1.3. Xây dựng thương hiệu
1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ, kiên định và đòi hỏi có những chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của DN cũng như đối với từng thị trường. Có nhiều mô hình đi cùng với các chiến lược được đưa ra để DN lựa chọn sao cho phù hợp nhất đối với DN mình, thị trường mà
mình đang kinh doanh hay hướng tới. Việc lựa chọn đòi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và kỳ vọng vào một tiềm năng phát triển lâu dài.
Qua nghiên cứu tài liệu và tham khảo kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tập đoàn tại các thị trường đã đầu tư, tác giả lựa chọn quy trình xây dựng thương hiệu theo 7 bước như sau:
Hình 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý. Nguyễn Quốc Thịnh.2005.NXB Văn hóa thông tin)
Bước 1: Lựa chọn mô hình Thương hiệu
Bước 2: Tầm nhìn thương hiệu
Bước 3: Định vị thương hiệu
Bước 4: Hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 5: Các hoạt động Marketing và quảng bá thương hiệu
Bước 6: Đánh giá thương hiệu
Để hiểu hơn về quy trình xây dựng thương hiệu trên, ta sẽ làm rõ các lý thuyết liên quan đến từng bước.
1.3.2.1. Lựa chọn mô hình thương hiệu
Hiện nay, có thể chia mô hình xây dựng thương hiệu thành 3 nhóm cơ bản như sau:
- Mô hình thương hiệu gia đình. - Mô hình thương hiệu cá biệt. - Mô hình đa thương hiệu.
a. Mô hình thương hiệu gia đình
Đây là mô hình thương hiệu truyền thống đã được áp dụng lâu đời trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp và được áp dụng bởi nhiều công ty hay tập đoàn lớn trên thế giới. Về bản chất, mô hình thương hiệu gia đình có khi doanh nghiệp chỉ sở hữu 1 tên thương hiệu duy nhất, và thương hiệu ấy sẽ gắn bó với mọi sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
- Ưu điểm của mô hình thương hiệu gia đình:
Việc chỉ có 1 thương hiệu duy nhất sẽ dễ dàng để doanh nghiệp quản lý thương hiệu của mình. Điều này sẽ giúp DN tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, tránh rủi ro với sản phẩm và dễ đối phó hơn trong một số trường hợp xấu xảy ra đối với thương hiệu của mình. Với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hoặc tạo lợi thế cho các sản phẩm khác mang thương hiệu gia đình.
Khi xây dựng thương hiệu với mô hình này, doanh nghiệp sẽ đạt được rất nhiều lợi ích. Chẳng hạn như khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, khách hàng sẽ dễ tiếp nhận hơn vì đã quen thuộc với các sản phẩm trước của thương hiệu. Giày thể thao Bitis không phải là một sản phẩm có sức cạnh tranh cao trên thị trường, nhưng do thương hiệu Bitis đã quá quen thuộc với thị trường giày dép tại Việt Nam, nên khi thương hiệu này ra
mắt dòng giày Hunter kết hợp cùng nhiều hiệu ứng truyền thông khác, Bitis đã thật sự thành công trong chiến dịch này.
- Nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình:
Nguy cơ rủi ro cao chính là nhược điểm lớn nhất của mô hình thương hiệu này. Chỉ cần một chủng loại của thương hiệu gặp vấn đề là cả thương hiệu đó có thể bị tẩy chay ngay lập tức.
Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp nếu như doanh nghiệp muốn kinh doanh đa ngành nghề. Ví dụ như Vinaconex, là thương hiệu của nhà thầu xây dựng nên khi thương hiệu này muốn sử dụng thương hiệu để hoạt đông trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh sản phẩm như bánh kẹo, nước giải khát thì sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng.
b. Mô hình thương hiệu cá biệt
Với mô hình thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều thương hiệu cá thể phù hợp với từng chủng loại sản phẩm và từng nhóm đối tượng khác nhau. Các thương hiệu cá biệt này thường có liên hệ rất ít hoặc hoàn toàn không có liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình này là tên DN hay thương hiệu gia đình thường không thể hiện trên hàng hóa. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó.
Trên thực tế, bạn có thể nhận thấy các thương hiệu cá biệt này thông qua các sản phẩm, hàng hóa không mang tên gọi của nhà sản xuất mà chúng có những thương hiệu riêng. Ví dụ như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều các nhãn hàng đồ uống như: Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya… Nhưng đa số người tiêu dùng chỉ biết đến các thương hiệu Dr thanh hay trà xanh không độ mà không biết tới các tên đứng đằng sau đó chính là Tân Hiệp Phát.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và phù hợp với DN nhỏ hoặc vừa
nhưng năng động. Mô hình này còn phù hợp với các DN kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực.
- Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:
Khi sử dụng mô hình này thì DN hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín DN trong trường hợp sản phẩm có sự cố. Những sự cố có thể xảy ra không làm ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất nhỏ đến danh tiếng của DN. Bên cạnh đó, sử dụng mô hình này giúp DN có cơ hội tiếp cận và gia nhập thị trường dễ hơn.
- Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:
Khi sử dụng mô hình này, DN phải tốn nhiều chi phí để phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, DN không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước, đã nổi tiếng của DN. Để thực hiện mô hình này, DN phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm và DN cần một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ thể, mạch lạc.
c. Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình thương hiệu đa chiều nhất được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Mô hình này tận dụng được ưu điểm của cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt và hạn chế được những rủi ro thường gặp phải của 2 mô hình thương hiệu trên. Trong mô hình này, sự kết hợp giữa mô hình gia đình và mô hình cá biệt quyết đinh tới cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Có một số các kết hợp sau:
Kết hợp song song: Ở cách kết hợp song song, vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, cùng có vai trò trong việc cấu thành nên một thương hiệu mới. Ví dụ như thương hiệu Samsung Galaxy, vừa tận dụng được uy tín và những điểm nổi trội của thương hiệu doanh nghiệp Samsung, vừa làm nổi bật tính năng riêng biệt của thương hiệu sản phẩm Galaxy.
Kết hợp bất song song: là một dạng kết hợp trong đó, một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo còn thương hiệu kia sẽ đóng vai trò bổ sung, hỗ trợ. Vai trò của hai thương hiệu có thể đảo cho nhau tùy từng thời điểm và hoàn cảnh.
- Ưu điểm của mô hình đa thương hiệu:
Doanh nghiệp sẽ khai thác được hết những lợi thế của thương hiệu gia đình để hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu cá biệt và khi có sự cố xảy ra đối với thương hiệu cá biệt đó thì cũng không gây ảnh hưởng quá nhiều đến doanh nghiệp và thương hiệu gia đình. Mô hình này góp phần hạn chế rủi ro khi một thương hiệu cá biệt gặp sự cố. Bên cạnh đó, mô hình còn tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm trên thị trường.
- Nhược điểm của mô hình đa thương hiệu:
Khi xây dựng theo mô hình này đòi hỏi DN phải đầu tư rất lớn về nguồn lực tài chính cũng như đòi hỏi lực quản trị thương hiệu rất nhiều và có kinh nghiệm. Vì vậy, mô hình này không phù hợp với các DN vừa và nhỏ hạn chế trong phạm vi áp dụng.
Trên đây là 3 mô hình thương hiệu phổ biến của doanh nghiệp trên thế giới. Không có một mô hình thương hiệu chung nào cho mọi doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần xác đỉnh rõ hướng đi cũng như sự đầu tư tập trung của mình vào đâu để thiết lập mô hình thương hiệu và quản lý thương hiệu cho phù hợp.
1.3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn Thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng Thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của Thương hiệu. Tầm nhìn Thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một Thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, thể hiện được mục tiêu Thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng
tạo. Một cách khác, tầm nhìn Thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn Thương hiệu có một số vai trò như:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong lãnh đạo.
- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý.
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển Thương hiệu. - Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một phát biểu về tầm nhìn Thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố: phát biểu về mục tiêu tổng quát của Thương hiệu; đối tượng khách hàng, thị thường mà Thương hiệu đó nhắm tới; những điểm tạo nên sự khác biệt mà Thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng; mục tiêu tài chính mà Thương hiệu đó sẽ đóng góp. Tầm nhìn của Thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông. Khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn Thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà Thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị Thương hiệu, doanh nghiệp và đóng góp lơi nhuận.
Quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng có thể diễn ra theo những trình tự nhất định và gồm rất nhiều tác nghiệp, công đoạn khác nhau. Tuy nhiên có thể tóm tắt qua các bước như sau:
a. Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường
Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường sẽ cho chúng ta cái nhìn tổng quát về thị trường nơi mà DN muốn định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho thương hiệu không phải là việc làm dễ dàng. Vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt với nghiên cứu thị trường
cho sản phẩm và các dòng sản phẩm nằm ở chỗ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thông số thị trường, nhưng xác định mức độ ảnh hưởng quyết định mua của một sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào. Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ nằm ở trên thị trường mà còn nằm trong nhận thức của khách hàng.
Như vậy, để nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chúng ta cần sử dụng các công cụ gián tiếp hoặc các phương pháp suy đoán. Bởi vì những chỉ số thuần túy về thị trường hầu như không cho phép chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu. Về mặt lý thuyết, để có được cái nhìn toàn diện về thị trường và xác định được những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vị trí thay đổi của thương hiệu đỏi hỏi phải có nghiên cứu tổng thể rất lớn. Tuy nhiên trên thực tế, chúng ta có thể tiến hành những công việc đơn giản, chi phí thấp nhằm tác động vào đối tượng điều tra.
Trong quá trình nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta cũng đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai.
b. Bước 2: Nghiên cứu thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Xác định khách hàng mục tiêu và vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu thị trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi của các như cầu khách hàng về thương hiệu. Do đó, một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành công cần nhận thức rằng quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu.
Trong quá trình điểu tra nghiên cứu thị trường, chúng ta cần chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên cứu và chọn được phân khúc thị trường mục tiêu. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng. Việc thu thập
thông tin tại văn phòng thương tạo ra khối thông tin đồ sộ, tốn nhiều thời gian, công sức để loại bỏ những thông tin không cần thiết. Do đó cần có sự kết hợp giữa nghiên cứu thực địa và văn phòng để chọn được nguồn thông tin đánh giá và tin cậy, phù hợp với mục tiêu điều tra.
1.3.2.3. Định vị thương hiệu
Định vị ra đời năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này là Al Ries và Jack Trout.
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn trong tình trạng quá tải thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình.
Hiện nay, có nhiều quan điểm về định vị như:
- Theo P. Kotler thì định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.
- Theo Marc Filser thì định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng phải có bản sắc riêng của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo.
Như vậy định vị được xem là công cụ giúp DN thành công trong trong việc biết mình sẽ làm gì và nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Trong phạm vi của luận văn, tác giả xin đề cập đề hai quan điểm về định vị của hai tác giả là David Aaker và PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh để phân tích. Quan điểm của David Aaker nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức của khách hàng thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà thương hiệu mong muốn tạo dựng. Hình ảnh thương hiệu định vị này phải thực hiện trên tất cả các phương diện hệ thống từ bên trong đến bên ngoài DN, thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng phát triển mối quan hệ với khách