Để giúp dựđoán đƣợc những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
2.1.4.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ phẩm/dịch vụ
2.1.4.5.1 Các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tốtác động nhƣ: Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Hình 2.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
(Nguồn: Parasuman)
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụđối với sựhài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn. 2005).
2.1.4.5.2 Các mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng
a) Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
Hình 2.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) [7, tr.3]
Mô hình ACSI đƣa ra các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sựmong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lƣợc thích hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sựmong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá cả Các yếu tố tình huống Sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố cá nhân
chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
Hình 2.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI) [7, tr.4]
Theo mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam – VCSI
Hình 2.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mô hình VCSI đƣợc đề xuất với bảy biến số, trong đó các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng mong đợi, (3) chất lƣợng
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng mong đợi (Expected Quality) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceive d Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Lòng trung thành của KH (Loyalty) Phản ứng của KH (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sựmong đợi (Expectations)
cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
Phƣơng pháp đo lƣờng VCSI: Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sựmong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thƣờng đƣợc định lƣợng thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thƣờng sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến sốlà điểm trung bình của các yếu tố cần đo lƣờng đƣợc sử dụng để hình thành nên biến sốđó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụphân tích độ tin cậy (reliability analysis) thông quan hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tƣơng đồng của các yếu tố cụ thể hình thành nên biến số.
2.1.4.6 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong kkhi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) nhƣ thếnào nhƣng sƣ hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nận đƣợc và các giá trịmong đợi với việc thực hiện dịch vụđó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh tong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào yếu tốnày hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣớng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
2.1.4.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch
vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dựbáo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụđối với sựhài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải