1.2. Cơ sở lý luận vềquản lý hệ thống phân phối trong doanh nghiệp
1.2.2. Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp
1.2.2.1 Khái niệm quản lý hệ thống phân phối sản phẩm
Các quyết định về quản lý hệ thống kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý, các kênh phân phối mà cơng ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định marketing khác. Vì vậy, mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối và quản lý hệ thống phân phối của riêng mình một cách hiệu quả nhất.
Quản lý hệ thống phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hĩa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của hệ thống, tức là giữa các kênh phân phối nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phân phối xác định.
“ Quản lý hệ thống phân phối đƣợc hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên hệ thống đã đƣợc lựa chọn qua đĩ thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”
Cĩ thể hiểu quản lý hệ thống kênh phân phối là quản lý hoạt động của kênh, thành viên kênh và mối quan hệ trong kênh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Cấu trúc và cách quản lý hệ thống kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đĩ khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý hệ thống phân phối cũng sẽ thay đổi. Qua đĩ thấy rằng quyết định về hệ thống phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Cơng ty phải thơng qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nĩ đã hình thành thì phải duy trì trong một thời
gian dài vì khơng dễ thay đổi. Quản lý hệ thống phân phối liên quan đến việc tiếp nhận xử lý các đơn hàng, xây dựng chiến lƣợc kênh, đánh giá hoạt động của kênh…
Để làm rõ hơn nhà quản lý phải nhìn từ các gĩc độ nhƣ:
- Đứng từ gĩc độ ngƣời sản xuất: hệ thống phân phối là con đƣờng để đƣa hàng hĩa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
- Đứng từ gĩc độ của ngƣời trung gian: Hệ thống phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hĩa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
- Đứng từ gĩc độ ngƣời tiêu dùng: hệ thống phân phối là hình thức lỏng lẻo của các cơng ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại.
- Đứng trên quan điểm nhà quản lý Marketing: hệ thống phân phối là một sự tổ chức các xúc tiến bên ngồi để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nĩi chung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luơn tồn tại các doanh vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nĩ nhƣ: dịng vật chất, dịng dịch vụ, dịng chuyển dời vật chất, dịng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại… Kênh phân phối sản phẩm chủ yếu trình bày dịng vận động của hàng hố vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp - hàng hố vật chất hoặc dịch vụ đƣợc chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng (khách hàng cơng nghiệp hay ngƣời sử dụng cuối cùng) nhƣ thế nào?
Một hệ thống phân phối đƣợc hiểu là một tập hợp các kênh, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đƣa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng.
Đứng dƣới gĩc độ của ngƣời quản lý hệ thống, ta cĩ thể định nghĩa hệ thống kênh phân phối nhƣ sau: “kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngồi để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nĩ”.
Một cách tổng quát cĩ thể mơ tả các dạng hệ thống các kênh phân phối doanh nghiệp cĩ thể sử dụng qua hình 1.4.
Đứng dƣới gĩc độ của ngƣời quản lý hệ thống phân phối, ta cĩ thể định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau: “kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngồi để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nĩ”.
Một cách tổng quát cĩ thể mơ tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp cĩ thể sử dụng qua hình 1.4.
Hình 1.4. Dạng k
Hình 1.4. Dạng hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp cĩ thể sử dụng
(Nguồn: http://www.ciem.org.vn)
1.2.2.2. Nội dung quản lý hệ thống phân phối sản phẩm
* Lập kế hoạch quản lý hệ thống phân phối sản phẩm
Lập kế hoạch quản lý hệ thống kênh phân phối địi hỏi phải định ra các mục tiêu ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng. Nhằm giúp cho kênh phân phối thực hiện theo phƣơng pháp, trình tự và nguyên tắc để đạt đƣợc hiệu quả cao cho mục tiêu của mình. Việc lập kế hoạch quản lý hệ thống kênh phân phối là nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:
- Phát triển mối quan hệ nhƣ thế nào với các thành viên hệ thống kênh?
- Quyền lợi cho các thành viên kênh? Cần làm gì để khuyến khích hợp tác với các thành viên trong hệ thống kênh?
Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp
Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp Ngƣời sử dụng sản phẩm Ngƣời bán Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán buơn Ngƣời bán buơn Ngƣời bán buơn Ngƣời sản xuất Ngƣời bán lẻ
- Nên phát triển hệ thống phân phối nhƣ thế nào?
- Cần làm gì để tránh đƣợc xung đột giữa các thành viên trong hệ thống phân phối? - Để đánh giá hiệu quả cơng việc của các thành viên trong hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần phải làm gì?
Việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lƣợc hệ thống kênh phân phối gần nhƣ chi phối tồn bộ hoạt động quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp. Vì vậy, để lập kế hoạch doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lƣợc hệ thống phân phối cho mình thơng qua các nội dung nhƣ:
- Lựa chọn thành viên hệ thống phân phối
Việc thu hút và hợp tác với các thành viên trong hệ thống phân phối cĩ chất lƣợng cho hệ thống dự định là rất khĩ khăn đối với các cơng ty. Cơng ty phải đánh giá các thành viên hệ thống kênh dựa vào thâm niên nghề nghiệp, những mặt hàng mà họ đang kinh doanh, mức thuận lợi và phát triển, khả năng thanh tốn, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, cơng ty cĩ thể đánh giá thơng qua số lƣợng và đặc điểm của những mặt hàng mà họ bán, quy mơ và chất lƣợng sức bán hàng, xác định về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tƣơng lại và phân loại khách hàng thƣờng xuyên lui tới. Ngồi ra cơng ty cịn phải dựa vào các tiêu chuẩn nhƣ:
+ Mục tiêu của hệ thống phân phối sẽ vƣơn tới thị trƣờng nào, mục tiêu nào? + Đặc điểm của sản phẩm.
+ Đặc điểm của trung gian thƣơng mại (các trung gian thƣơng mại cĩ vai trị quan trọng trong lựa chọn và quản lý hệ thống kênh).
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh ( Việc lựa chọn và quản lý hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hƣởng khơng ít bởi kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh).
+ Khả năng nguồn lực và đặc điểm của chính cơng ty cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn và quản lý hệ thống kênh phân phối.
Ngồi những tiêu chuẩn chung, cơng ty cịn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của quản lý hệ thống kênh phân phối, đĩ là:
+ Yêu cầu của việc bao quát thị trƣờng của quản lý kênh phân phối. + Yêu cầu về mức độ điều khiển hệ thống phân phối của nhà quản lý.
+ Tổng chi phí phân phối.
+ Sự ổn định và linh hoạt trong tồn hệ thống phân phối - Khuyến kích các thành viên hệ thống kênh phân phối
Các thành viên trong hệ thống kênh phải thƣờng xuyên đƣợc khuyến kích để làm việc tốt nhất. Vì vậy, cơng ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thƣơng mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trƣờng độc lập, họ cĩ sức mạnh riêng, cĩ mục tiêu riêng và cĩ chiến lƣợc kinh doanh riêng của mình.Trong nhiều trƣờng hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thƣơng mại rất khác với quan điểm kinh doanh của cơng ty. Do vậy, cơng ty phải điều tra các thanh viên kênh để cĩ chính sách cụ thể, thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ thơng qua các hình thức nhƣ:
+ Trợ cấp quảng cáo, các sản phẩm trƣng bày, khơng gian trƣng bày sản phẩm. + Cử chuyên gia tƣ vấn, thiết kế đến các cơng trình, các đại lý bán hàng để giới thiệu sản phẩm.
+ Đào tạo nhân viên của các thành viên kênh.
Thơng qua việc hợp tác, thiết lập mối quan hệ thành viên và xây dựng trƣơng trình phân phối tạo ra quan hệ, liên kết chặt chẽ trong quản lý kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh
Cơng ty phải đánh giá định kỳ hoặc đột xuất đến hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh theo các tiêu chí: định mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hố hƣ hỏng, mức hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo, hội trợ và huấn luyện của cơng ty, và những dịch vụ khác họ phải làm cho khách hàng.Việc đánh giá các thành viên kênh theo định kỳ giúp cơng ty thấy đƣợc hoạt động của tồn kênh và bổ xung các biện pháp quản lý kịp thời trong phân phối.
* Triển khai thực hiện cơng tác quản lý hệ thống phân phối
Sau khi xây dựng kế hoạch thì tiến hành giao kế hoạch cho các bộ phận để tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính. Trong quá trình thực hiện, cĩ thể điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Nếu cĩ những vấn đề nảy sinh thì đơn
vị giải quyết một cách kịp thời nhằm đảm bảo phối hợp đồng bộ kế hoạch tài chính với những kế hoạch khác. Để giúp nhà quản lý làm tốt cơng việc này ta cần sử dụng các hình thức sau:
- Hình thức cƣỡng chế: đƣa các thành viên trong hệ thống phải phụ thuộc và làm theo sự chỉ đạo của nhà quản lý. Nhà quản lý dùng quyền của mình để điều kiển và ra lệnh cho các thành viên kênh.
- Hình thức khen thƣởng: là các điều kiện mà các thành viên trong hệ thống phân phối phải đạt đƣợc để nhà quản lý và doanh nghiệp xét khen thƣởng.
- Pháp lý: khi hai bên xảy ra tranh chấp thì dựa trên hợp đồng hợp tác đã ký giữa hai bên để xử lý theo quy định pháp luật.
- Uy tín: nhà quản lý tạo miền tin, sự kính phục, tự hào cho các thành viên trong hệ thống kênh. Để các thành viên kênh nghe và làm theo.
- Kinh nghiệm nghề nghiệp: dựa vào kinh nghiệm và trình độ của mình để sai khiến các thành viên.
* Kiểm tra giám sát, giám sát hoạt động của các kênh phân phối.
Bƣớc cuối cùng của mỗi cơng việc là phải kiểm tra, đánh giá kết quả mà doanh nghiệp thực hiện đƣợc. Với các thành viên trong hệ thống kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Mặc dù cĩ rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên hệ thống song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố nhƣ: khối lƣợng bán, duy trì lƣợng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong hệ thống.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đƣợc sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên hệ thống kênh. Thơng thƣờng ngƣời quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên hệ thống kênh so với lƣợng bán hàng trong lịch sử.
+ So sánh khối lƣợng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lƣợng bán của các thành viên các thành viên kênh.
+ Lƣợng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã đƣợc xác định trƣớc.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết đƣợc thành viên nào hoạt động cĩ hiệu quả, so sánh nĩ với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đĩ cĩ hƣớng đầu tƣ thích hợp.
- Duy trì tồn kho: lƣợng tồn kho đƣợc thể hiện trong hợp đồng buơn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nĩ đảm bảo cho tính sẵn cĩ của hàng hố trên thị trƣờng. Hoạt động tồn kho đƣợc thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? + Điều kiện và phƣơng tiện tồn kho nhƣ thế nào?
- Ngồi ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đĩ.
Thơng qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết đƣợc thành viên nào hoạt động cĩ hiệu quả để từ đĩ cĩ kế hoạch đầu tƣ hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng đƣợc với sự địi hỏi của thị trƣờng
1.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm là nhằm mục đích đem đến sự thõa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của thị trƣờng mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trƣờng một cách cẩn thận, từ đĩ cĩ những quyết định sáng suốt.
* Yếu tố bên trong
Cơng ty là một thực thể kinh doanh và đƣợc coi là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đầu tiên tới các quyết định về quản lý hệ thống kênh phân phối.
Thứ nhất, nguồn lực của cơng ty chính là vốn, nguyên liệu sức lao động của
con ngƣời ... cĩ đủ nhu cầu đáp ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và nhu cầu phục vụ khách hàng hay khơng. Các nguồn lực này phải đủ mạnh để chớp lấy cơ hội khi xuất hiện trên thị trƣờng, đúng là yếu tố cơ bản cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, quy mơ cơng ty nhƣ cơ sở hạ tầng máy mĩc, trang thiết bị cơng nghệ,
dàng hiệu quả. đây là yếu tố quan trong của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp cĩ khả năng cạnh tranh manh mẽ trên thị trƣờng.
Thứ ba, Cơng ty quyết định cung ứng cho thị trƣờng những loại sản phẩm
nào, dịch vụ nào và đặc điểm của sản phẩm sẽ quyết định đến hình thức phân phối, bởi mỗi sản phẩm cĩ đặc điểm khác nhau, ví dụ: các sản phẩm cĩ thể tích và trọng lƣợng lớn; các sản phẩm cĩ tính dễ bị hƣ hỏng hay sản phẩm cĩ kỹ thuật cao hay thấp…. từ đĩ dựa vào các đặc tính sản phẩm của cơng ty để xác định rõ loại hình sở hữu thích hợp với quy mơ (lớn, vừa, vừa và nhỏ) và định hƣớng kế hoạch kinh doanh bao gồm phƣơng hƣớng sản xuất, tiêu thụ, sản phẩm và những điều kiện đảm bảo về tài chính cho doanh nghiệp hoạt động bình thƣờng.
Thứ tư, cơ cấu tổ chức và vai trị của cơ quan chức năng trong cơng ty. Thơng
thƣờng, trong một cơng ty các bộ phận chức năng đƣợc thiết lập gồm các phịng ban sản xuất, tài chính – kế tốn, kỹ thuật, nhân sự, mua hàng, Marketing, … tùy thuộc vào yêu cầu kinh doanh của cơng ty mà cĩ thể mở rộng, thu gọn, kết hợp các bộ phận chức năng. Cơng ty nào cĩ cơ cấu tổ chức hợp lý và xác định rõ vai trị của các bộ phân chức năng, thành lập phịng, ban hoặc đào tạo cán bộ chuyên sâu về quản lý