Các nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô là các nhân tố bên ngoài thuộc môi trƣờng ngành có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tác động của các nhân tố này đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thƣờng đƣợc phân tích dựa trên mô hình 5 lực lƣợng canh tranh của Porter M. Theo Porter, trong bất ký ngành nào, dù nó là ở trong nƣớc hay quốc tế, bản chất của cạnh tranh đƣợc thể hiện trong 5 lực lƣợng cạnh tranh sau: Mối đe dọa từ đối thủ nhập ngành tiềm năng; mối đe dọa từ sản phẩm, dịch vụ thay thế; mối đe dọa từ các đối thủ trong ngành; quyền lực mặc cả của khách hàng; quyền lực mặc cả của nhà cung cấp (Hình 1.1).
Mối đe dọa từ đối thủ nhập ngành tiềm năng: Theo M. Porter, đây là các doanh nghiệp chƣa có mặt trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: Sức hấp dẫn của ngành – thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ tỉ suất sinh lợi, số lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp trong ngành; những rào cản gia nhập ngành – những yếu tố làm cho
Hình 1.1: Sơ đồ mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter
Nguy cơ của ngƣời mới nhập cuộc
Quyền thƣơng lƣợng của nhà cung cấp
Quyền thƣơng lƣợng của ngƣời mua Nguy cơ của sản phẩm
và dịch vụ thay thế NHÀ CUNG ỨNG SẢN PHẨM THAY THẾ KHÁCH HÀNG CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
40
việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn (chẳng hạn nhƣ kỹ thuật, vốn, hệ thống phân phối, thƣơng hiệu, bằng phát minh sáng chế nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ…). Mối đe dọa từ các đối thủ nhập ngành tiềm năng giới hạn tổng lợi nhuận của ngành vì công suất sản xuất mới do chúng mang theo vào cuộc cạnh tranh nhằm chiếm thị phần đã kéo lợi nhuận giảm xuống.
Mối đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tƣơng đƣơng với các sản phẩm, dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành. Ngay trong nội bộ ngành, sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thê. Sự hiện diện của của sản phẩm thay thế sẽ giới hạn mức giá mà các đối thủ đƣa ra thị trƣờng.
Mối đe dọa từ các đối thủ trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép lên ngành, tạo nên một cƣờng độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ: Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trƣởng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh…; Cấu trúc ngành: Ngành tập trung hay phân tán (Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhƣng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại, Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc vài doanh nghiêp nắm giữ vai trò chi phối, có thể coi là độc quyền); Các rào cản rút lui (Exit Barries): Giống nhƣ các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tƣ, ràng buộc với ngƣời lao động, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder), các ràng buộc chiến lƣợc, kế hoạch. Cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành sẽ làm giảm lợi nhuận do nó đòi hỏi chi phí cạnh tranh cao hơn (ví dụ chi phí cao hơn cho
41
quảng cáo, cho bán hàng, cho A&D) hoặc chuyển bớt một phần lợi nhuận cho khách hàng từ bán hàng với giá thấp hơn.
Quyền lực mặc cả của nhà cung cấp: số lƣợng và quy mô nhà cung cấp quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, thông tin về nhà cung cấp sẽ có ảnh hƣởng đến lựa chọn nhà cung cấp đầu vào, qua đó ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quyền lực mặc cả của khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc phân làm hai nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực vơi doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm, và chính họ là ngƣời điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Mức áp lực từ phía khách hàng phụ thuộc vào quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin từ khách hàng.