1.3. Kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của một số doanh nghiệp
1.3.1. Quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Tổng Cơng ty Cổ phần
Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gịn
Tổng Cơng ty Cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gịn, tên giao dịch Sabeco (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một doanh nghiệp cổ phần cĩ trụ sở đăng ký tại 06 Hai Bà Trƣng, phƣờng Bến Nghé, quận 01. Tổng Cơng ty là chủ sở hữu của thƣơng hiệu bia SAIGON và 333, những nhãn hiệu bia nổi tiếng tại Việt Nam. Bia Sài Gịn cĩ 8 sản phẩm: 1) Bia chai Saigon Lager (cịn đƣợc gọi là Sài Gịn xanh, Sài Gịn trắng, Sài Gịn cao) 2) Bia chai Saigon Export (cịn đƣợc gọi là Sài Gịn đỏ, Sài Gịn Export, Sài Gịn xuất khẩu) 3) Bia chai Saigon Special (cịn đƣợc gọi là Sài Gịn lùn, cĩ nơi gọi là Sài Gịn xanh, Sài Gịn xanh lùn) 4) Bia chai 333 Premium. 5) Bia chai Saigon Lager 355 (sản phẩm mới ra mắt) 6) Bia lon Saigon Special. 7) Bia lon Saigon Lager 8) Bia lon 333 (đây là sản phẩm nổi tiếng tồn quốc, và đƣợc nhiều khách hàng trên thế giới ƣa chuộng). Năm 2013, do ảnh hƣởng của suy thối kinh tế tồn cầu, giá vật tƣ, nguyên nhiên liệu, nhân cơng tăng, tác động lớn đến sản xuất.
Trƣớc bối cảnh đĩ, Bia Sài Gịn đã cĩ chiến lƣợc nhất quán, coi thƣơng mại là mặt trận hàng đầu, chất lƣợng sản phẩm là nền tảng, và hoạt động quản lý, trong đĩ quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quyết định. Trong các chính sách thƣơng mại thì nội dung cốt lõi là tìm đến khách hàng, mà cụ thể là tìm đến ngƣời uống bia... để phục vụ tốt nhất. Tổng cơng ty rất quan tâm đến các chính sách khách hàng, các chính sách giá và các chƣơng trình quảng cáo, khuyếch trƣơng.
Thứ 2 là tái cấu trúc theo chiều hƣớng minh bạch hĩa, mặc dù là DN chƣa niêm yết trên sàn giao dịch nhƣng chúng là cơng ty đại chúng quy mơ lớn nên đã triển khai việc báo cáo tài chính, kiểm tốn bán niên (6 tháng/lần). Và cuối cùng là hiện đại hĩa quản trị.
Hiện nay, cơng ty Cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gịn là đơn vị quản lý kênh phân phối trên khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc. Vì vậy, để quản lý kênh phân phối sản phẩm của cơng ty tốt, cơng ty dựa chủ yếu vào 2 kênh bán hàng rất đa dạng và phát triển mạnh sau:
- Kênh 1: Cơng ty đại lý bán lẻ ngƣời tiêu dùng cuối cùng Đại lý là ngƣời mua và bán lại hàng hĩa cho ngƣời bán lẻ, các thƣơng nhân khác và cho ngƣời sử dụng cơng nghiệp, ngƣời sử dụng thƣơng mại. Đại lý đĩng vai trị quan trọng trên thị trƣờng và trong kênh bán hàng, quản lý trực tiếp các hệ thống này là các nhân viên bán hàng trực tiếp làm việc với cửa hàng. Những nhân viên sẽ chào những mặt hàng của cơng ty, báo đơn hàng về cơng ty và bàn giao hàng của cơng ty cho các đại lý. Do vậy, việc quản lý kênh phân phối sản phẩm cĩ thể giảm bớt thời gian lƣu thơng và chi phí, cĩ mối quan hệ hợp tác lâu dài.
- Kênh 2: Cơng ty đại lý ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Ở kênh này khơng sử dụng ngƣời bán lại hoặc kênh bán lẻ, điều đĩ giúp cơng ty đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, và biết đƣợc sự hài lịng của khách hàng đến đâu, cần cơng ty cải thiện chỗ nào để cĩ đƣợc giá trị cơng việc tốt nhất, việc bán hàng trực tiếp đã cho phép cơng ty tiếp cận bất cứ thị trƣờng nào và cung cấp sản phẩm phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng.
Với việc quản lý kênh phân phối rộng khắp cả nƣớc nên sản phẩm của cơng ty đến với ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng. Bên cạnh đĩ, cơng ty cĩ đội ngũ lao động cĩ chất lƣợng, trình độ cao đáp ứng đƣợc yêu cầu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh. Việc cơng ty cĩ cơ cấu sản xuất kinh doanh gọn nhẹ, đây là một trong những điểm mạnh để cơng ty thích nghi với sự thay đổi của thị trƣờng, giúp sức cho việc quản lý kênh phân phối sản phẩm tạo lập uy tín và hình ảnh trong mắt ngƣời tiêu dùng. (Nguồn: http://nipponpaint.com.vn)
Tuy nhiên, để xuất khẩu bia ra nƣớc ngồi khơng đơn giản. Bia là sản phẩm mang tính khẩu vị và gu tiêu dùng cao, nên việc chen chân vào thị trƣờng thế giới là việc rất khĩ khăn đối với những thƣơng hiệu vốn chƣa phổ biến. Thứ 2, là chi phí marketting trên thị trƣờng thế giới là một chi phí khổng lồ. Tuy nhiên, hiện nay Bia Sài Gịn vẫn bị khống chế chi phí cho quảng cáo, tiếp thị ở mức 10% chi phí trong kỳ nên khơng thể cĩ tiền để làm các chƣơng trình marketting ra nƣớc ngồi. Hiện việc xuất khảu chỉ thơng qua các nhà phân phối nƣớc ngồi, và Bia Sài Gịn chỉ đủ chi phí để tham gia các hội chợ thƣơng mại ở nƣớc ngồi hoặc những sự kiện đơn lẻ. Trong
khi đĩ, các hãng bia nƣớc ngồi tại VN do khơng bị khống chế bởi chi phí quảng cáo nhƣ DN trong nƣớc nên họ tiếp thị từ A đến Z. Lo ngại khi Việt Nam hội nhập sâu với thuế suất lĩnh vực này xuống 0% là thử thách rất lớn đối với các DN VN. Điều này, chỉ cĩ thể đƣợc cải thiện khi những bất cập nêu trên đƣợc tháo gỡ. Doanh nhân cần cĩ sự hợp tác cả chiều dọc và chiều sâu để cùng phát triển, giảm chi phí, tăng cƣờng hợp tác về khoa học cơng nghệ, quảng bá sản phẩm... Và quan trọng là cơ quan hoạch định chính sách cần đƣa ra những tiêu chí chuẩn trị DN, theo thơng lệ quốc tế để DN VN hoạt động bài bản hơn, khơng chỉ chạy theo lợi nhuận. Trong thời gian tới Cơng ty sẽ tiếp tục thực hiện các giải pháp đầu tƣ chiều sâu, nâng cao năng suất, chất lƣợng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, sản xuất thêm sản phẩm; sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng tiêu thụ của từng đối tƣợng khách hàng; làm tốt cơng tác quảng bá và tiếp thị sản phẩm; nghiên cứu và triển khai dự án đầu tƣ, nâng cơng suất sản xuất cồn, rƣợu để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.