Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, lựa chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.
Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, có 3 căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta còn gọi là tam giác chiến lược đó
là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng, để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trường. Nếu không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh. Do đó, chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, khai thác khả năng của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do đó doanh nghiệp phải xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời cũng phải nghiên cứu tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh của mình và có những chiến lược, chính sách phù hợp.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ,… và lợi thế vô hình là lợi thế không thể định lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công ty… thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược phù hợp.
b) Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
Chiến lược tiêu thụ tổng quát có nhiệm vụ xác định những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường mục tiêu, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính…
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
Thứ nhất, chiến lược sản phẩm, theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, sản phẩm được hiểu là “một hệ thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng…” trong trường hợp này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thỏa mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chiến lược sản phẩm hàng hóa có vai trò quan trọng được coi là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm hàng hóa càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản phẩm không những chỉ bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược thiết lập chủng loại giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đạt được. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức được các sản phẩm hiện có tương ứng với khúc thị trường nào và sản phẩm có phù hợp với sự đòi hỏi của khúc thị trường đó hay không. Nếu đáp ứng được thiết lập chủng loại đó, giữ vị trí vốn có của sản phẩm đó trên khúc thị trường hiên có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào có liên quan đến sản phẩm.
Chiến lược hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số của chất lượng sản phẩm theo định kỳ, chiến lược này được thực hiện theo các phương án sau:
- Cải tiến về chất lượng nhằm làm tăng độ tin cậy, độ bền và các tính năng khác của sản phẩm.
- Cải tiến kiểu dáng sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm.
- Cải tiến các tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm tính năng sử dụng của sản phẩm.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học
kĩ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành được lợi thế trong cạnh tranh. Mặt khác, mỗi loại sản phẩm có chu kì sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm đản bảo tính liên tục của qua trình sản xuất kinh doanh.