Những năm gần đây, hoạt động mua vào và phân phối các mặt hàng truyền thống của chi nhánh bị cạnh tranh bởi các công ty Dược trong nước và nước ngoài rất khốc liệt. Sự cạnh tranh gay gắt đó đã làm cho tốc độ tăng trưởng doanh thu của chi nhánh chỉ đạt tốc độ tăng trưởng tương đối so với các đối thủ trong ngành. Những lý do chính tựu chung lại là:
Thứ nhất, do nhu cầu tiêu dùng hàng ngoại nhập chất lượng cao ngày càng tăng.
Thứ hai, Quyền sử hữu trí tuệ và quyền sáng chế trong ngành Dược, chế biến thuốc ngày càng được các nước phát triển chú trọng, bảo vệ và đưa ra các quy định chống ăn trộm, đánh cấp và sử dụng bất hợp pháp quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ.
Ba là, yếu tố tài chính của khách hàng: Với những người tiêu dùng cuối cùng ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, nơi có thu nhập rất thấp, khả năng về tài chính để chi trả cho lĩnh vực y tế, chăm sóc sử dụng sức khỏe còn nhiều hạn chế, khi những mặt hàng thuốc sử dụng sản xuất trong nước với giá rẻ được ưa chuộng và tiêu dùng nhiều hơn. Do vậy chi nhánh luôn tìm cách nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao năng suất lao động và hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh được với các công ty, nhà phân phối trong nước và ngoài nước. Còn đối với các người tiêu dùng ở thành phố, thị xã, nơi có thu nhập cao thì nhu cầu chăm sóc sức khỏe, bảo vệ sức khỏe ngày càng gia tăng và trong quá trình sử dụng nhiều hơn. Đối với mảng thị trường này, hoạt động của chi nhánh là đảm bảo về khâu tư vấn và dịch vụ. Đảm bảo được lượng hàng hóa cung ứng cho thị trường, thuốc có chất lượng và bảo quản tốt.
2.7.3. Chính sách giá
Hiện nay, thị trường Dược có tính cạnh tranh cao. Ngoài cạnh tranh về mặt chất lượng, cạnh tranh về giá củng là yếu tố quan trọng. Với nhóm hàng có tỷ lệ sử dụng
lớn như: Giảm đau – Hạ sốt, Hô hấp và tiêu hóa thì cạnh tranh về giá phần nào ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của chi nhánh. Thêm vào đó là một số lượng lớn các cửa hàng tư nhân kinh doanh bán lẻ nên sự cạnh tranh giá lại càng gay gắt để theo kịp những biến động về giá trên thị trường, để đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm bán ra. Khi có sự biến động giá của các đối thủ cạnh tranh, thì nhân viên kinh doanh của chi nhánh phản hồi thông tin lại cho Giám đốc chi nhánh để có những chiến thuật hợp lý trong ngắn hạn, tránh mất thị phần từ tay đối thủ. Dựa vào nguồn thông tin này, Chi nhánh đã rất linh động trong việc điều chỉnh giá.
Trong trường hợp khách hàng thuộc các khu vực không có đủ thông tin về giá cả sản phẩm đặc biệt có một số trường hợp khách hàng là cơ quan nhà nước (Bệnh viện, các sở, phòng y tế, các bộ phận thực hiện chương trình y tế quốc gia). Khi đã mua hàng họ bị khống chế bởi một khung giá do cơ quan chủ quản quy định. Trong một số trường hợp khung giá này quá thấp so với mức giá thực tế trên thị trường thì Chi nhánh đã cùng với người trực tiếp đi mua làm công văn yêu cầu các cơ quan chủ quản điều chỉnh lại khung giá cho phù hợp, còn trong trường hợp chỉ có một số mặt hàng khung giá thấp hơn mức thực tế nhưng tổng giá trị lô hàng vẫn đảm bảo mức lãi là tối thiểu thì Chi nhánh linh động chấp nhận mức giá của khách hàng. Thực chất của sự linh động về giá cả của chi nhánh là thực hiện theo phương châm “lãi ít quay vòng vốn nhanh”. Với phương châm này chi nhánh đã thực hiện tốt những khuyến khích về giá nhằm đẩy mạnh hàng hoá bán ra. Chi nhánh cũng đặt những mức giá phù hợp dựa trên chi phí cho việc nhập và lưu kho sản phẩm và lợi nhuận mục tiêu. Chi nhánh luôn phấn đấu giảm chi phí vận hành hoạt động để từ đó có thể đưa ra nhiều CTKM/ hỗ trợ giảm giá thành sản phẩm nhằm khuyến khích và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2.7.4.Chính sách khuyế ch trư ơ ng.
Việc duy trì và mở rộng thị trường ngoài mục tiêu lợi nhuận còn có một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng là khả năng tăng cường doanh số bán và các hoạt động của chi nhánh trong tương lai. Nếu để mất bất cứ thị trường nào thì ngoài việc làm giảm lợi nhuận còn gặp khó khăn lớn cho chi nhánh trong trường hợp muốn thâm nhập trở lại. Do vậy để mở rộng thị trường trong thời gian qua chi nhánh đã có những biện pháp cơ bản như sau:
- Mở thêm các chi nhánh đại diện
- Thông qua các hình thức biếu tặng, cho dùng thử,.. với biện pháp này từ chỗ khách hàng chưa có nhu cầu dần dần biết đến và xuất hiện nhu cầu mua hàng cho CTCP DHG CN Huế.
- CTCP DHG CN Huế củng đã tham gia các cuộc đấu thầu cung cấp thuốc, thiết bị y tế cho các chương trình, dự án quốc gia, quốc tế về y tế, tăng cường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho các bệnh viện Trung Ương,.. để vừa có cơ hội giới thiệu về Chi nhánh vừa có cơ hội tìm kiếm đối tác kinh doanh.
2.7.5.Chính sách phân phố i
Trong những năm qua, hoạt động tiêu thụ đã được Chi nhánh chú trọng, không ngừng xây dựng các hệ thống kênh phân phối của mình để tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ của CTCP DHG CN Huế. Ta có sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh hiện này.
Sơ đồ 3: Hệ thống phân phối của CTCP DHG CN Huế
Chi nhánh sử dụng hầu hết các kênh phân phối để đưa sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Qua quá trình tiêu thụ trên các kênh phân phối đó, xuất phát từ lợi ích của mình, một mặt các đơn vị thực hiện các hoạt động quảng cáo thu nhập thông tin nhu cầu của khách hàng về sản phẩm nhưng mặt khác các đơn vị này rất có thể làm
CTCP DHG CN Huế
Đấu thầu/
Bệnh viện Cửa hàng Phòng khám Chợ sĩ
giảm lòng tin người tiêu dùng đối với sản phẩm được cung cấp bới chi nhánh khi họ không bảo quản thuốc tốt.
Nhìn chung cho đến nay, CTCP DHG CN Huế đã kiểm soát được một phần hệ thống phân phối của mình, giữ được khách hàng đã hợp tác trong thời gian dài và có xu hướng mở rộng, tìm kiếm các cửa hàng mới. Chi nhánh đã đưa đội ngũ nhân viên phân phối hàng của mình đến từng huyện nên hàng bán trực tiếp cho các địa phương rất nhanh, thu hút nhiều khách hàng.
2.8. Đánh giá khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa củaCTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế
2.8.1. Phân tích kế t quả hoạ t độ ng kinh doanh củ a CTCP Dư ợ c Hậ u Giang Chinhánh Huế nhánh Huế
Chúng ta thấy doanh số tiêu thụ của chi nhánh tăng đều trong các năm và mức tăng trưởng rất tốt. Điều này cho thấy thị trường của chi nhánh khá ổn định và mở rộng. Doanh số tiêu thụ năm 2015 là 70.793 triệuđồng, nhưng doanh số tiêu thụ năm 2016 là 80.492 triệuđồng, như vây năm 2016 doanh số tiêu thụ tăng 9.698 triệuđồng, tương đương với mức tăng 13,69% so với năm 2015. Doanh số năm 2017 là 91.520 triệu đồng, tăng so với năm 2016 là 11.027 triệuđồng tương đương 13,70%. Như vậy, qua 2 năm 2016, 2017 có tốc độ tăng trưởng gần bằng nhau, cho thấy nhu cầu của 2 năm này về mức tiêu thụ thuốc không có biến động lớn và tình hình đẩy mạnh tiêu thụ của chi nhánh không được thị trường hấp thụ.
Tốc độ phát triễn bình của CTCP DHG CN Huế qua các năm tăng bình quân 13.7% . Tốc độ phát triển tính trên là tương đối tốt, tuy nhiên đối với cả thị trường thuốc ở Việt Nam là chưa cao. Trong những năm qua chúng ta thấy hiệu thuốc mọc lên khắp nơi, các dịch vụ y tế phát triển mạnh mẽ, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng nhanh. Nếu như năm 2015 là năm mà cả đất nước vượt qua đợt suy thoái kinh tế và thường dùng thuốc nội hoặc 1 số loại thuốc của các nước trên thế giới ( các nước Đông Âu ) giá không cao, thì những năm sau đó, tình hình kinh tế bằng đầu chu kỳ phát triễn mạnh, một số ngánh dược bắt đầu đẩy mạnh đầu tư quy mô, nghiên cứu và phát triễn R&D, những nhà phân phối thì mở
rộng thị trường đến vùng nông thôn, thị trấn, vùng núi cao và vùng sâu vùng xa ven biển.
2.8.2.Nhữ ng thành tự u đạ t đư ợ c củ a Chi nhánh
Qua phân tích tình hình kinh doanh nói chung và hoạt tiêu thụ sản phẩm nói riêng , ta thấy trong khoảng thời giản 3 năm từ năm 2015-2017, CTCP DHG CN Huế đã có những bước phát triễn mạnh mẽ:
- Doanh thu hằng năm đều tăng, tốc độ tăng bình quân hằng năm là 13.7%, Chi nhánh luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch, tỷ lệ hoàn thành bình quân hàng năm là 106.82%. Chi nhánh đã giải quyết công ăn việc làm cho hơn 24 lao động với mức thu nhập bình quân tăng hằng năm, năm 2015 là 7.200.000 VND/người/ tháng.
- Tiêu thụ ổn định và phát triễn là nhân tố quan trọng đảm bảo cho sự phát triễn của chi nhánh. Vì vậy sản lượng tiêu thụ của chi nhánh đã tăng đáng kể.
- Công tác điều tra thị trường được triễn khai khá tích cực trong những năm gần đây, khi mà người lãnh đạo nhận thức được tầm quan trọng của việc này. Củng cố các thị trường truyền thống và tìm kiếm thị trường mới.
- CTCP DHG CN Huế chỉ tập trung hoạt động kinh doanh phân phối thuốc, dược phẩm tại tỉnh Thừa Thiên Huế nên mọi nguồn lực của chi nhánh đều tập trung tại đây, khai phá và phát triễn thị trường này sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
- Chi nhánh có thời gian xây đựng và trưởng thành khá lâu nên đã thiết lập được nhiều mối quan hệ đối với khách hàng là người cung cấp cũng như khách hàng tiêu thụ.
- Chi nhánh có đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, nhân viên trong chi nhánh đoàn kết, nhiệt tình và tận tâm với công việc, đưa ra những sáng kiến và đề tài nghiên cứu mới ứng dụng được trong thực tế.
- Chi nhánh đã nắm bắt được nhu cầu trong thị trường Huế và cả thị trường Việt nam về chủng loại sản phẩm, hàng hóa mới, đa dạng loại mặt hàng, chính sách sản phẩm của chi nhánh bắt đầu phát huy hiệu lực.
- Trong thời gian qua, chi nhánh đã sắp xếp lại tổ chức một cách hợp lý hơn, đào tạo lại đội ngũ cán bộ phù hợp với môi trường hoạt động kinh doanh trong cơ chế mới.
- Sản phẩm chi nhánh đã có những thay đổi đáng kể như mẫu mã, bao gói và chất lượng. Chi nhánh ngày càng có uy tín trên thị trường, chiếm được sự tin cậy của khách hàng. Những sản phẩm như Artemisinin, Artesunat không những được thị trường trong nước chấp nhận mà còn được các thị trường trên thế giới chấp nhận. Thêm nữa, Chi nhánh đã đảm bảo tiến độ khi giao hàng theo quy định của hợp đồng, giữ uy tín lâu dài với khách hàng. Đối với nhóm về Dinh dưỡng, tiêu hóa và chăm sóc sắc đẹp không ngừng đa dạng hóa về chủng loại và cơ cấu ngày càng nhiều mặt hàng được CTCP DHG CN Huế nhập về và phân phối đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường. Những tồn tại và nguyên nhân
2.8.3.Nhữ ng tồ n tạ i cầ n khắ c phụ c
Mặc dù có những thành công to lớn như trên nhưng Chi nhánh vẫn còn những khó khăn củng như những hạn chế được giải quyết:
- Thị trường bị gò bó, chưa được mở rộng ra các tỉnh thành khác, số lượng đại lý tăng tưởng qua từng năm không đáng kể gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tăng lợi nhuận cho CTCP DHG CN Huế.
- Công tác đa dạng hóa sản phẩm phân phối đã được thực hiện nhưng mói chỉ dạng sơ khai chưa được xây dựng chắc chắn lâu dài.
- Công tác điều tra nghiên cứu thị trường còn hạn chế chưa đáp ứng đủ các yêu cầu đặt ra trong kinh doanh. Khối lượng tiêu thụ của chi nhánh chưa tương xứng với năng lực sản xuất của CTCP DHG Pharma.
- Nhóm sản phẩm như Gan, Thận, Tim mạch hay cơ sương khớp chưa có nhiều sản phẩm cung cấp cho người bệnh. Với nhóm này, người Bệnh thường tập trung vào những loại thuốc mang thương hiệu và sản xuất ở nước ngoài. Nhiều loại thuốc có mẫu mã đơn điệu, kiểu dáng chưa đẹp, hình thức và kích thước chưa phù hợp. Cho nên số lượng tiêu thụ còn hạn chế so với thị trường hơn 90 triệu dân, đặc biệt là xu hướng khám và chữa trị bằng Đông y ngày càng được nhân dân coi trọng.
- Đội ngủ nhân viên chuyên trách bên lĩnh vực kinh tế còn thấp.
- Cần tập trung hơn vào những nhóm thuốc có sức tiêu thụ mạnh như Hô háp, Giảm đau- Hạ sốt, Đái đường, dinh dưỡng,…
2.8.4. Nguyên nhân củ a nhữ ng hạ n chế trên
Muốn tồn tại và phát triển trước hết chi nhánh cần phải xác định được những nguyên nhân gây ra những khó khăn cản trở cho việc tiêu thụ sản phẩm để từ đó có xu hướng khắc phục.
− CTCP DHG Chi nhánh Huế là công ty nhượng quyền phân phối của CTCP DHG Pharma nên mọi sản phẩm mà chi nhánh phân phối đa số là của DHG Pharma sản xuất và nhập khẩu. Khi chi nhánh bị phụ thuộc vào nguồn cung hàng hóa thì khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường còn nhiều hạn chế. DHG Pharma là Công ty có năng lực sản xuất thuốc kém xa so với các doanh nghiệp FDI.
− Trình độ công nhân viên chưa đồng điều, tổ chức sắp xếp chưa hợp lý.
− Công tác nghiên cứu thị trường không được tổ chức một cách có hệ thống và khoa học nên chưa đạt được kết quả cao. Kiểm soát về thị trường còn lỏng lẻo, các thông tin về đối thủ cạnh tranh vẫn còn chậm do đó Chi nhánh không đối phó kịp thời với sự thay đổi trong chiến lược cạnh tranh của đối thủ.
− Chi nhánh không huy động được tất cả các bộ phận tham gia vào công tác tiêu thụ sản phẩm.
− Hệ thống kênh phân phối bị chèn ép do DHG Pharma và do đối thủ cạnh tranh tác động.
− Chính sách giá cả còn cứng nhắc chưa phù hợp với sự biến động của thị trường trong khi thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt về giá cả.
− Phương pháp đa dạng hoá chưa thực sự bám sát nhu cầu thị trường.
− Như vậy mặc dù CTCP DHG CN Huế vẫn chiếm lĩnh được thị trường tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ của chi nhánh hàng năm vẫn tương đối lớn song vẫn còn tồn tại nhiều mặt cần khắc phục trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Những khuyết điểm trên đây là một ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển trong tương lai của chi nhánh .
− Mỗi doanh nghiệp tiềm năng, khó có thể cùng một lúc kinh doanh nhiều loại hàng hóa trên thị trường mà chỉ cần tập trung sản phẩm hàng hóa trọng điểm và mở rộng vững vàng. CTCP DHG CN Húe trong những năm qua đã quá phân tán nguồn lực của mình vào những sản phẩm thuốc không được thị trường chấp nhận, khó cạnh tranh, xâm nhập vào các bệnh viên và cửa hàng, phòng mạch, ..
CHƯƠNG 3:
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CTCP DƯỢC HẬU GIANG CHI NHÁNH HUẾ
3.1.Định hướng phát triễn của CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế
3.1.1.Dự báo nhu cầ u sả n phẩ m củ a Chi nhánh năm2018-2020
Do kinh tế phát triển, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu về chăm sóc và bảo vệ sức khỏe ngày càng lớn. Tốc độ tiêu dùng thuốc tính bình quân trên đầu người tăng hằng năm. Thêm vào đó mức tăng trưởng hàng năm tăng nên tốc độ tăng trưởng của ngành Dược củng tăng đáng kể.