Nguồn: Kotler, 2013
Đánh giá các lựa chọn: Quá trình này diễn ra rất phức tạp, khơng có một mơ
hình chung nào cho tất cả các khách hàng, tùy theo nhu cầu của khách hàng mà có những quyết định mua hàng khác nhau. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn theo mơ hình giá trị kỳ vọng (expectancy-value model) theo đó phương án nào thỏa mãn tối đa kỳ vọng sẽ được lựa chọn. Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn và tiến đến bước mua hàng không phải diễn ra một cách liên tục, mà xen vào đó phụ thuộc vào thái độ của những người khác và nhân tố tình huống bất ngờ, nghĩa là có thể phương án đã lựa chọn thỏa mãn tối đa kỳ vọng nhưng chính những ảnh hưởng từ bạn bè, người thân hoặc một tình huống nào đó diễn ra bất ngờ nằm ngồi dự đốn làm thay đổi quyết định mua.
Quyết định mua hàng: Theo Kotler (2013): Quyết định mua hàng là giai đoạn
cuối cùng của trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm, nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung
thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
Sự khác biệt giữa ý định và quyết định: Là ý định chứa đựng những yếu tố
thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, thể hiện mức độ nỗ lực của người tiêu dùng hoàn thành hành vi (Ajzen, 1991) cịn quyết định chính là sự cụ thể hóa của ý định, đây là giai đoạn hồn thành của hành vi mua hàng. Quyết định chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: (người thân, bạn bè, đồng nghiệp)
ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. (Kotler, 2013).
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (giá tăng cao; sản phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. (Kotler, 2013).
2.2. Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đốn hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu hướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.
Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ khơng ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp
14
đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.