3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Những nghiên cứu trước đây của tác giả Finger và Hesse (2008); Chigamba & Fatoki (2011); Viswanadham và ctg (2013); Babakus và Yavas (2014); Abbam & ctg
(2015); Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa et al (2017); Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012); Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) đã chỉ ra rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng như: Sự khác biệt về lãi suất, nhận thức rủi ro của khách hàng, tính thanh khoản, khả năng tiếp cận tín dụng, chất lượng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện, chiến lược marketing của ngân hàng, công nghệ thông tin, vị trí chi nhánh của ngân hàng, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, niềm tin, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch, sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng người thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch...
Dựa vào các nghiên cứu nêu trên, tác giả tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất
hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là 07 yếu tố: Chất lượng dịch vụ; Thương
hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Công nghệ ngân hàng; Hoạt động chiêu thị; Chính sách huy động vốn.
Trong bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng, dấu (+) hoặc (-) tại mỗi yếu tố cho thấy yếu tố đó có sự tác động đến quyết định gửi trong nghiên cứu tương ứng, các yếu tố mang dấu (+) là các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều, các yếu tố mang dấu (-) là các yếu tố ngược chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
Vậy tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn gồm có bảy yếu tố (biến độc lập) bao gồm: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Thời gian giao dịch; Hoạt động chiêu thị; Chính sách huy động vốn. Tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm (biến phụ thuộc).
24
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các biến độc lập trong mô hình gồm 7 thành phần, bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Thương hiệu ngân hàng, (3) Lãi suất, (4) Ảnh hưởng người thân, (5) Công nghệ ngân hàng, (6) Hoạt động chiêu thị, (7) Chính sách huy động vốn.
Y = βo + β1*X1 +β2*X2 +β3*X3 +β4*X4 +β5*X5 +β6*X6 +β7*X7+e
Biến phụ thuộc trong mô hình là Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng Trong đó:
X1: Chất lượng dịch vụ X2: Thương hiệu ngân hàng X3: Lãi suất
X4: Ảnh hưởng người thân X5: Công nghệ ngân hàng X6: Hoạt động chiêu thị X7: Chính sách huy động vốn
Y: Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng
3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Theo Anderson,W.(1976) và Almossawi, M.(2001) các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Bahrain thì yếu tố quan trọng đó là chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An, Nguyễn Quốc Nghi (2011) nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên, mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hưởng quyết định đến uy tín và hình ảnh ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục nhân viên... có thể làm tăng hoặc làm giảm chất lượng dịch vụ. Hiện nay với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước, trình độ công nghệ sản phẩm dường như không có sự khác biệt, các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn. Do đó, chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.
X1: Nhân tố Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
❖ Thương hiệu ngân hàng
Kennington, C.(1996) những nhân tố như danh tiếng của ngân hàng, giá cả, dịch vụ là những nhân tố mà các ngân hàng Ba Lan quan tâm. Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng gìn giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó.
X2: Nhân tố thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
❖ Lãi suất
Lãi suất mà ngân hàng đưa ra để huy động tiền gửi từ khách hàng. Nếu ngân hàng qui định một lãi suất tiền gửi quá thấp sẽ khó có thể huy động được vốn nhàn rỗi
26
của khách hàng. Lãi suất được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Vì vậy hầu hết các ngân hàng vẫn sử dụng lãi suất để thu hút và giữ chân khách hàng của mình, trong đó lãi suất của các ngân hàng thương mại cổ phần hấp dẫn hơn các ngân hàng quốc doanh vì vậy các ngân hàng thương mại cổ phần thường thu hút nguồn vốn huy động từ dân cư cao, nhất là khách hàng cá nhân có số tiền lớn, mức tăng hay giảm của lãi suất ảnh hưởng nhiều đến khoản lãi tiết kiệm của họ. Theo nghiên cứu của tác giả Finger và Hesse (2008) nghiên cứu nhân tố quyết định đến tiền gửi của ngân hàng thương mại tại trung tâm tài chính Lebanon, Babakus và Yavas (2014) nghiên cứu mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng áp dụng đối với ngân hàng, Moradzadeh và ctg (2014) và nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An thì kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của yếu tố lãi suất ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, kế đến lần lượt là các yếu tố sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng người thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên và cuối cùng là thủ tục giao dịch.
X3: Nhân tố lãi suất ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
❖Ảnh hưởng người thân
Theo tâm lý của đám đông, thông thường mỗi cá nhân, người dân có nhu cầu gửi tiết kiệm thường tham khảo người thân, gia đình, đồng nghiệp của họ về Ngân hàng, tổ chức mà người thân, gia đình, đồng nghiệp của họ hiện đang gửi tiết kiệm. Thông qua kênh tham khảo này người có nhu cầu gửi tiết kiệm sẽ tìm hiểu được các thông tin liên quan tới ngân hàng gửi tiết kiệm như: Lãi suất, quà tặng, chương trình khuyến mãi....
Theo nghiên cứu của tác giả Abbam & ctg (2015) và tác giả Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An. Thì yếu tố “Ảnh hưởng người thân” là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng, một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với khách hàng quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng. Người thân sẽ suy nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ sử dụng dịch vụ đó, mức độ mãnh liệt ở thái độ hay ủng hộ của người thân đối với việc mua sản phẩm dịch vụ... đều ảnh hưởng đến khách hàng. Trong điều kiện thông tin về dịch vụ và ngân hàng chỉ mang tính bề nổi, đại trà
và người tiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm về nhà cung cấp dịch vụ, thì việc người tiêu dùng tham khảo ý kiến của người thân khi lựa chọn ngân hàng là có thể chấp nhận.
X4: Nhân tố ảnh hưởng người thân ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
❖ Công nghệ ngân hàng
Hiện nay ngành ngân hàng thế giới chứng kiến hai xu hướng phát triển chính là: (i) Chuyển đổi số của hệ thống Ngân hàng truyền thống; (ii) Sự tham gia của các Công ty Fintech, Bigtech vào một phần hoạt động ngân hàng - tài chính. Chuyển đổi số trong ngành ngân hàng hiện tại đi theo hai chiều hướng chính là phát triển ngân hàng số (Digital banking) độc lập và kết nối, chia sẻ dữ liệu qua sáng kiến ngân hàng mở (Open banking). Ngân hàng số là việc ứng dụng các công nghệ số hóa trong quá trình tương tác với khách khàng (front-end) nhằm mang tới cho khách hàng một trải nghiệm xuyên suốt với đầy đủ các hệ thống an ninh và xác thực; đồng thời ứng dụng công nghệ số hóa trong các quy trình xử lý giao dịch và nội bộ (back-end) nhằm tối ưu hóa hiệu suất hoạt động của ngân hàng.
Theo Devlin, J.(2004) trong “một phân tích các xu hướng trong tầm quan trọng về công nghệ ngân hàng cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến các quyết định của khách hàng. Khi khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc gửi tiền, ngoài mục đích sinh lợi họ còn quan tâm đến yếu tố công nghệ. Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng. Nếu công nghệ phát triển, thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn. Chính vì vậy, ngân hàng cần ứng dụng công nghệ ngân hàng làm sao cho các giao dịch được tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ.
X5: Nhân tố công nghệ ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
28
❖ Hoạt động chiêu thị
Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì chiêu thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện.
Nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hưng (2012) đã chỉ ra rằng Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến Ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.
X6: Nhân tố hoạt động chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
❖ Chính sách huy động vốn
Khách hàng là nguồn sống của bất cứ cửa hàng, doanh nghiệp nào. Chính vì thế, chính sách huy động vốn trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiền bạc. Chính sách huy động vốn không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Chính sách huy động vốn đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại doanh nghiệp vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nếu chính sách huy động vốn tốt thì khả năng khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ tăng cao và ngược lại.
X7: Nhân tố Chính sách huy động vốn ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
STT Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo 1. Chất lượng dịch vụ
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia gồm các Giám đốc; Phó Giám đốc, hiện đang làm việc tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước thì mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh đề xuất của tác giả gồm 7 biến độc lập như sau: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Công nghệ ngân hàng; Hoạt động chiêu thị; Chính sách huy động vốn.
Nội dung của thảo luận với 5 chuyên gia được chia thành 2 nội dung chính:
Nội dung 1: Tác giả trình bày 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh gồm: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Công nghệ ngân hàng; Hoạt động chiêu thị; Chính sách huy động vốn. Tác giả xin ý kiến của các chuyên gia về 7 yếu tố này so với thực tiễn tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh.
Nội dung 2: Tác giả đưa ra các câu hỏi (biến quan sát) cho 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh để các chuyên gia đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo cho đầy đủ và dễ hiểu hơn với mục đích giúp cho đối tượng tham gia khảo sát dễ hiểu và trả lời bảng câu hỏi chính xác.
3.3.2. Ket quả nghiên cứu định tính
Tất cả các thành viên tham gia thảo luận nhóm không khám phá thêm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh. Đồng thời các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm thống nhất đồng ý 7 thành phần trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Việt Nam Thương Tín chi nhánh Hồ Chí Minh là: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Công nghệ ngân hàng; Hoạt động chiêu thị; Chính sách huy động vốn. Các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm cũng không đề xuất, không bổ sung vào hệ thống thang đo ban đầu của tác giả. Do đó toàn bộ thang đo được giữ lại phục vụ cho việc lập bảng khảo sát và điều tra khách hàng.
3.3.3. Xây dựng thang đo
1 CLDV1 Thủ tục giao dịch tại Vietbank - CNHồ Chí Minh đơn giản, dễ hiểu. Abbam & ctg (2015)
2 CLDV2
Vietbank - CN Hồ Chí Minh giải quyết các than phiền, khiếu nại nhanh
chóng và thỏa đáng. Abbam & ctg (2015)
3 CLDV3 Thời gian giao dịch tại Vietbank -CN Hồ Chí Minh nhanh. Abbam & ctg (2015)