Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong kkhi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) nhƣ thếnào nhƣng sƣ hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nận đƣợc và các giá trịmong đợi với việc thực hiện dịch vụđó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh tong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào yếu tốnày hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣớng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
2.1.4.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch
vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dựbáo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụđối với sựhài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Hình 2.8: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long
Mô hình nghiên cứu ban đầu đƣợc thiết lập dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman et al (1988). Tuy nhiên, với sản phẩm là thực phẩm tƣơi sống có nhiều khác biệt với sản phẩm dịch vụ thuần túy. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm hai phần là phần sản phẩm hữu hình và phần dịch vụ đi kèm (ví dụ: quảng bá sản phẩm, hoạt động phục vụvà chăm sóc khách hàng). Vì vậy, mô hình sẽ xem xét đƣa yếu tố “chất lƣợng sản phẩm cảm nhận” vào trong mô hình đánh giá. Nhân tố chất lƣợng sản phẩm cảm nhận này đƣợc hỗ trợ bởi các lý thuyết về chất lƣợng sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979; Hệ thống tiêu chuẩn chất lƣợng Việt Nam, 1999).
Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay đối với các sản phẩm không có nhiều khác biệt hóa nhƣ sản phẩm thực phẩm tƣơi sống thì yếu tố giá cả sản phẩm cũng rất quan trọng. Giá sản phẩm là một thông tin phát đi tín hiệu về chất lƣợng sản phẩm (Ries and Ries, 2004), giá có thể tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng (Moroe, 1989 dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006). Giá sản phẩm là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, sản phẩm có giá cao thƣờng đƣợc khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lƣợng so với sản phẩm cùng loại. Một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh đƣợc mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng
Kannan, 2011; Kaura, 2012). Đối với các yếu tố chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman et al (1988) bao gồm 5 nhân tố chính là (1) sự tin cậy, (2) khảnăng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ , (4) sựđồng cảm và (5) phƣơng tiện hữu hình. Tuy nhiên, nghiên cứu này đối với sản phẩm thực phẩm tƣơi sống với đặc thù là một sản phẩm hữu hình, một loại hàng hóa phổ thông đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các tiểu thƣơng nhỏ. Vì vậy, các yếu tố sựđồng cảm không đƣợc thể hiện rõ ràng và phụ thuộc vào các trung gian thƣơng mại. Chính vì thế, tác giả xem xét và loại nhân tố này khỏi mô hình nghiên cứu. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tốnhƣ sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long
(Nguồn: Tác giả thực hiện)