CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng cơng tác quản lý hệ thống phân phối sản phẩm Giấy Bãi Bằng tạ
3.2.1 Hoạch định hệ thống phân phối sản phẩm
*Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ngay từ những ngày đầu thành lập, để đƣa sản phẩm giấy Bãi Bằng đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng, Tổng cơng ty xác định đối tƣợng sử dụng sản phẩm của mình là các nhà in, xuất bản, khối cơ quan cơng sở, văn phịng, học sinh, sinh viên nên đã xác định đƣợc rõ thị trƣờng mục tiêu của mình, chính vì vậy mà Tổng cơng ty đã sớm xây dựng đƣợc cho mình một hệ thống phân phối sản phẩm tƣơng đối hồn chỉnh bao phủ rộng khắp trên tồn quốc, trong đĩ chủ yếu tập trung ở các tỉnh, thành phố lớn.
Hiê ̣n nay, Tổng cơng ty có ba chi nhánh: chi nhánh Hà Nơ ̣i chi ̣u trách nhiê ̣m tở chƣ́c viê ̣c tiêu thu ̣ sản phẩm ta ̣i khu vƣ̣c các tỉnh phía Bắc; Chi nhánh Đà Nẵng phu ̣ trách tiêu thu ̣ ta ̣i khu vƣ̣c miền Trung; Chi nhánh thành phớ Hờ Chí Minh chi ̣u trách nhiê ̣m ta ̣i khu vƣ̣c thành phớ Hờ Chí Minh và các tỉnh phía Nam . Các chi nhánh phải tƣ̣ đảm nhâ ̣n viê ̣c tở chƣ́c ma ̣ng lƣới kênh phân phới để tiêu thu ̣ sản phẩm ta ̣i khu vƣ̣c t hị
trƣờng do mình phu ̣ trách . Để ta ̣o điều kiê ̣n cho chi nhánh trong cơng tác tiêu thu ̣ sản phẩm Tổng cơng ty khơng ký hợp đồng bán giấy và hợp đồng đại lý mới với nhƣ̃ng đơn vi ̣ nhâ ̣n làm đa ̣i lý trong khu vƣ̣c thi ̣ trƣờng của ch i nhánh chỉ trƣ̀ trƣờng hơ ̣p khả năng hoa ̣t đơ ̣ng của chi nhánh ta ̣i đó yếu và Tổng cơng ty thấy cần phải mở thêm đa ̣i lý để đẩy ma ̣nh tiêu thu ̣.
Tiêu thức phân đoạn thị trƣờng của Tổng cơng ty hiện nay đang sử dụng là theo đặc tính sản phẩm. Cụ thể thị trƣờng đƣợc phân theo hai thƣơng hiệu là Giấy Bãi Bằng, giấy Tissue với bốn nhĩm sản phẩm chính nhƣ sau:
Thƣơng hiệu Giấy Bãi Bằng gồm:
+ Nhĩm sản phẩm giấy in, viết : Thị trƣờng chủ yếu là các Nhà xuất bản, Nhà in sách báo, tạp chí, ấn phẩm và các doanh nghiệp gia cơng khác
+ Nhĩm sản phẩm giấy Photocopy: Chủ yếu cung cấp cho các văn phịng, và một số ít cho ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu giấy Tissue gồm:
+ Giấy lụa, giấy vệ sinh, khăn giấy ăn, khăn giấy bỏ túi: Chủ yếu phục vụ cho các hộ gia đình, cơ quan cơng sở. .
+ Giấy Tissue dạng cuộn: phục vụ cho các khách hàng gia cơng và xuất
* Tổ chức kênh phân phối
Hiện nay, sản phẩm của Tổng cơng ty cĩ mặt ở hầu hết các tỉnh thành cả nƣớc thơng qua hai kênh phân phối chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Đối với Thị trƣờng nội địa:
Sơ đờ ma ̣ng lƣới hệ thống phân phới sản phẩm giấy cuộn của Tởng cơng ty :
Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
Sơ đồ 3.2: Các kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn đang đƣợc sử dụng
- Kênh phân phối trực tiếp:
Bảng 3.6 Danh sách các đơn vị trong hệ thống phân phối trực tiếp Giấy Bãi Bằng của Tổng cơng ty Giấy Việt Nam:
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP SẢN PHẨM GIẤY BÃI BẰNG TẠI TỔNG CƠNG TY GIẤY VIỆT NAM
Phịng Thị trƣờng Phong Châu, Phù ninh, phú Thọ Chi nhánh Hà Nội 142, Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội
Chi nhánh Đà Nẵng KCN Hịa Khánh, Q Liên Chiểu, TP Đà Nẵng Chi nhánh TP Hồ Chí Minh 9/19, Hồ Tùng Mậu, quận 1, TP Hồ Chí Minh
(Nguồn: phịng Thị trường- Tổng cơng ty Giấy Việt nam)
Kênh 1: Phịng thị trƣờng tại Tổng cơng ty . Khách hàng cơng nghiệp chủ yếu là các nhà xuất bản sách , báo, tạp chí, các cơng ty văn phịng phẩm lớn và các xí nghiê ̣p gia cơng xén kẻ giấy. Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn của kênh 1 lớn nhất trong các kênh, năm 2015 sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn của kênh 1 là 51.695 tấn,
TỔNG CƠNG TY Khách hàng cơng nghiệp Chi nhánh của Tổng cơng ty Khách hàng cơng nghiệp Khách hàng cơng nghiệp Trung gian thƣơng mại
thu 814,764 tỷ đồng, chiếm 50,9% tổng doanh thu từ giấy cuộn. Do vậy đây là kênh phân phối đƣợc Tổng cơng ty rất chú trọng vì nĩ là kênh ngắn nhất, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cao nhất,và mang lại doanh thu lớn cho Tổng cơng ty.
Bảng 3.7 Tình hình tiêu thụ sản phẩm giấy Bãi bằng theo các kênh năm 2015 Chỉ tiêu Sản lƣợng tiêu thụ (tấn) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ % sản lƣợng tiêu thụ so với năm
2014 Doanh thu (tỷ đồng) Tỷ lệ (%) Kênh 1 51.695 50,9 105 814,764 50,9 Kênh 2 42.919 25,53 101,8 408,509 25,53 Kênh 3 23.870 23,52 95,88 376,227 23,52 Tổng 101.484 100 1.599,5 100
(Nguồn: Báo cáo thị trường năm 2015- Phịng thị trường)
Hiện tại thì kênh 1 đang là kênh chủ lực trong tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn, đây là kênh hoạt động hiệu quả nhất của Tổng cơng ty: sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm, doanh thu đem lại của kênh này luơn đạt cao nhất trong 3 kênh, các dịng chảy đơn giản và diễn ra thơng suốt, so với các kênh khác thì đây là kênh mà Tổng cơng ty cĩ khả năng kiểm sốt tốt nhất, việc sử dụng loại kênh này đem lại lợi ích cho Tổng cơng ty nhiều lợi ích hơn so với loại kênh gián tiếp nhƣ: trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên cĩ thể nắm bắt đƣợc những nhu cầu mong muốn của họ, cung cấp ki ̣p thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến đơ ̣ do bên mua yêu cần, giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ đƣợc tiến hành nhanh chĩng do khơng phải thơng qua bên thứ ba, tăng lợi nhuận do bán đƣợc với giá cao hơn so với giá bán cho các trung gian thƣơng mại...
Tuy nhiên, việc sử dụng loại hình kênh này sẽ cĩ một số nhƣợc điểm nhƣ: khả năng bao phủ thị trƣờng bị hạn chế (khách hàng của kênh 1 chủ yếu tập trung tại khu vực miền Bắc, đối với các khu vực thị trƣờng miền trung và miền Nam, giấy cuộn đƣợc phân phối qua chi nhánh và các trung gian thƣơng mại); khi khách hàng ở xa, thì việc vận chuyển hàng hĩa gă ̣p nhiều khó khăn; khơng tâ ̣n du ̣ng đƣợc nguờn lƣ̣c, lợi thế của các trung gian; khối lƣợng cơng việc doanh nghiệp phải làm nhiều hơn...
Kênh 2: Đây cũng là kênh phân phối trực tiếp, việc tiêu thụ sản phẩm đƣợc thực hiện thơng qua lực lƣợng bán hàng của Tổng cơng ty ở bên ngồi đĩ là 3 chi nhánh: Chi nhánh Hà nội, chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh thành phớ Hờ Chí Minh. Khách hàng cơng nghiê ̣p ở kênh này cũng chủ yếu là các nhà xuất bản sách báo, tạp chí, các cơng ty văn phịng phẩm lớn và các xí nghiệp gia cơng xén kẻ giấy. Năm 2015, tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn của kênh này chiếm 25,53 % tổng sản lƣợng giấy cuộn tiêu thụ (25.919 tấn), doanh thu đem lại cho Tổng cơng ty là 408,509 tỷ đồng, chiếm 25,53% tổng doanh thu thu đƣợc từ giấy cuộn thƣơng hiệu giấy Bãi bằng.
Để tránh sự chồng chéo trong cung cấp sản phẩm, Tổng cơng ty đã thực hiện phân vùng thị trƣờng cho các chi nhánh nhƣ sau:
- Các khách hàng thuộc khu vực các tỉnh từ Hà Nội đến Quảng Ninh và từ Hà Nội tới Hà Tĩnh sẽ giao dịch đặt và mua hàng tại Chi nhánh Tổng cơng ty giấy Việt Nam tại Hà Nội.
- Các khách hàng thuộc khu vực các tỉnh từ Quảng Bình đến khánh Hịa và các tỉnh Komtum, Gia Lai, Đắc Lắk sẽ giao dịch và đặt mua tại Chi nhánh Tổng cơng ty giấy Việt Nam tại TP Đà Nẵng.
- Các khách hàng thuộc khu vực từ tỉnh Ninh Thuận trở vào phía Nam sẽ giao dịch đặt hàng tại Chi nhánh Tổng cơng ty giấy Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh.
- Phịng thị trƣờng tại Tổng cơng ty sẽ phụ trách khách hàng các tỉnh thuộc khu vực phía Tây Bắc Bộ, Đơng Bắc Bộ và một số khách hàng lớn thuộc địa bàn của chi nhánh Hà Nội.
Trong trƣờng hợp các khách hàng thuộc phạm vi hoạt động bán hàng của các chi nhánh thì Phịng thị trƣờng sẽ giới thiệu khách hàng liên hệ với các đơn vị đĩ để thực hiện việc giao dịch mua hàng.
Tổng cơng ty đặt ra chỉ tiêu tiêu thụ hằng năm cho Phịng thị trƣờng và mỗi chi nhánh, các chi nhánh phải tƣ̣ đảm nhâ ̣n viê ̣c tở chƣ́c tiêu thụ sản phẩm tại khu vƣ̣c thi ̣ trƣờng do mình phu ̣ trách . Phịng thị trƣờng cĩ nhiệm vụ giao dịch , tiếp nhận đơn đặt hàng và vận chuyển sản phẩm đến 3 chi nhánh. Các chi nhánh ngồi
viê ̣c tở chƣ́c hoa ̣t đơ ̣ng tiêu thu ̣ ta ̣i đi ̣a bàn còn có trá ch nhiê ̣m tìm kiếm, tâ ̣p hợp các đơn hàng của các khách hàng cơng nghiê ̣p lớn gƣ̉i về cho Tổng cơng ty .
Cĩ thể thấy rằng, việc phân phối sản phẩm thơng qua các chi nhánh giúp cho khả năng bao phủ thị trƣờng của Tổng cơng ty lớn hơn, các dịng chảy trong kênh diễn ra thơng suốt. Tuy nhiên, hiệu quả phân phối của kênh này chƣa cao, các chi nhánh cịn chƣa đạt các chỉ tiêu mà Tổng cơng ty đặt ra. Điều này cĩ thể do Tổng cơng ty chƣa cĩ chính sách quản lý, khuyến khích, đánh giá hợp lý đối với các chi nhánh, vì vậy chƣa khiến cho lực lƣợng bán hàng này phát huy hết năng lực trong việc tìm kiếm và mở rộng thị trƣờng.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 3: Trung gian thƣơng mại. Những trung gian chủ yếu là các cơng ty thƣơng mại và nhà xuất khẩu, họ mua giấy của Tổng cơng ty với khối lƣợng lớn để bán lại cho các khách hàng cơng nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngồi. Sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn thơng qua các trung gian năm 2015 chiếm 23,52% tổng sản lƣợng tiêu thụ (23.870 tấn), bằng 95,88% so với năm 2014, doanh thu mà kênh này đem lại là 376,227 tỷ đồng, chiếm 95,8% tổng doanh thu thu đƣợc từ giấy cuộn.
Cĩ thể nhận thấy rằng kênh 3 đang phát huy hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, thơng qua loại hình kênh phân phối này, Tổng cơng ty sẽ dễ dàng hơn trong việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên, sự phân bố khơng đều của các trung gian thƣơng mại và sự hoạt động cịn kém hiệu quả của một số dịng chảy trong kênh nhƣ dịng thơng tin, dịng xúc tiến đã làm giảm hiệu quả của kênh phân phối này.
Nhƣ vậy, đối với dịng sản phẩm giấy in , viết dạng cuộn thì hiện nay Tổng cơng ty giấy Việt Nam đã thiết lập đƣợc mạng lƣới phân phối giấy khá rộng , viê ̣c duy trì hoa ̣t đơ ̣ng của nhiều loa ̣i kênh phân phới cùng mơ ̣t lúc giúp cho hoạt động cung ứng sản phẩm nhanh chĩng và linh hoạt, kịp thời. Tuy nhiên, các điểm phân phối sản phẩm cịn phân bố chƣa đều, tập trung chủ yếu ở thị trƣờng miền Bắc. Các chi nhánh phụ trách khu vực thị trƣờng miền Trung và miền Nam cịn chƣa hoạt động hiệu quả, sản lƣợng hàng tồn kho cịn cao. Tổng cơng ty mới chỉ chú trọng mở
rộng thị trƣờng trong nƣớc mà chƣa quan tâm nhiều đến việc phát triển hệ thống phân phối sản phẩm ra nƣớc ngồi...
Bảng 3.8 Danh sách một số đơn vị trong hệ thống phân phối gián tiếp sản phẩm Giấy Bãi Bằng (dạng cuộn) của Tổng cơng ty Giấy Việt Nam:
Một số đơn vị trong kênh phân phối gián tiếp
Cơng ty TNHH Linh Hồng Phong Châu, Phù Ninh, Phú Thọ Cơng ty TNHH TM Hồng Gia Phong Châu, Phù Ninh, Phú Thọ Cơng ty TNHH Hồng Hải Phong Châu, Phù Ninh, Phú Thọ CtyTNHHNN1TVTM &DL Thắng Lợi TP Việt trì, tỉnh phú Thọ
Cơng ty CP SX & TM PP KCN Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội Cơng ty TN HH Mạnh Sáu Phong Châu, Phù Ninh, Phú Thọ
Cơng ty CP VPP Hải Phịng TrầnHƣng Đạo, Dƣơng Kinh, Hải Phịng CTy CP Ptriển KTế hỗ trợ Tài năng trẻ Số 5, Đào Duy Hƣng, TP Hà Nội
Cơng ty TNHH giấy Hoa Thân VN KCN Từ Sơn, Bắc Ninh Cơng ty TNHH VPP wanli VN KCN Đồ Sơn, TP Hải Phịng
Cơng ty MK Thơng Minh KCN Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội CtyTNHHTM-DV SX Giấy Khải Hồng P. Văn Chiểu,P.14,Q.Gị Vấp,TP.HCM Công ty TNHH Hoàng Hưng Thịnh Xã Phong Phú,Bình Chánh,TP.HCM Cơng ty TNHH Nguyên Huy KCN Hịa Cầm - Tp Đà Nẵng
Cơng ty TNHH Hồi Trinh 158 Nguyễn Văn Linh - Tp Đà Nẵng
Hệ thống phân phối sản phẩm giấy chế biến (giấy in, photocopy, sở, vở…)
Hê ̣ thớng tiêu thu ̣ này đƣợc thơng qua các Nhà phân phới đơ ̣c quyền Giấy Bãi Bằng của Tởng cơng ty trên khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc:
- Phịng Thị trƣờng (Tởng cơng ty): Phụ trách 34 Nhà Phân phối - Chi nhánh ta ̣i Hà Nơ ̣i: Phụ trách 5 Nhà phân phối
- Chi nhánh ta ̣i Đà Nẵng: Phụ trách 15 Nhà phân phối
Thơng qua hê ̣ thớng phân phới này , hàng năm tiêu thụ cho Tổng cơng ty từ 15 đến 17.000 tấn giấy /năm. Tuy nhiên , hê ̣ thớng phân phới này vẫn chƣa phát huy đƣơ ̣c hết thế ma ̣nh, cịn bỏ ngỏ nhiều phân khúc thị trƣờng.
Để khẳng đi ̣nh vi ̣ thế , cũng nhƣ việc tiếp tục đẩy mạnh thị trƣờng giấy chế biến trên thi ̣ trƣờng nơ ̣i đi ̣a , Tổng cơng ty đang dần từng bƣớc kiện tồn lại hệ thớng, tiếp tu ̣c khảo sát các thi ̣ trƣờng để mở rơ ̣ng hê ̣ thớng phân phới.
Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối sản phẩm giấy chế biến
Nguồn: Phịng Thị trường Tổng cơng ty Giấy Việt Nam năm 2015
Bảng 3.9 Danh sách một số đơn vị trong kênh phân phối gián tiếp sản phẩm giấy đã qua chế biến
Tên Địa chỉ
Cty TNHH TMDV Ngọc Hà 91, Cù Chính Lan, T.Xuân, Hà Nội Cty TNHH ĐT&TM Đức Minh Châu Quang Trung, Hà Đơng, Hà Nội Cty TNHH TM Tân Long Vĩnh Tuy, Hai Bà Trƣng, Hà Nội Cty TNHH Thanh Chƣơng Thị trấn Trâu Quỳ, Gia Lâm, Hà Nội Doanh nghiệp tƣ nhân Luân Hƣơng Xã Trung Hịa, Yên Mỹ, Hƣng Yên Cty TNHH TM Dũng Tiến Số 67, Đồng Văn, Duy Tiên, Hà Nan Cty TNHH Khang Linh P. Hải Tân, Hải Dƣơng, T. Hải Dƣơng
TỔNG CƠNG TY
Siêu thị Nhà phân phối Giám sát
Đại lý Cửa hàng VPP Nhà phân phối cấp 2 Cửa hàng Photo Tổng đại lý Văn phịng Tiêu dùng cá nhân Văn phịng Cửa hàng photo
Doanh nghiệp tƣ nhân Hoa Hồng Trƣờng Chinh, Kiến An, Hải Phịng Cty TNHH in và giấy Hạ Long Bạch Đằng, Tp.Hạ Long, Quảng Ninh Cty TNHH Vân Anh P.T.Phong, Tp.Thái Bình, Thái Bình Cty TNHH TM&DV Vĩnh Cƣờng P. Trần Phú, Tp.Bắc Giang,
Cty CP PHS Thái Nguyên Số 65, H. V Thụ, TP. Thái Nguyên Cty CP PHS Hà Tĩnh Số 74, Phan Đình Phùng, Tp. Hà Tĩnh Cty TNHH Anh Thƣ P. Gia Cẩm, TP. Việt Trì, T. Phú Thọ Hộ Kinh Doanh Hồng Thị Định P.Trần Phú, TX. Hà Giang, Hà Giang Cty CP VPP Hậu Xuyến Km 9, TT Yên Bình, Yên Bái
Cty Vân tải và chế biến lâm sản P. H. Vƣơng, TX. Phú Thọ, Phú Thọ Cty TNHH Liên Thuận P. Chiềng Lề, TPp Sơn La, Sơn La Cty TNHH MTV Phúc Vinh Số 106, Tổ 17, Đồng Tiến, Hịa Bình Cty CP máy tính & VP Tiến Hùng Lý Thái Tổ, Đơng Kinh, Lạng Sơn Cty CP TM Hồng Anh Thắng Tg Chinh, P.Vị Xuyên, Tp. Nam Định Bƣu Điện Tỉnh Điện Biên P. Mƣờng Thanh, Tp. Điện Biên, Cty TNHH TMDV giấy Khải Hồng P.14, Q. Gị Vấp. Tp. HCM DNTN Sản xuất thƣơng mại Hân Phú Phƣờng 1, Quận 11, Tp. HCM Trung tâm Dịch vụ & KD giấy HN 142 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội CN Tổng cơng ty giấy VN tại ĐN KCN Hịa Khánh, TP Đà Nẵng.
C.ty CP SX hàng tiêu dùng xuất khẩu Cao Xuân Huy, P. Vinh Tân, TP Vinh Cơng ty CP Batos Bình Trị Đơng, QTân Bình, TP. HCM Cơng ty TNHH MTV Phƣơng Thảo Nhạc Sơn, P.Kim Tân, TP. Lào Cai CTy TNHH TM MTVThị Phát Lý Cơng Uẩn, P. Kim Tân,TP.Lào Cai Ct TNHH SX TM Khải Hồng 230 A, P.Liên Trung, Thủ Đức, TPHCM DNTN SX và TM Hân Phú 36C đƣờng 762 Hồng Bàng, P.1,Q.11 Ct TNHH Nguyên Huy KCN Hịa Cầm, tp Đà Nẵng
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 176/4 Lý Tự Trọng, tp Đà Nẵng Ct TNHH Đức Việt P.BChâu, tp Đồng Hới, Quảng Bình