2.1.1 Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo C.Mác: “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời. Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngƣời ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và đem lại lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng”.
Theo tiêu chuẩn quốc tếISO 9000:2000 thì: “Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Điều 3 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lƣợng sản phẩm, hàng hoá: “Sản phẩm” là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì) và các thuộc tính vô hình (danh tiếng, giá cả, sự phô diễn, các dịch vụkèm theo) tƣơng ứng với hai bộ phận cấu thành là phần cứng và phần mềm của sản phẩm.
Các doanh nghiệp không chỉ bán thuộc tính vật chất của sản phẩm mà cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho khách hàng.
Nhƣ vậy, sản phẩm đƣợc tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thểđƣợc gọi là sản phẩm.
Tóm lại, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
2.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm
Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo 03 cấp độcơ bản nhƣ sau:
Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ
(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị)
- Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần này phải giải đáp đƣợc câu hỏi: “Ngƣời mua thực sựđang muốn gì?”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm, chứa sản phẩm/dịch vụ cơ bản – giá trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Ví dụ: Lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua một miếng thịt là có thể dùng nó để chế biến thức ăn. Phần sản phẩm cụ thể Phần phụ thêm của sản phẩm Phần cốt lõi
- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên quan đến sản phẩm nhƣ: Kiểu dáng, chất lƣợng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn hiệu… dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trƣờng, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn đƣợc những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
+ Nhãn hiệu: Gồm tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu... dùng để nhận dạng sản phẩm.
+ Tính năng: Ngoài giá trị lợi ích cơ bản, doanh nghiệp có thể thêm vào các giá trị lợi ích khác cho sản phẩm.
Ví dụ: Các sản phẩm sữa bột ngoài công dụng là thức uống cho trẻ nhỏ còn có khảnăng hỗ trợ phát triển trí não, thể chất, giác quan...
+ Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế là vô cùng quan trọng (hình dáng, màu sắc, hình ảnh...)
+ Mức độ chất lƣợng:Sản phẩm có chất lƣợng cao, ngang bằng hay thấp so với đối thủ cạnh tranh? Yếu tố này sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định.
+ Đóng gói/bao bì: Lớp áo bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hƣ hại cũng nhƣ là cung cấp các thông tin về sản phẩm nhƣ nhãn hiệu sản phẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất...
- Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm các các đặc tính bổ sung, làm cho sản phẩm có thêm các tiện ích, thu hút khách hàng, thƣờng là các thuộc tính vô hình: phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm…
+ Giao hàng: Giao hàng tận nơi miễn phí/tính phí.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Tƣ vấn mua hàng (rất cần thiết đối với một số sản phẩm dịch vụnhƣ bất động sản, dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ...), hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt…
+ Bảo trì, sửa chữa: Các sản phẩm sau một thời gian có thể xảy ra sự cố, hƣ hỏng. Do đó dịch vụ bảo trì sửa chữa sẽgiúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
+ Các dịch vụ hậu mãi khác...
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trƣớc hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế
đƣợc những sản phẩm cụ thểvà tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống
Theo Điều 2 của Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:
Thực phẩm là sản phẩm mà con ngƣời ăn, uống ở dạng tƣơi sống hoặc đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản. Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng nhƣ dƣợc phẩm.
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chƣa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quảtƣơi và các thực phẩm khác chƣa qua chế biến.
Theo Điều 11 - Vềđiều kiệnbảo đảm an toàn đối với thực phẩm tƣơi sống, của Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:
1. Tuân thủ các điều kiện quy định tại Điều 10 của Luật này: Điều kiện chung về bảo đảm an toàn đối với thực phẩm:
- Đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật tƣơng ứng, tuân thủ quy định về giới hạn vi sinh vật gây bệnh, dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật, dƣ lƣợng thuốc thú y, kim loại nặng, tác nhân gây ô nhiễm và các chất khác trong thực phẩm có thể gây hại đến sức khỏ
ời.
- Tùy từng loại thực phẩm, ngoài các quy định tại khoản 1 Điều này, thực phẩm còn phải đáp ứng một hoặc một sốquy định sau đây:
+ Quy định về sử dụng phụ gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến trong sản xuất, kinh doanh thực phẩm;
+ Quy định về bao gói và ghi nhãn thực phẩm; + Quy định về bảo quản thực phẩm.
2. Bảo đảm truy xuấtđƣợc nguồn gốc theo quy định tại Điều 54 của Luật này: Truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn
- Việc truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm thực hiện trong các trƣờng hợp sau đây:
+ Khi cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền yêu cầu;
+ Khi phát hiện thực phẩm do mình sản xuất, kinh doanh không bảo đảm an toàn.
- Tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm thực hiện việc truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn phải thực hiện các việc sau đây:
+ Xác định, thông báo lô sản phẩm thực phẩm không bảo đảm an toàn;
+ Yêu cầu các đạ ố lƣợng sản phẩm của lô
sản phẩm thực phẩm không bảo đảm an toàn, tồn kho thực tế và đang lƣu thông trên thịtrƣờng;
+ Tổng hợp, báo cáo cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền về kế hoạch thu hồi và biện pháp xử lý.
- Cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền có trách nhiệm kiểm tra, giám sát việc thực hiện truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn.
3. Có chứng nhận vệ sinh thú y của cơ quan thú y có thẩm quyền đối với thực phẩm tƣơi sống có nguồn gốc từđộng vật theo quy định của pháp luật về thú y.
2.1.2 Tổng quan về dịch vụvà đặc điểm dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay, khi nói đến dịch vụ ta thƣờng hình dung về các hoạt động, tiện ích vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khác với các sản phẩm cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sựtƣơng đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện ích đƣợc cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô
hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Trong khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ nhƣ các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thểđóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng.
Hay nhƣ Lovelock (2001, dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thểvà địa điểm cụ thểnhƣ là kết quả của một sựthay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho ngƣời nhận (sử dụng) dịch vụ.
Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhƣng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhƣng trong mọi trƣờng hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Có nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm dịch vụ, nhƣng khá thống nhất quan điểm vềđặc điểm dịch vụ. Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998) tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm 1980 cho rằng dịch vụcó 04 đặc điểm chính là: (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3) tính không đồng nhất và (4) không cất trữđƣợc. Trong đó:
(1) Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Tính vô hình đƣợc định nghĩa nhƣ là một thứnào đó mà không thểđụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức
đƣợc nhƣ những hàng hóa khác (Groth and Dye, 1999). Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002). Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định đƣợc sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng nhƣ sự đánh giá của họ về chất lƣợng dịch vụ là nhƣ thế nào (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985).
(2) Tính không tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services):Tính không thể tác rời của dịch vụđƣợc phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụlà đồng thời với nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000). Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
(3) Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụthƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụvà địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Hơn thế, cùng một loại dịch vụcũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tốliên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.
(4) Tính không thể cất trữ (Perishability of Services): Tính chất không tồn kho thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lƣu kho, tồn kho và kiểm kê (Lamb, Hair and McDaneil, 2000). Không nhƣ những hàng hóa khác, dịch vụ không thể kiểm soát chất lƣợng sau cùng, nó cần đƣợc làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller and Jones, 1994). Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thểđem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ
2.1.3.1 Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình hoặc vô hình, có tính sở hữu và có thểtrao đổi trên thị trƣờng. Chất lƣợng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm đƣợc cho là có chất lƣợng khi nó đáp ứng đƣợc các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng.