STT hiKý ệu Tên biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
1 SHL1 Anh/chị hài lòng với việc cung ứng thực phẩm tƣơi sống/ làm việc tại ngành hàng thực phẩm
tƣơi sống của siêu thịCo.opmart Vĩnh Long. 0,806 0,941 2 SHL2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long tốt. 0,862 0,880
3 SHL3
Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mang lại niềm
tự hào cho anh/chị 0,898 0,859
Cronbach’s Alpha = 0,924
Nguồn: Tác giả khảo sát số liệu tháng 4, 2016
Theo kết quả kiểm định thang đo Sự hài lịng đƣợc trình bày trong bảng trên ta nhận thấy rằng hệ số tƣơng quan biến tổng khơng có trƣờng hợp nào nhỏ hơn 0,3 và khi xem xét hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến thì biến SHL1 (Anh/ chị hài lòng với việc cung ứng thực phẩm tƣơi sống/ làm việc tại ngành hàng thực phẩm tƣơi sống của siêu thịCo.opmart Vĩnh Long) tăng lên 0,941 nhƣng hệ sốtăng lên không đáng kể nên tác giả vẫn quyết định giữ lại bộthang đo. Do đó, chứng tỏ bộ biến đƣợc đề nghị rất phù hợp trong việc đánh giá sự hài lòng của nhà cung cấp.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ sốCronbach’s Alpha đối với thang đo đánh giá sự hài lòng của nhà cung cấp về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long thì đã loại 10 biến đó là STC3, STC4, SDU1, SDU5, NLPV1, CLSP2, CLSP4, CLSP5, THH1, THH3 và THH6. Còn lại 15 biến đạt yêu cầu sẽ đƣợc sử dụng tiếp tục trong phân tích nhân tố khám phá. Các biến có trọng
số (factor loading) nhỏhơn 0,5 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng pháp phân tích nhân tố, phép xoay Varimax. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích. Trị số KMO lớn nằm trong khoảng 0,5 đến 1 là đủđiều kiện để phân tích nhân tố thích hợp, ngƣợc lại nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, để xác định tất cả các biến có tƣơng quan nhƣ thế nào, ta sử dụng kiểm định Bartlett’s để kiểm định giả thuyết:
H0: Các biến khơng có tƣơng quan H1: Các biến có tƣơng quan
Để tóm tắt các thơng tin chứa đựng trong các biến gốc, ta cần phải rút ra một số nhân tố từ mơ hình. Trong đề tài này, tác giả sẽ sử dụng phƣơng pháp dựa vào Eigenvalue đểxác định sốlƣợng nhân tốđó. Với phƣơng pháp này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình. Những nhân tố nào có Eigenvalue nhỏhơn 1 sẽ khơng có tác dụng.
Lấy 15 biến quan sát đƣa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, các biến có trọng số (factor loading) nhỏhơn 0,5 sẽ bị loại. Dựa vào kết quả bảng 4.12, ta thấy có 6 nhân tố mới đƣợc hình thành. Hệ số KMO = 0,753 lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett’s vềtƣơng quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 5% nên ta bác bỏ giả thuyết H0 chứng tỏ là các biến có liên quan chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tổng phƣơng sai trích bằng 71,348%, kết quả này cho biết 5 nhân tố này giải thích đƣợc 71,348% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 Ký hiệu Ma trận xoay nhân tố 1 2 3 4 5 6 STC2 .823 .034 .178 .041 -.094 .083 SÐU2 .673 .025 .270 .167 .384 -.053 STC1 .526 .411 -.228 .240 .180 -.331 NLPV4 .444 .277 .083 -.090 .426 .441 SÐU3 .017 .794 .148 .202 .118 .056 CLSP3 -.019 .738 .238 .006 .272 .114 THH2 .466 .621 -.027 -.073 -.208 .198 STC5 .178 .017 .792 .038 .056 .164 THH5 .011 .375 .744 .130 .177 .038 NLPV2 .119 .111 .540 .532 .232 .024 CLSP1 .010 .147 .249 .811 -.085 .049 THH4 .498 -.134 -.236 .603 .244 .166 NLPV3 .037 .107 .243 -.010 .778 -.028 SÐU4 .105 .223 -.077 .461 .589 .293 SÐU5 .019 .147 .153 .166 .045 .860 Phƣơng sai trích 71,348%
Hệ số KMO (Kiểm định Bartlett’s) 0,753
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s 0,000
Nguồn: Tác giả khảo sát số liệu tháng 4, 2016
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho thấy, có một số biến chƣa đạt yêu cầu (NLPV4 có hệ số factor loading < 0,5) nên tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 để loại một số biến khơng đạt u cầu ra khỏi mơ hình. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần hai cùng đƣợc trình bảy ở bảng 4.13.
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 Ký hiệu Ma trận xoay nhân tố 1 2 3 4 5 SÐU3 .789 .056 .129 .189 .125 CLSP3 .776 -.003 .233 .087 .206 THH2 .628 .442 -.002 -.013 -.304 STC2 .054 .816 .220 .055 -.187 SÐU2 .030 .680 .300 .186 .323 STC1 .327 .594 -.258 .081 .313 STC5 .053 .140 .815 .073 -.007 THH5 .365 -.005 .733 .102 .204 NLPV2 .083 .142 .539 .462 .266 THH4 -.136 .518 -.183 .665 .117 CLSP1 .068 .055 .236 .653 .018 SÐU5 .283 -.088 .268 .575 -.390 SÐU4 .269 .106 -.024 .383 .663 NLPV3 .172 .052 .257 .131 .670 Phƣơng sai trích 66,550%
Hệ số KMO (Kiểm định Bartlett’s) 0,741 Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s 0,000
Nguồn: Tác giả khảo sát số liệu tháng 4, 2016
Kết quả phân tích lần hai cho thấy trị số KMO = 0,741 (0,5 < KMO = 0,741 < 1) và kiểm định Bartlett về tƣơng quan của các biến quan sát (Sig. = 0,000 < 5%) chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Dựa theo kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối ta thấy giá trị Tổng phƣơng sai trích bằng 66,550% (>50%) đạt yêu cầu và giải thích đƣợc 66,550% độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả này cịn cho thấy có 5 nhân tố mới đƣợc hình thành từ 14 biến quan sát.
Đặt tên và giải thích nhân tố
- Nhóm nhân tố thứ nhất (F1): Gồm 3 biến quan sát là Nhân viên siêu thị rất nhanh nhẹn trong q trình xử lý cơng việc (SDU3); Sản phẩm/dịch vụluôn đảm bảo chất lƣợng, hạn sử dụng và giá hợp lý (CLSP3); Các trang trí, trƣng bày của siêu thị trông rất bắt mắt (THH2). Nhóm 1 gồm những biến phản ánh khả năng đáp ứng của siêu thị về về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cho nhà cung cấp. Thế nên, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố1 là “Khảnăng đáp ứng”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F1 là: F1= 0,423 SDU3 + 0,408 CLSP3 + 0,358 THH2
Qua phƣơng trình ta thấy nhân tố chung F1 “Khả năng đáp ứng” sẽ chịu ảnh hƣởng lớn nhất bởi biến SDU3 (Nhân viên siêu thị rất nhanh nhẹn trong q trình xử lý cơng việc) với hệ sốđiểm nhân tố cao nhất là 0,423, có nghĩa là khi mua thực phẩm phẩm tƣơi sống tại Coopmart Vĩnh Long thì nhà cung cấp hài lịng nhất đến cách siêu thị xử lý cơng việc nhanh chóng trong suốt quá trình phục vụ nhà cung cấp sau đó mới đến các yếu tố khác.
Nhóm nhân tố thứ hai (F2): Gồm 3 biến quan sát là Siêu thị luôn luôn lắng nghe những nhu cầu của bạn (STC2); Quy trình làm việc của siêu thị làm cho bạn khá hài lòng (SDU2); Khi siêu thị hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
(STC1). Nhóm 2 gồm những biến nói về sựđáp ứng của siêu thị. Vì vậy, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố 2 là “Sự tin cậy”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F2 là: F2= 0,482 STC2 + 0,348 SDU2 + 0,284 STC1
Qua phƣơng trình ta thấy, nhân tố chung F2 “Sự tin cậy” sẽ chịu ảnh hƣởng nhiều nhất bởi biến STC2 (Siêu thị luôn luôn lắng nghe những nhu cầu của bạn) có hệ sốđiểm nhân tố cao nhất là 0,482. Có nghĩa là khi mua thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Coopmart Vĩnh Long thì yếu tố Siêu thị ln luôn lắng nghe những nhu cầu của nhà cung cấp là đầu tiên sau đó mới đến các yếu tố khác.
Nhóm nhân tố thứ ba (F3): Gồm 3 biến quan sát là Siêu thị luôn cố gắng để khơng xảy ra một sai sót nào (STC5); Sản phẩm có nhãn hiệu, xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng (THH5); Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch/ làm việc tại siêu thị (NLPV2).
Nhóm 3 gồm những biến đo lƣờng về chất lƣợng sản phẩm của siêu thị. Do vậy, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố 3 là “Chất lượng sản phẩm”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F3 là: F3= 0,490 STC5 + 0,366 THH5 + 0,235 NLPV2
Qua phƣơng trình ta thấy, nhân tố chung F3 “Chất lƣợng sản phẩm” sẽ chịu ảnh hƣởng nhiều nhất bởi biến STC5 (Siêu thị ln cố gắng để khơng xảy ra một sai sót nào) có hệ sốđiểm nhân tố cao nhất là 0,490. Có nghĩa là khi siêu thị khơng để xảy ra sai sót nào là đƣợc quan tâm đầu tiên sau đó mới đến các yếu tố khác.
Nhóm nhân tố thứtƣ (F4): Gồm 4 biến quan sát là Sản phẩm có nhãn hiệu ngắn gọn, dễ nhớ (THH4); Ngành hàng thực phẩm tƣơi sống luôn đa dạng, cập nhật đầy đủ các sản phẩm (CLSP1); Đồng phục của nhân viên siêu thị rất tƣơm tất (SDU5). Nhóm 4 gồm những biến đo lƣờng khảnăng đáp ứng của siêu thị áp dụng đối với nhà cung cấp. Nhƣ vậy, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố 4 là “Phương tiện hữu hình”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F4 là:
F4= 0,396 SDU5 + 0,392 CLSP1 + 0,388 THH4
Qua phƣơng trình ta thấy, nhân tố Đồng phục của nhân viên siêu thị rất tƣơm tất và Ngành hàng thực phẩm tƣơi sống luôn đa dạng, cập nhật đầy đủ các sản phẩm có tác động mạnh đến nhân tốPhƣơng tiện hữu hình (F4) do có hệ số lớn 0,396 và 0,392, nó cũng tác động mạnh đến nhân tố chung là mức độhài lịng, sau đó mới đến các yếu tố khác.
Nhóm nhân tố thứ năm (F5): Gồm các biến quan sát là Tất cả các nhân viên siêu thị luôn niềm nở (NLPV3); Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không giải quyết hết công việc (SDU4). Nhƣ vậy, tác giảđặt tên cho nhóm nhân tố 5 là “Năng lực phục vụ”.
Ta có phƣơng trình điểm nhân tố của F5 là: F5= 0,552 NLPV3 + 0,358 SDU4
Qua phƣơng trình ta thấy Tất cả các nhân viên siêu thị luôn niềm nở có tác động mạnh đến nhân tốPhƣơng tiện hữu hình (F5) do có hệ số lớn là 0,552.
Bƣớc 3: Phân tích hồi quy đa biến:
Đểxác định, đo lƣờng và đánh giá một cách khoa học những nhân tố nào thực sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opMart Vĩnh Long –Trƣờng hợp nhà cung ứng. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá kết hợp hồi quy tuyến tính đa biến với 5 nhân tố mới đƣợc hình thành từ phân tích nhân tố khám phá gồm: Sự đáp ứng (X1) Sự tin cậy (X2), Chất lƣợng sản phẩm (X3), Phƣơng tiện hữu hình (X4), Năng lực phục vụ (X5) cùng với Sự hài lòng (SHL) là biến phụ thuộc. Kết quảnhƣ sau:
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
Nhân tố Hệ số Beta Mức ý nghĩa VIF
(X1): Sựđáp ứng 0,284 0,001 1,000
(X2): Sự tin cậy 0,405 0,000 1,000
(X3): Chất lƣợng sản phẩm 0,391 0,000 1,000
(X4): Phƣơng tiện hữu hình 0,384 0,000 1,000
(X5): Năng lực phục vụ 0,416 0,000 1,000 Hằng số 6.691E-017 Sig. F 0,000 Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,686 Hệ số Durbin – Watson 2,089 (Nguồn: Tác giả khảo sát số liệu tháng 4, 2016)
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng trên, ta thấy hệ số Sig.F của mơ hình = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 1% nên mơ hình hồi quy có ý nghĩa thống kê, phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc, tức là các biến độc lập có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc Y (sự hài lòng). Hệ số R2 hiệu chỉnh của mơ hình là 68,6% nghĩa là sự biến thiên về sự hài lòng của nhà cung cấp đƣợc giải thích bởi các nhân tố đƣa vào mơ hình là 68,6%. Mặt khác độ phóng đại phƣơng sai (VIF) của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 10 nên ta kết luận rằng các biến đƣa vào mơ hình khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Qua kết quả phân tích cịn cho thấy có 5 biến: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Chất lƣợng sản phẩm, Phƣơng tiện hữhình, Năng lực phục vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Nhƣ vậy, các hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa và mơ hình đƣợc sử dụng tƣơng đối tốt.
Từ các hệ sốnày, phƣơng trình hồi quy cho mơ hình đƣợc viết lại nhƣ sau:
Y = 0,284X1 + 0,405X2 + 0,391X3 + 0,384X4 + 0,416X5
Nhìn vào phƣơng trình ta thấy các yếu tốđều có tƣơng quan thuận đối với sự hài lịng của khách hàng. Điều này có nghĩa là khi những yếu tốnày tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị cũng đƣợc tăng lên.
Tóm tắt chƣơng 4
Sau khi phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long theo hai trƣờng hợp vềngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp tác giả nhận thấy ở mỗi trƣờng hợp có nhận định khác nhau, sự hài lòng về từng nhân tố là khác nhau nhƣng tóm lại có những nhân tốđƣợc tìm ra có sựảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long bao gồm: Sự tin cậy, Chất lƣợng sản phẩm, Phƣơng tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng và Năng lực phục vụ. Dựa vào cơ sở này có thể làm cơ sở để đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
CHƢƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤCUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG
CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG
5.1 Cơ sởđề xuất giải pháp
Nền kinh tế phát triển theo hƣớng tiếp tục đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng tăng nhanh giá trị thƣơng mại – dịch vụ - công nghiệp xây dựng – nông nghiệp, tạo môi trƣờng thơng thống cho việc đầu tƣ và mở rộng sản xuất – kinh doanh, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Siêu thị Co.op mart Vĩnh Long đang có lợi thế trong việc hỗ trợ cung cấp các sản phẩm sạch, nông sản sạch tạo sự ổn định giá trên thị trƣờng. Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy, có những đánh giá khác nhau giữa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.op mart Vĩnh Long bao gồm các nhân tố: Sự tin cậy, Chất lƣợng sản phẩm, Phƣơng tiện hữu hình, Khảnăng đáp ứng và Năng lực phục vụ. Vì vậy, để nâng cao sự hài lịng của khách hàng thì cần phải tập trung đƣa ra các giải pháp cải thiện các yếu tố nằm trong nhân tốđó. Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giảđề xuất một số giải pháp sau.
5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
5.2.1 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố sự tin cậy
Ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm là vô cùng quan trọng trong hầu hết mọi gia đình. Do đó, muốn đạt đƣợc sự tin cậy của khách hàng, Co.op mart Vĩnh Long phải chú ý đến chất lƣợng sản phẩm, đặc biệt là đối với ngành hàng thực phẩm. Do vậy vấn đề quản lý nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để đảm bảo tính an tồn cho