(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mơ hình VCSI đƣợc đề xuất với bảy biến số, trong đó các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm (1) hình ảnh thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng mong đợi, (3) chất lƣợng
Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceive d Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Lòng trung thành của KH (Loyalty) Phản ứng của KH (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mơ hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
Phƣơng pháp đo lƣờng VCSI: Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thƣờng đƣợc định lƣợng thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thƣờng sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lƣờng đƣợc sử dụng để hình thành nên biến sốđó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và cơng cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thông quan hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tƣơng đồng của các yếu tố cụ thể hình thành nên biến số.
2.1.4.6 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong kkhi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) nhƣ thếnào nhƣng sƣ hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nận đƣợc và các giá trịmong đợi với việc thực hiện dịch vụđó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh tong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào yếu tốnày hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣớng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
2.1.4.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụđối với sựhài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Hình 2.8: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tốảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long
Mơ hình nghiên cứu ban đầu đƣợc thiết lập dựa trên nền tảng mơ hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman et al (1988). Tuy nhiên, với sản phẩm là thực phẩm tƣơi sống có nhiều khác biệt với sản phẩm dịch vụ thuần túy. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm hai phần là phần sản phẩm hữu hình và phần dịch vụ đi kèm (ví dụ: quảng bá sản phẩm, hoạt động phục vụvà chăm sóc khách hàng). Vì vậy, mơ hình sẽ xem xét đƣa yếu tố “chất lƣợng sản phẩm cảm nhận” vào trong mơ hình đánh giá. Nhân tố chất lƣợng sản phẩm cảm nhận này đƣợc hỗ trợ bởi các lý thuyết về chất lƣợng sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979; Hệ thống tiêu chuẩn chất lƣợng Việt Nam, 1999).
Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay đối với các sản phẩm khơng có nhiều khác biệt hóa nhƣ sản phẩm thực phẩm tƣơi sống thì yếu tố giá cả sản phẩm cũng rất quan trọng. Giá sản phẩm là một thông tin phát đi tín hiệu về chất lƣợng sản phẩm (Ries and Ries, 2004), giá có thể tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng (Moroe, 1989 dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006). Giá sản phẩm là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, sản phẩm có giá cao thƣờng đƣợc khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lƣợng so với sản phẩm cùng loại. Một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh đƣợc mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng
Kannan, 2011; Kaura, 2012). Đối với các yếu tố chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman et al (1988) bao gồm 5 nhân tố chính là (1) sự tin cậy, (2) khảnăng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ , (4) sựđồng cảm và (5) phƣơng tiện hữu hình. Tuy nhiên, nghiên cứu này đối với sản phẩm thực phẩm tƣơi sống với đặc thù là một sản phẩm hữu hình, một loại hàng hóa phổ thơng đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng thơng qua các tiểu thƣơng nhỏ. Vì vậy, các yếu tố sựđồng cảm không đƣợc thể hiện rõ ràng và phụ thuộc vào các trung gian thƣơng mại. Chính vì thế, tác giả xem xét và loại nhân tố này khỏi mơ hình nghiên cứu. Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu bao gồm các nhân tốnhƣ sau:
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu các nhân tốảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long
(Nguồn: Tác giả thực hiện)
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Nghiên cứu định tính
2.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với một số nhân viên, quản lý của siêu thị cùng với một số khách hàng đã sử dụng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Mẫu nghiên cứu sơ bộ có kích thƣớc n = 15. Các cá nhân đƣợc phỏng vấn sẽ trả lời bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành nhƣ sau:
- Đầu tiên, tác giả thảo luận với các thành viên bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ có phát hiện các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ H1: Sự tin cậy H2: Khảnăng đáp ứng H3: Năng lực phục vụ H4: Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và giá H5: Phƣơng tiện hữu hình
- Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mà tác giảđã đề xuất trong phần 2.1 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến.
- Cuối cùng, tác giả tổng hợp đƣợc 2/3 số thành viên tán thành.
Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc dùng để điều chỉnh thang đo, hoàn chỉnh phiếu phỏng vấn và mơ hình nghiên cứu. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính đề tài sẽ thực hiện bƣớc nghiên cứu định lƣợng.
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo cho mơ hình
Kết quả nghiên cứu định tính
Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của cả hai nhóm nghiên cứu đều thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tƣợng phân tích thì cần có một thay đổi nhƣ sau:
Thang đo của mơ hình nghiên cứu
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh bổ sung các yếu tốảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đồng thời phát triển thành thang đo nháp.
Thang đo nháp các yếu tốảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đƣợc tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm và lấy ý kiến chung của một số nhân viên, quản lý và khách hàng của siêu thị, kết hợp tham khảo các thang đo về các nhân tốảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại các siêu thị của một số nghiên cứu trong nƣớc. Do phạm vi của nghiên cứu này là tại thị trƣờng TP. Vĩnh Long nên tác giả không sử dụng nguyên vẹn các mô hình cũng nhƣ các thang đo đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu nêu trên. Về kỹ thuật thang đo, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lƣờng một tập các phát biểu của một cấu trúc.
Thang đo Likert: Là thang đo nhiều chỉ báo, đƣợc sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing, kỹ thuật này trình bày thang đo theo 05 mức độ phân cấp từ “rất hài lịng” cho đến “rất khơng hài lòng” đối với mỗi vấn đề đƣợc hỏi. Trong nghiên cứu này, để đo lƣờng mức độđồng ý của khách hàng về các phát biểu tác giả sử dụng thang đo Likert với 05 mức độ: 1. Rất khơng hài lịng; 2. Khơng hài lịng; 3. Trung hòa; 4.Hài lòng; 5. Rất hài lòng.
Thang đo Likert đƣợc vận dụng để đo lƣờng cho các yếu tố: Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và giá; Phƣơng tiện hữu hình.
Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác giảđề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Thang đo Servqual đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với thị trƣờng tại Vĩnh Long gồm 24 biến đo lƣờng cho 5 thành phần dịch vụ đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với dịch vụ tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long
STT Yếu tố
Sự tin cậy
1 Khi siêu thị hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn hỗ trợ
giải quyết trở ngại đó.
3 Siêu thị thực hiện sản phẩm/dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Siêu thị cung cấp sản phẩm/dịch vụđúng nhƣ thời gian họđã hứa. 5 Siêu thị luôn cố gắng để khơng xảy ra một sai sót nào.
Khả năng đáp ứng
6 Nhân viên siêu thịđáp ứng tốt nhu cầu về dịch vụ của khách hàng. 7 Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện sản phẩm/dịch vụ cho bạn. 8 Nhân viên siêu thị luôn giải quyết nhanh những thắc mắc của bạn.
9 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
10 Nhân viên siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất. Năng lực phục vụ
11 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị có tạo niềm tin cho bạn. 12 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị. 13 Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn.
STT Yếu tố
Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và giá
15 Ngành hàng thực phẩm tƣơi sống luôn đa dạng, cập nhật đầy đủ các sản phẩm.
16 Hàng hóa ln đầy đủ, không thiếu hàng.
17 Sản phẩm/dịch vụluôn đảm bảo chất lƣợng, hạn sử dụng và giá hợp lý. 18 Giá cả của sản phẩm/dịch vụcó tƣơng ứng tốt với chất lƣợng.
19 Giá cả cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ có hợp với ngƣời tiêu dùng. Phƣơng tiện hữu hình
20 Siêu thị có trang thiết bị rất hiện đại.
21 Các trang trí, trƣng bày của siêu thị trơng rất bắt mắt.
22 Các sách ảnh giới thiệu của siêu thịcó liên quan đến ngành hàng thực phẩm tƣơi sống trơng rất đẹp.
23 Sản phẩm có nhãn hiệu ngắn gọn, rõ ràng. 24 Sản phẩm có bao bì và kiểu dáng đẹp.
Sự hài lòng
1 Anh chị hài lòng với dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long tốt.
3 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thịCo.opmart Vĩnh Long đáp ứng đƣợc nhu cầu của Anh/Chị
(Nguồn: Tác giả thực hiện)
2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
2.2.2.1 Thiết kế phiếu phỏng vấn
- Bƣớc 1: Trên cơ sởthang đo nháp tác giả thiết kế phiếu phỏng vấn ban đầu. - Bƣớc 2: Phiếu phỏng vấn đƣợc phỏng vấn thử với khách hàng đã sử dụng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
- Bƣớc 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành phiếu phỏng vấn chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu.
2.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua phiếu phỏng vấn chi tiết. Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, trong đó tác giả tập trung vào những ngƣời trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập từ18 đến trên 60 tuổi.
Kích thước mẫu: Kích thƣớc mẫu bao nhiêu là tối ƣu phụ thuộc vào kỳ vọng về